Un CMO care a demonstrat că marketingul nu înseamnă doar hiperbolă, ci valoare pe termen lung
De la ideea de a deveni detectiv particular la dorinţa de a lucra în comunicare
Planurile profesionale ale Andei s-au creionat undeva prin clasa a VIII-a, când decizia ei de a se face detectiv particular a fost evaluată și refuzată de familie. Mama sa își dorea ca Anda să devină profesoară, iar tatăl o vedea avocat. După multe discuții, Anda a ajuns la concluzia că nici contabilitatea n-ar fi o idee rea. Văzând că nu o scot la capăt cu ea, părinții au trimis-o la liceu într-un alt oraș şi i-au dat următorul sfat: orice situație grea are o soluție simplă.
După terminarea liceului economic, pasul următor, firesc, a fost Academia de Studii Economice din Bucureşti. La sfatul profesoarei de franceză, Anda a dat admitere la o facultate relativ nouă la vremea respectivă, Studii economice în limbi străine. „Suna bine, așa că acolo mi-am petrecut patru ani din viață. La finalul studiilor, aveam o lucrare de licență în psihologia publicității, o notă proastă la examenul de Contabilitate și ideea fixă de a lucra în comunicare, plus multe uși închise în nas când am încercat să obțin stagii de practică în agenții de publicitate”, spune Anda Drăghici.
A plecat cu bursă de studii în străinătate
Prin urmare, după facultate a revenit în orașul natal, hotărâtă să găsească un job în advertising. Nu a fost, însă, ceea ce își dorea. Toate „campaniile” constau într-un flyer tras la indigo, iar strategie era un cuvânt inexistent. În dimineața de 11 septembrie 2001, ziua atacului asupra World Trade Center, a ajuns la birou, a aflat ce s-a întâmplat și a simțit că nu asta e viața pe care și-o dorește. S-a întors la București, unde a aflat despre un program de master francofon, a aplicat, a primit o bursă și a plecat într-o altă țară.
„Asta e regula mea, verificată de-a lungul timpului, atât personal, cât și profesional: în deciziile mari, cruciale, mă folosesc de intuiție, în cele de zi cu zi, devin analitică și mă uit la cifre și fapte.”
Anda spune că masteratul a învățat-o să se descurce pe cont propriu și să stea pe propriile picioare din punct de vedere financiar, să interacționeze cu oameni cu personalități diverse, din culturi diferite, să-și îmbunătățească abilitățile de comunicare în franceză și engleză. Profesional, însă, nu a ajutat-o, pentru că îi lipseau experiența reală de muncă și maturitatea profesională. „Nu pot spune dacă sau cum studiile mele de factură economică m-au ajutat în alegerea sau pe parcursul carierei. E drept că masterul m-a adus mult mai aproape de ceea ce se întâmplă în realitate într-o companie. Elementele definitorii au fost însă experiențele trăite”, spune Anda.
Trecerea spre lumea antreprenorilor pursânge
După mai mulți ani în industria auto, Anda a avut de ales între un job fără perspectivă într-o multinațională și altceva. Acest altceva s-a creionat după o întâlnire față în față cu CEO-ul unei companii din industria de transporturi internaționale de mărfuri, care avea nevoie de un om de marketing, dar, în același timp, nu credea pe deplin în eficienţa acestui domeniu. „Franchețea acestor oameni a fost atât un duș rece, cât și o gură de aer proaspăt: ei nu credeau în marketing, iar eu aveam multe obstacole de depășit. În același timp, vedeam cu claritate un teren pe care se putea construi.” A acceptat un job de specialist marketing și provocarea de a-i face pe manageri să înțeleagă că marketingul creează valoare.
Pe termen lung. Faza de acomodare reciprocă a durat destul de mult, după cum își amintește Anda. La acest lucru a contribuit semnificativ dihotomia dintre experienţa sa într-o multinațională, cu concepte și metode de lucru deja rodate, multă autonomie, mod de lucru structurat cu obiective clare, comparativ cu abordarea business pur-sânge – eu știu că o să meargă, hai să facem așa.
„Multă vreme, colegii mei au simțit ca eu vorbeam klingoniana. Când spun «colegi», știu că sunt foarte privilegiată să îi numesc așa pe oamenii din top-management. Deși autodeclarați antimarketing, toți erau profesioniști experimentați, cu fler înnăscut pentru business, cum doar antreprenorii au, și foloseau intuitiv concepte de marketing – atenția acordată înțelegerii pieței, orientare către clienți prin ierarhizarea lor (segmentare), focus pe diferențiere, creștere pe termen lung (transpusă într-o strategie, chiar dacă incipientă).”
„Ca să fiu sinceră, lucrurile au început să se așeze în matca lor doar atunci când colegii mei au simțit că le sunt loială. Dincolo de competențele mai mult sau mai puțin exersate pe care le aduceam, de faptul că în 90% din discuții spuneam «nu» oricărei idei și părea că eu îi țin pe loc, declicul s-a produs când toți și-au dat seama că probabil sunt mai «antimarketing» decât ei toți la un loc.”
Rol esenţial în companie
Acum, principalul rol pe care marketingul îl are în cadrul Gopet este de a „atrage oamenii din organizație în jurul viziunii și a valorilor brandului, de a inspira și alinia comportamente în jurul acestora și al strategiilor comerciale sau comunicaționale, astfel încât acestea să fie puse în practică cu claritate de către toți angajații în domeniile lor de expertiză funcțională pentru a livra servicii de calitate. Sună pompos, dar substratul e simplu: oamenii sunt cei mai importanți în businessul nostru, ei creează calitate, iar calitatea aduce profit.”
În acest context, în ultimii ani, Anda Drăghici s-a ocupat de consolidarea brandului prin redefinirea sa, modernizare grafică, integrarea unui website nou și crearea de oportunități de vizibilitate gândite astfel încât să pună oamenii în valoare. În paralel, a lucrat cu colegii din departamentul comercial la structurarea portofoliilor de clienți, la integrarea road-mapurilor comerciale și a instrumentelor de măsurare a satisfacției clienților.
„Mare parte din munca asta rămâne ascunsă multor colegi, un motiv fiind și faptul că noi am integrat marketingul ca o funcție-suport în cadrul organizației, care împarte cu departamentul comercial multe din activitățile de planificare a businessului”, explică Anda. În timp, ea a consolidat echipa de marketing, cu oameni noi în principalele birouri, pentru o mai bună implementare a strategiilor de grup la nivel local. În plus, toate activitățile de comunicare sunt externalizate.
"În cazul meu, viața profesională și cea personală sunt părți dintr-un întreg, extrem de compatibile. Pasiunile mele (cititul, psihologia, arta, călătoriile, tehnologia) mă ajută să învăț zi de zi lucruri noi, iar jobul îmi permite să testez și să decantez teorii sau concepte. Cele mai bune idei legate de muncă îmi vin când conduc dimineața spre birou. Uneori sunt doar intuiții, alteori vizualizez proiecte până la cel mai mic detaliu. M-a ajutat un sfat primit demult: „In case you lose, lose fast” (nu transforma eșecul în cel mai bun prieten). Cam tot pe atunci, am renunțat și la orgoliu, pentru a-mi permite să mă bucur de munca mea. Recomand exersarea mândriei profesionale (diferită de orgoliu), pentru că realizările din carieră, mici ori mari, te încarcă pozitiv și te poartă înainte." – Anda Drăghici, Chief Marketing Officer GOPET România
„Ce mi-a plăcut întotdeauna la Gopet este apetența pentru dezvoltarea intraprenorială – dacă vrei să construiești ceva, știi cum și îți asumi responsabilitatea, primești susținere și resurse să o faci. OK, primești și foarte multe întrebări în timp ce faci asta, dar scopul lor nu este să te oprească din drum. Și nu doar că nu m-au oprit, dar în 2016 mi-au propus să devin CMO.” – Anda Drăghici, Chief Marketing Officer GOPET România
Articol preluat din numărul 243/decembrie 2017 al Revistei CARIERE. Pentru detalii legate de abonare, click aici.