Generaţia Z ne dictează viitorul – Cum gândesc şi ce reclame consumă

Un studiu realizat de Kantar Millward Brown în 39 de ţări, inclusiv România, ne introduce în universul lor şi face o comparaţie cu precedentele generaţii.

Astfel, generaţia Z este mai pasionată de muzică decât aşa-numiţii Millenials (generaţia Y): 43% dintre reprezentanţii generaţiei Z apreciază accesul permanent la muzică faţă de 30% în cazul Millenials şi sunt mai buni cunoscători ai mediului digital faţă de generaţiile anterioare.

Însă sunt mai puţin răbdători. De exemplu, ei întrerup reclamele, în medie, cu 3 secunde mai devreme decât cei din categoria de vârstă 35-49 de ani.

“Generaţia Z a crescut într-o lume a posibilităţilor nelimitate, în care pot avea totul la cerere, şi acest lucru le influenţează aşteptările de la reclame. Ei sunt mult mai atraşi de reclamele care le permit să participe la crearea sau influenţarea turnurii acţiunii, în comparaţie cu generaţiile Y sau X, care preferă ca reclamele să îi ajute să găsească mai multe informaţii despre marcă”, afirmă Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital în cadrul Kantar Millward Brown.

Iată principalele concluzii ale studiului privind modul în care companiile pot capta atenţia celor din generaţia Z:

– Generatia Z este prima generatie care petrece cel mai mult timp pe ecranele mobile in detrimentul celor fixe.
– Generaţia Z este mult mai pasionată de muzică şi filme, iar reclamele plasate în aceste contexte sunt mult mai bine primite de către acest grup.

– Toate generaţiile preferă clipurile video scurte, dar celor din grupa Z le plac reclamele mai scurte de 10 secunde într-o masură mai mare decat generaţiilor anterioare.

– Deşi dedică mai puţin timp canalelor media tradiţionale (51% dintre ei vizionează cel puţin o oră pe zi TV comparativ cu 74% în cazul generatiei X), generaţia Z are o atitudine mult mai favorabilă faţă de formate cum ar fi cele outdoor, cele din ziare/reviste şi cele de la cinematograf, TV sau radio faţă de alternativele digitale obişnuite.

– În mediul digital, reprezentanţii generaţiei Z au o atitudine mai favorabilă faţă de cea a altor generaţii în privinţa reclamelor video cu recompense şi a celor care rulează automat înaintea unor clipuri video şi pot fi evitate. În schimb sunt foarte critici la adresa formatelor invazive cum ar fi reclamele care rulează automat inaintea clipurilor video, dar nu pot fi evitate.

– Muzica, umorul şi celebrităţile fac generatia Z mai receptivă la reclame. Reprezentanţii acesteia sunt atraşi, de asemenea, de reclame care le permit să îşi pună amprenta asupra lor sau să vadă ce se întamplă după ce iau o decizie. Ei au o parere mai bună despre mărcile care îi lasă să voteze ce se va întampla (31% faţă de 25% în cazul generatiei Y), să aleagă o opţiune (28% faţă de 25%) sau să ia decizii (27% comparativ cu 22%). Totuşi, aceste atribute nu sunt suficiente pentru a avea succes.

– Generaţia Z este extrem de bine informată în materie de design. Tinerii până în 19 ani vor evalua calităţile estetice ale unei reclame şi vor aprecia utilizarea noilor formate captivante cum sunt AR (Augmented Reality) şi VR (Virtual Reality). Inovaţiile în formate cum ar fi reclamele native, filtrele sau “recuzitele”(lenses) sponsorizate beneficiază de o susţinere mult mai mare din partea generaţiei Z decât din partea altor grupe de vârstă .

– Reprezentanţii generaţiei Z utilizează semnificativ mai mult platformele de socializare, nu numai prin prisma timpului petrecut în contact cu ele, dar şi prin cea a numarului de platforme vizitate. Acestea nu se rezumă doar la Facebook şi Youtube, ci includ Instagram, Twitter şi Snapchat.

– Generaţia Z nu este omogenă; există nuanţe la nivel local. De exemplu, în China, cei incluşi în această categorie apreciază muzica ritmată, jucăuşă şi amuzantă în reclame. În schimb, în Germania, generaţia Z se aşteaptă ca muzica să îi ajute să înţeleagă mesajul fără să fie nevoie să asculte vocea din fundal.