Franciza: Iepurasul cu Papion

Ideea

Chicago, decembrie ’53. Hugh Hefner avea 27 de ani si un vis mare: sa contribuie, in perioada critica de dupa cel de-al doilea razboi mondial, la emanciparea stilului de viata masculin. Vroia sa ofere barbatului american, si, mai tarziu, barbatului universal (Playboy este licentiat in aproape 30 de tari), standarde de calitate din toate domeniile: sport, masini de lux, gadgeturi, tehnologie, literatura, pasiuni precum gastronomia, bauturile fine, fashion. Desigur, femeile frumoase reprezentau un element aspirational, care se regasea si atunci si se regaseste si acum in imaginarul barbatului contemporan. Cu o mie de dolari, luati cu imprumut de la mama sa, tanarul Hefner a scos iepurele din palarie.

Apetit

In anii ’90, curiozitatea romanilor, dar si a celorlalti locuitori ai tarilor din fostul lagar comunist era enorma pentru acest fruct interzis. Dupa caderea zidului comunist, Playboy a inceput sa-si consolideze pozitia in Estul Europei. In Romania, propunerea de licentiere a fost lansata de catre Adrian Sarbu. Americanii erau constienti de avantajele si dezavantajele pietei noastre. Avantajul era notorietatea, iar dezavantajul era nuditatea. Ca parte din strategia Playboy Enterprises, Inc., pentru conducerea editoriala s-a dorit un jurnalist de un anume profil, cu ascendenta in zona culturala. Dan-Silviu Boerescu se potrivea in mare masura acestui calapod. La baza, este critic literar, dar avea si experienta in presa. Acum, este cel mai vechi sef al unei editii internationale Playboy din lume. Primul interviu al criticului literar cu responsabilii americani ai brandului, care a avut loc la Bucuresti, in iunie 1999, a stat sub semnul empatiei. Dupa cateva saptamani, el si primul art director, Iulian Puiu, erau deja la Chicago, la training, in legendara redactie. In toamna acelui an, Boerescu revenea in orasul american insotit de protagonista primului pictorial al editiei locale, Dana Savuica. Au primit cadou o sedinta foto in acele studiouri cu regretatul fotograf Richard Fegley.

Prejudecati

Dupa inchegarea redactiei, primul pariu a fost sa se elimine din subconstientul colectiv un anumit stereotip legat de acest titlu de presa. Cand spuneai Playboy, te refereai aproape exclusiv la femei frumoase, eventual celebre, dezbracate (nuduri artistice, ce-i drept). "Renumele acesta era atat de mare incat reusea sa oculteze celelalte calitati editoriale ale produsului", spune Boerescu. De exemplu, fondatorul Playboy afirma si acum: "Daca am scoate din Playboy femeile dezbracate ar fi o foarte buna revista literara" (produsul are o lunga traditie in publicarea unor nuvele scrise de autori importanti). Renumele acestui brand a fost inraurit intr-o masura covarsitoare, la inceputuri, de avalansa de femei celebre care au pozat nud in Playboy, semn al unei revolutii sexuale initiate in anii ’50 in America de oameni ca Hugh Hefner sau Kinsey, autorul rapoartelor despre sexualitatea americana. "Playboy nu a fost niciodata doar un brand dedicat frumusetii feminine expuse intr-o forma artistica in nuditatea sa originara". Redactorul-sef s-a bazat pe colegii sai scriitori care aveau tangenta cu jurnalismul. Chiar se mandrea prin anul 2000 ca avea o redactie formata exclusiv din scriitori.

Intr-o lucrare de uz intern, "Filozofia Playboy", semnata de Hugh Hefner, sunt incluse principiile de la care nu se vor abate niciodata. Sunt precizate la nivel filozofic aspiratiile brandului, la baza carora stau in primul rand respectul fata de femeie si respectul fata de barbat, vazuti in primul rand ca egali in lupta de emancipare sociala. Insa, exista o libertate foarte mare datorata diversitatii culturale. Era imposibil ca in tari atat de diferite, cum ar fi Japonia, Romania si Venezuela sau Filipine sa fie acelasi tip de continut, aceeasi abordare, aceeasi strategie editoriala sau de marketing.

Romanii pot prelua aproape orice material din editia americana. "Preluam acele lucruri exponentiale – un pictorial extraordinar, un interviu revelator (interviul Playboy a ajuns sa fie studiat ca materie distincta la marile universitati din SUA). In egala masura, ne straduim intotdeauna sa avem si continut autohton. Proportia materialului autohton versus materialul preluat din editia americana, in cazul meu cel putin, este de minimum 80". Totodata, revista din Romania se lauda ca a realizat faimosul interviu cu Yoko Ono care a fost preluat de mai multe "surate".

Un alt drum

In 2007, partenerul Mediapro pe acest proiect, Attica Media, grup de presa care mai detine licenta pentru editiile din Grecia, Bulgaria, Serbia sau Ungaria, a rascumparat procentele actionarului roman, iar in momentul de fata licenta se afla in gradina lor. La randul ei, Attica Media prezinta un anumit procentaj de actionariat italian, respectiv grupul Mondadori. "Adrian Sarbu si-a concentrat foarte mult interesul pe zona televiziunii, a productiei de film si a Internetului. Dar, viziunea sa de a aduce acest brand in Romania este remarcabila si nu poate fi ignorata vreodata. Ceva din magia si din knowhow-ul trustului sau s-a regasit si in evolutia din acesti ani ai revistei".

Hopuri

"Attica Media are 45 de angajati, iar cele mai importante costuri sunt cele de tipar, bineinteles, urmate de costurile de realizare a pictorialelor", afirma Cosmina Balaban, PR & Marketing Attica Media. In conditiile in care, dupa unele estimari, printul a pierdut in acest an aproximativ 67-70% din veniturile generate de publicitate. "Toti marii standeri si-au redus bugetele, unii le-au anulat si a trebuit sa facem fata unui hop economic in conditiile in care nici difuzarea nu functioneaza deloc bine. Difuzarea este o catastrofa", spune fara ezitare Boerescu. Reprezentantul companiei afirma ca in lupta pentru cititori se afla cu toate revistele de lifestyle: "Detinem recordul de a avea cei mai multi cititori femei. Cifrele variaza intre 33 si 38%". Si se mai lauda cu un record: in noiembrie 2000, numarul cu Loredana pe coperta a inregistrat recordul presei glossy romanesti, un tiraj vandut de 143.500 de exemplare.

Cu minus

Divizia de licentiere Playboy a raportat o scadere cu 16% a veniturilor incasate in trimestrul trei al anului 2009, de la 6,7 milioane de dolari, cat inregistrau in perioada similara a anului trecut la doar 5,5 milioane de dolari. In trimestrul trei, profitul diviziei a fost de 8,7 milioane de dolari, in scadere fata de 10,4 milioane dolari inregistrati in anul precedent. Efectul declinului economic la nivel global, la care se adauga si vanzarile slabe inregistrate la produsele de consum in Europa de Vest, au avut ca rezultat si scaderea procentelor obtinute din vanzari/dreptul de licenta – factor responsabil de scaderea veniturilor si a profitului grupului. Referitor la decizia fondatorului de a vinde Playboy, reprezentantii publisherului care detine licenta local spun: "Deocamdata, Hugh Hefner nu a vandut nimic. A externalizat tot, mai putin partea editoriala, asupra careia are control total. Iar pe noi, asta nu ne afecteaza".

Din grupul Attica Media fac parte revistele Playboy, cu 250.000 de cititori/aparitie, Maxim (65.000 de cititori/aparitie) si InStyle. Pentru revistele de barbati, competitorii directi sunt FHM (119.000 de cititori/aparitie) si Esquire.