Două branduri, două culturi organizaţionale diferite – experienţa Telekom România

Cultura organizațională evoluează lent, odată cu noile tendințe de a face lucrurile și cu modul în care evoluează zona valorilor. Un exemplu: de la procese bazate pe hârtie tipărită la procese bazate pe e-paper. Este transformarea unui proces în sine, dar și o transformare a modului în care îndeplinim o sarcină. Asta aduce și o modificare a lucrurilor pe care un angajat le apreciază în relație cu acest proces (rapiditate, corectitudine, sincronizare, suport reciproc etc.).

Prin urmare, dacă privim din perspectiva globală, cultura unei organizații se schimbă lent, adoptarea de noi valori și comportamente este un proces care se desfășoară pe termen lung. Ar fi artificial să spun că de la momentul rebrandingului (când Romtelecom și Cosmote România s-au transformat în Telekom – n.red.) am devenit din organizația X organizația Y.

Întâlnirea a două culturi

O evoluție relevantă în cultura organizației Telekom Romania s-a produs începând cu 2013, an de-a lungul căruia s-a derulat integrarea operațională și a echipelor operatorilor fix și mobil. Prin urmare, în 2013 „s-au întâlnit” două modalități diferite de „a face lucrurile”. Complexitatea procesului de transformare a fost cu atât mai mare cu cât Romtelecom și Cosmote aveau culturi organizaționale diferite, o anumită istorie sau obișnuință de a face lucrurile, de a privi procesele interne, iar provocarea a fost ca tranziția să fie făcută către o viziune comună.

Un proces atât de amplu presupune implicarea tuturor membrilor unei organizații. Rebrandingul a fost mai mult decât un efort de marketing, de schimbare a culorilor sub care își desfășoară activitatea două companii; vorbim despre un proces foarte complex de management al schimbării. Și, cum schimbarea vine asociată cu o doză proporțională de rezistență, a fost necesară susținerea puternică din partea tuturor, iar atitudinea top-managementului, corelată cu o strategie bine definită, numită Think One, a funcționat ca un catalizator pentru propagarea entuziasmului legat de introducerea noului brand pe piață. Când spun atitudine, mă refer mai ales la viziune și deschidere, care au însoțit toate mesajele de business.

Două organizații într-una singură. Doi ani, primele roade

Echipa de comunicare a jucat un rol esențial în această perioadă, având rol de liant pentru toți stakeholderii. Au fost depuse toate eforturile de comunicare internă pentru a ne asigura că obiectivele companiei sunt transmise coerent și că începem să vorbim aceeași limbă, una ușor de înțeles și adoptat.
Dacă ne referim la comunicarea externă, cea mai mare provocare a constituit-o intervalul de timp foarte scurt pe care l-am avut la dispoziţie pentru rebranding. Practic, în patru luni – de la decizia acţionarilor şi până la jumătatea lui septembrie 2014, când am făcut anunţul oficial – am turat toate motoarele și am creat un mix de comunicare fără precedent inclusiv la nivelul Deutsche Telekom, care a devenit studiu de caz de succes în întregul grup.

Lumea nu a experimentat doar spectacolele interactive din București, Cluj, Iași și Berlin sau campaniile media. Ce nu știu mulți este că în tot proiectul de rebranding au fost implicați direct aproximativ 2.000 dintre cei 7.500 de angajați. Indirect, au fost implicați aproape toți. Au lucrat la sute, chiar mii de proiecte, a căror sincronizare a trebuit să fie perfectă pentru a livra o primă experiență memorabilă sub brandul T.
După ce am trecut prin schimbările majore din viața celor două organizații – integrarea operaţională şi rebrandingul –, acum suntem în faza în care începem să culegem roadele eforturilor din cei aproape doi ani de adaptare.

Primele roade

Astăzi, tot ce faci în online are impact în offline şi orice faci în offline produce notorietate în online. Evenimentul de anunţare oficială a rebrandingului a avut o puternică reflectare în presa online sau tradițională şi social media, mesajele Telekom ajungând la 10 milioane de români. La fel și concertele, care au provocat reacții vii în social media.

Apoi campaniile noastre online au generat efecte în offline – în vânzări şi mai ales în creșterea notorietății brandului. Cel mai recent exemplu de combinaţie online-offline de succes în comunicarea Telekom este sponsorizarea concertului Robbie Williams din această vară, urmărit de 65.000 de spectatori şi vizualizat prin livestreaming de peste 100.000 de utilizatori conectaţi online la platforma Telekom TV. Expunerea în media şi social media a adus nu mai puțin de 11 milioane de utilizatori.

Pe zona de comunicare corporativă, rezultatele financiare trimestriale și evenimentele în care am prezentat strategia Telekom și efectele ei au avut cel mai bun răspuns în ceea ce privește acoperirea media. Produsele sau serviciile inovatoare, premierele de pe piață, au fost primite și ele foarte bine. Pentru asta trebuie să ne asigurăm că livrăm mesaje relevante, așa că ne adaptăm tonul în funcție de tipul mesajului și ne orientăm către segmentul media relevant în contextul respectiv.

Din organizație în lumea largă

Succesul rebrandingului celor două companii într-una singură are corespondent și pe canalele importante de comunicare directă cu clienţii Telekom, în special în social media, unde sunt necesare resurse pe măsură şi atenţie sporită. Ne apropiem vertiginos de pragul de 1 milion de fani, ceea ce demonstrează că am reușit să creăm una dintre cele mai mari comunități online ale unui brand din România. Cu cât suntem mai deschişi, cu atât creşte nivelul de angajament şi satisfacţie al fanilor noştri, al clienţilor. Aş spune că social media este o conversaţie continuă, bidirecţională şi multidisciplinară prin care suntem mereu aproape de clienţii noştri. Brandul Telekom în sine înseamnă experiențe împărtășite, iar social media joacă cel mai important rol în acest sens. Suntem prezenți acolo unde se află și clienții noștri.

Cred că, dacă am fi trăit în alt timp, fără mediul digital, întregul nostru demers de a comunica rebrandingul – și acţiunile noastre în general – ar fi fost mult mai complex şi complicat. Mediul digital ne-a simplificat considerabil misiunea, fiind un canal de comunicare directă şi nemijlocită cu clienţii noştri, cu media, cu oricine.

Acest material a fost preluat din ediția cu numărul 220 a Revistei CARIERE.