Dana Sîrbu, Culture Architect, Top Line Europa și Managing Partner, Career Suitcase: 10 lecții din culisele unui Employer Branding Turnaround | OPINIE 

Ce se întâmplă atunci când employer brandingul nu mai e o campanie de imagine, ci devine un contract social viu între companie și oamenii săi? Ce se întâmplă când nu mai promiți că vei avea grijă de echipă, ci chiar o faci – cu date, cu sens, cu direcție?

În iulie 2024, la Top Line Europa, am pornit pe acest drum. Un drum care ne-a schimbat nu doar cultura organizațională, ci și poziționarea în piață, încrederea angajaților și modul în care recrutăm, comunicăm și păstrăm oamenii buni.

Acesta nu este un studiu de caz, ci o invitație: să privim employer brandingul ca pe un act de leadership și responsabilitate. Iar pentru cei care își asumă această misiune, iată ce am învățat:

Lecția 1: Employer brandingul începe din boardroom, nu din broșuri

Am început acolo unde foarte puține inițiative de brand de angajator încep: în ședința de buget. Nu cu un video inspirațional, nu cu un slogan aspirațional – ci cu cifre. Cu realitatea brută a ceea ce eram și unde voiam să ajungem.

Am aliniat strategia HR la planul de venituri și cheltuieli, am analizat costurile de retenție versus costurile de recrutare și am pus întrebarea: cât ne costă să nu fim un angajator în care oamenii cred? Răspunsul a fost clar: employer brandingul nu e un proiect de comunicare. Este o decizie de business.

Lecția 2: Leadershipul implicat schimbă totul

Într-o companie care vrea să evolueze, HR-ul singur nu poate schimba cultura. Are nevoie de un parteneriat real cu liderii. Nu formal. Real.

Am avut privilegiul să lucrăm cot la cot cu top managementul – nu doar în definirea direcției, ci în fiecare decizie critică. Atunci când liderii aleg să fie prezenți, să asculte, să se implice în sondaje, townhalluri, feedback loops, se schimbă dinamica. Oamenii simt că se întâmplă ceva real. Un employer branding sustenabil începe cu lideri care aleg să nu stea în loje, ci să coboare pe scenă.

Lecția 3: Nu poți construi loialitate dacă nu știi cine sunt oamenii tăi

Înainte de a promova valori, trebuie să înțelegi cine le trăiește. Am pornit de la o analiză demografică sinceră: vârste, genuri, medii educaționale, senioritate, preocupări personale.

Ce am descoperit? O companie cu peste 85% femei, cu vârste între 20 și 70 de ani, cu generații care coexistă și colaborează.

Această diversitate a devenit piatra de temelie pentru un employer branding care nu inventează, ci reflectă realitatea, o onorează și o transformă în diferențiator.

Lecția 4: Beneficiile nu sunt o listă de pe site, ci o declarație de empatie

Am regândit complet pachetul de beneficii. Am întrebat, am ascultat, am personalizat. De la zile libere de ziua de naștere, la abonamente de sănătate, de la cadouri pentru copii, la parcare asigurată – am căutat să înțelegem care sunt nevoile reale, nu presupuse.

Rezultatul? Beneficiile nu mai sunt doar un „tick” în fișa postului. Ele au devenit un limbaj al grijii, al respectului, al relevanței.

Lecția 5: KPI-urile nu omoară cultura – o pot face să respire

Un mit frecvent în HR: dacă introduci KPI-uri, stricăm cultura. Adevărul? KPI-urile bine gândite pot aduce claritate, coerență și încredere. Am implementat un sistem de indicatori pe fiecare departament, aliniați la realitatea financiară. Fără supracontrol.

Doar cu intenția de a oferi direcție, feedback și spațiu pentru creștere. Când oamenii știu ce se așteaptă de la ei, se simt văzuți. Iar când performanța e recunoscută, loialitatea devine firească.

Lecția 6: Comunicarea internă autentică face mai mult decât o campanie premiată

Ne-am întrebat sincer: cum putem să comunicăm fără să cosmetizăm? Cum putem crea un dialog real, nu un monolog instituțional?

Am regândit complet limbajul, frecvența și formatele comunicării interne. Am introdus două instrumente esențiale:

• Employee Satisfaction Survey (anual)
• Pulse Surveys (bianual),care măsoară în timp real pulsul organizației.

Mesajele despre echilibru, well-being și dezvoltare nu vin din PowerPointuri colorate. Vin din conversații reale, față în față sau în platformele noastre digitale. Comunicarea nu mai e un instrument, ci un reflex sănătos al unei organizații care își respectă oamenii.

Lecția 7: Well-beingul nu e un moft, ci un act de leadership empatic

Pentru noi, well-beingul nu înseamnă doar ateliere de respirație sau fructe în birou. Am creat programe diferențiate, construite pe profilul nostru intern:

• sesiuni de consiliere psihologică
• inițiative pentru echilibrul muncă–viață
• workshopuri tematice pentru grupe de vârstă și etape de carieră.

Am înțeles că well-beingul real nu e un beneficiu, ci o strategie. Una care reduce fluctuația de personal, crește engagementul și, poate cel mai important, transmite un mesaj clar: „Ne pasă de tine, nu doar de performanța ta”.

Lecția 8: Recrutarea cu intenție schimbă complet calitatea echipei

Am schimbat întrebările în interviuri. Nu mai căutăm doar competențe – ci compatibilitate, aliniere valorică, potențial de creștere alături de noi. Am regândit întreg candidate journey. De la primele mesaje de recrutare, până la integrarea în echipă. Pentru că știm: prima zi nu e doar începutul unui contract, ci începutul unei relații. Rezultatul? O echipă mai coezivă, fluctuație redusă și oameni care vin… și rămân.

Lecția 9: Legendele companiei sunt aur pur – dacă știi să le pui în lumină

Am descoperit figuri emblematice, colegi cu 20+ ani de vechime în companie. Oameni care au trăit toate transformările brandului de angajator, care au crescut împreună cu compania și care, deși nu ies în față, sunt cei care țin cultura vie.

Așa a apărut inițiativa „Colecția 20+” – o serie de articole interne și externe în care spunem poveștile acestor oameni: cine sunt, ce îi inspiră, de ce au rămas.

Nu e PR. E respect. E o formă de recunoaștere publică a celor care sunt, de fapt, brandul nostru viu. Iar efectul asupra colegilor mai tineri e extraordinar – pentru că fiecare organizație are nevoie de eroi locali.

Lecția 10: Employer of Choice e un titlu frumos, dar cel mai valoros premiu e loialitatea discretă

Da, suntem acum calificați în competiția „Employer of Choice”. E o validare publică. Dar premiul cel mai important nu vine cu o diplomă. Vine într-o conversație la cafea, când cineva îți spune:

„Simt că aici contez. Simt că, dacă am o idee, se ascultă. Dacă am o problemă, se rezolvă. Și, mai ales, simt că nu sunt doar un angajat. Sunt parte din ceva”.

Asta este esența unui employer branding reușit.
Nu vizibilitate. Ci încredere.
Nu doar atracție. Ci retenție.
Nu doar imagine. Ci impact.

În loc de încheiere: Employer brandingul este leadership în acțiune

Employer brandingul nu este un exercițiu de imagine. Este o decizie strategică, o asumare a culturii și o declarație de leadership. Dacă ești pregătit(ă) să faci această alegere, sunt aici să te ghidez. Cu metode, cu structură, cu sinceritate.

CITEȘTE ȘI: Voicu Oprean, AROBS: Greșește rapid, dar transformă acele greșeli în pași înainte

Foto: Dana Sîrbu