Jorge Araya, BAT: Transformarea este locul unde se întâmplă magia, așa că m-am alăturat complet acestei strategii, care mi-a oferit momente cu adevărat unice

A trecut mai bine de un an și jumătate de când Jorge Araya s-a alăturat echipei din București, preluând rolul de director general al BAT România și conducerea noii Arii Europa de Sud-Est. Prin numirea sa, România a devenit nu doar sediul central al regiunii, ci și punctul de coordonare pentru activitățile companiei din cele 13 țări arondate acesteia. Sub conducerea lui Jorge Araya, BAT a continuat să inoveze, să îmbunătățească experiența consumatorilor și să răspundă cerințelor tot mai diversificate ale pieței. Astăzi, se declară onorat să conducă de la București una dintre cele mai dinamice arii din BAT.

Aproape trei decenii de provocări constante

Jorge Araya și-a început cariera în BAT în anul 1995, în Chile, țara sa natală. De-a lungul anilor, a parcurs un traseu profesional impresionant, ocupând o serie de roluri de conducere atât la nivel local, cât și regional. Recunoaște că a fost un parcurs foarte dinamic, dar fiecare poziție pe care a deținut-o a adus cu sine noi provocări și oportunități, forțându-l să-și regândească constant opțiunile, nu doar din perspectiva afacerilor, ci și pe plan personal. A fost greu, desigur, dar și provocator, pentru că acolo, în fața necunoscutului, spune că a găsit cele mai mari satisfacții și cele mai valoroase lecții, care i-au modelat atât cariera, cât și viziunea asupra vieții. În fața necunoscutului, a învățat că momentele cu adevărat extraordinare apar atunci când îndrăznești să ieși din zona de confort.

Reinventare prin inovare

BAT este unul dintre cei mai mari jucători de pe piața tutunului din România și unul dintre cei mai mari contribuabili la bugetul de stat. Este însă și unul dintre cei mai mari angajatori, cu peste 3.000 de angajați în cele trei entități economice prezente în țara noastră: BAT Trading, BAT Investment, fabrica din Ploiești și GBS, centru global de servicii.

De mai bine de un deceniu, la fel ca întreaga industrie a tutunului, și BAT a intrat într-un amplu proces de transformare. Restricțiile legislative, schimbările în comportamentul consumatorilor și cerințele tot mai mari legate de sustenabilitate au impus și accelerat constant această schimbare. Reinventarea este motorul care propulsează acum compania către viitor, noile strategii de business concentrându-se pe trei piloni clari: știința și tehnologia, protejarea mediului și, cel mai important, responsabilitatea față de oameni.

Din aprilie 2023, arhitectul acestui proces de transformare este Jorge Araya. Experiența sa de aproape trei decenii în companie și viziunea au fost temelia în care s-au consolidat cei trei piloni.

”Transformarea este locul unde se întâmplă magia, așa că m-am alăturat complet acestei strategii, care mi-a oferit momente cu adevărat unice”, afirmă Jorge Araya.

Pentru el însă, provocarea schimbării accelerate a fost și mai complexă, deoarece, în cazul său, aceasta s-a extins și dincolo de business. Practic, pentru Jorge Araya, aprilie 2023 a marcat un dublu început. Pe de o parte, a trebuit să pună pe picioare o arie nouă de business, iar pe de alta, să se acomodeze cu o nouă țară, o nouă echipă, un nou rol. Iar asta a cerut o adaptare rapidă și o regândire constantă a stilului său de leadership.

În căutarea echilibrului

În fața schimbărilor, Jorge Araya a găsit însă motivația și inspirația într-o abordare deschisă a diversității culturale și o conștientizare reală a nevoii de adaptabilitate, decisivă pentru găsirea unui echilibru corect între stabilitate și schimbare: ”Sunt motivat în special de pasiunea de a cunoaște țări noi, culturi diferite și locuri, oameni interesanți de la care am ce învăța mereu. Schimbarea implică, deopotrivă, alegeri complicate uneori, deoarece este nevoie de un nivel ridicat de conștientizare culturală, de adaptabilitate și de gândire strategică. Au fost și decizii dificile de luat, dar m-am bazat întotdeauna pe sprijinul familiei mele și pe un nucleu solid format din principii și valori clare, o echipă puternică din care am privilegiul să fac parte în BAT și capacitatea de a mă adapta rapid de dragul evoluției. Cred că secretul pentru a lua decizii dificile este să știi ce trebuie păstrat și ce să lași să se schimbe. Dacă atingem acest echilibru, facem loc unor experiențe uimitoare atât la nivel profesional, cât și personal”.

Cum a gestionat însă acele momente în care  a simțit că trebuie să ia decizii curajoase pentru a asigura acest echilibru? Legat de asta, are o perspectivă personală care, crede, reflectă perfect modul în care poate fi atins echilibrul corect între stabilitate și schimbare: ”Sunt un mare fan al Formulei 1 și aș compara acest echilibru cu gestionarea unei mașini în timpul cursei: stabilitatea este dată de șasiu și de aerodinamică, cele care țin mașina la sol la viteză mare. Schimbarea ține de strategie și de capacitatea de adaptare prin decizii rapide pentru a depăși provocările și a profita de oportunități. Dacă ne concentrăm prea mult pe stabilitate, riscăm să rămânem în urmă, deoarece condițiile pistei și competiția din cursă nu așteaptă pe nimeni. Dacă ne concentrăm prea mult pe schimbare și viteză, pierdem controlul și riscăm un derapaj înainte de a trece linia de sosire. În final, este o chestiune de ajustare constantă, bazată pe abilități, pe experiență și pe o strategie corectă și responsabilă”.

Vorbim însă pe larg despre decizii, strategii și obiective în interviul de mai jos, din care nu vor lipsi nici alte teme interesante precum agilitate, flexibilitate sau valori.

Sunteți lider regional, coordonați și conduceți de la București operațiunile companiei în 13 țări. Cum v-ați adaptat stilul de leadership pentru a asigura o integrare eficientă a strategiilor, planurilor de business și operațiunilor într-o regiune atât de diversă?

Suntem o arie relativ nouă, formată în aprilie 2023, dar cultura BAT axată pe agilitate și reziliență ne-a permis să aliniem rapid obiectivele de business și modul de lucru. Gestionarea ariei înseamnă încredere și putere de decizie și sunt mândru să spun că, împreună cu colegii mei, suntem în fruntea transformării afacerii noastre pentru o lume fără fum. În prezent, noile categorii de produse din portofoliul nostru sunt disponibile în aproape toate piețele din arie: glo, dispozitivul nostru de încălzire a consumabilelor din tutun și plante, VUSE, în categoria produselor pentru vapat, și VELO, în categoria produselor moderne cu nicotină pentru uz oral. Acest portofoliu este o reflectare a viziunii companiei pentru un viitor mai bun – A Better Tomorrow™, unde fiecare fumător care trece de la țigări la produse cu risc redus* este un pas înainte în atingerea acestui obiectiv.

Cum vă asigurați că organizația rămâne agilă și pregătită să se adapteze schimbărilor? Ce rol joacă inovația în această strategie?

Inovația este esențială pentru transformarea unei afaceri, iar noi ne concentrăm pe știință, tehnologie și noi capabilități de mai bine de zece ani, când am pornit pe acest drum, odată cu lansarea primului nostru produs pentru vapat. Lumea nu stă pe loc și nici așteptările consumatorilor, iar noile categorii de produse își propun să transforme un produs obișnuit într-unul extraordinar. Poate că nu avem încă soluția perfectă, dar fiecare dispozitiv sau produs nou sunt un pas înainte în această direcție. Această abordare se reflectă în toate aspectele afacerii, nu doar în produse.

Revizuim constant modul în care lucrăm, ne redefinim cultura organizațională și da, construim produse inovatoare și provocăm status quo-ul, inovația fiind motorul care conduce acest demers. Nu este vorba doar de a rămâne competitivi, ci și de a contribui la un viitor mai bun pentru consumatori, angajații noștri și societate în general.

Transformarea afacerii înseamnă investiții constante și, de mai bine de 60 de ani, cercetarea și dezvoltarea reprezintă o parte esențială a afacerii noastre. Investim peste 300 de milioane de lire sterline anual în cercetare pentru noi produse din tutun și nicotină, pentru a ne asigura că acestea evoluează odată cu tehnologia, știința și preferințele consumatorilor. La nivel global, avem peste 1.700 de specialiști în cercetare și dezvoltare în cele trei centre de inovare din întreaga lume: Shenzhen (China), Trieste (Italia) și Southampton (Marea Britanie).

În România, fabrica noastră din Ploiești a fost prima din UE care a produs consumabile de tutun pentru glo. S-au investit 500 de milioane de euro în dezvoltarea fabricii, astăzi unul dintre cei mai mari exportatori din România, cu 70% din producție mergând în peste 45 de piețe și angajator a peste 1.000 de oameni calificați.

Compania BAT are în spate peste 100 de ani de existență, deci a trecut prin multiple provocări. În contextul de astăzi, care sunt valorile fundamentale ale companiei și cum sunt acestea integrate în activitatea zilnică?

Valorile noastre stau la baza culturii organizaționale, sunt busola care menține afacerea pe drumul corect când totul în jur se mișcă cu viteza luminii. În cariera mea de treizeci de ani în BAT, am învățat că atunci când valorile și obiectivele sunt aliniate, devenim forța motrice pentru a ajunge în prima linie a afacerii: echipa știe care sunt prioritățile, consumatorii au încredere în noi și fiecare decizie întărește direcția asumată. Când valorile potrivite sunt aliniate obiectivelor, restul este doar o execuție care trece dincolo de profit, către semnificație și durabilitate.

În ce măsură considerați că valorile dumneavoastră personale influențează direcția companiei?

Strategia noastră a fost redefinită pentru a reflecta evoluția companiei și astăzi avem un scop clar de a contribui la un viitor mai bun prin construirea unei lumi fără fum, pe baza unui set clar de valori cu care putem rezona toți: incluziune într-un mediu multicultural și divers; acționăm în mod corect, cu integritate și responsabilitate; ne respectăm consumatorii și construim mărci care răspund așteptărilor acestora; muncim cu pasiunea de a câștiga, concentrându-ne pe performanță și pe cele mai bune standarde în execuțiile noastre; încrederea dată de o echipă unită și motivată; și, cel mai important, suntem mai puternici împreună pentru un scop care merge dincolo de cifre și de profit, spre durabilitate și un impact pozitiv pentru comunitățile în care suntem prezenți.

Traversăm o perioadă în care flexibilitatea, adaptarea și echilibrul sunt mai importante ca niciodată. Cum reușiți să mențineți acest echilibru?

Ne concentrăm foarte mult pe oamenii noștri, deoarece la finalul zilei este vorba despre nevoia lor de flexibilitate, rezistență și echilibru. Scopul nostru este să creăm o lume fără fum, în care fumătorii au trecut de la țigări la alternative cu risc redus*. Noile noastre categorii de produse devin astfel mărci cu sens, cu impact pozitiv asupra societății și a mediului și cu valori cu care consumatorii rezonează. Un portofoliu de produse cu sens și impact poate genera o experiență extrem de motivantă pentru echipele noastre, care înțeleg semnificația și potențialul pentru viitor.

Este un proces lung și complex, care necesită rezistență pentru a naviga între diferitele provocări și pentru a profita de oportunități în medii dinamice, precum și abilități utile pentru o creștere durabilă, care pot ajuta companiile să fie relevante și orientate spre viitor. Cred că recunoașterea eforturilor și a realizărilor angajaților noștri este esențială. Dezvoltăm în mod constant programul de beneficii pentru angajați, adaptat pentru a răspunde nevoilor lor personale de bunăstare și echilibru. Avem peste 3.000 de angajați în cele trei entități economice prezente în România – BAT Trading, BAT Investment, fabrica noastră din Ploiești și GBS, centru global de servicii. BAT Trading a făcut un pas important în acest an prin renovarea spațiului de birouri din sediul din București, cu peste 1.400 m² de spațiu caracterizat prin tehnologie, flexibilitate și o amprentă verde considerabilă, capabilă să încurajeze creativitatea și utilizarea responsabilă a resurselor.

A trecut peste un an și jumătate de când ați preluat funcția și v-ați mutat la București. Privind în urmă, care au fost cele mai importante obiective pe care le-ați stabilit la începutul mandatului și cât de mult ați reușit să le îndepliniți până acum?

Sunt onorat să conduc de la București una dintre cele mai dinamice arii din BAT, care include treisprezece piețe cu o moștenire culturală impresionantă și particularități locale. Sunt două lucruri pe care mă concentrez, care ne unesc echipa, după părerea mea: în primul rând, suntem mai puternici împreună, datorită oamenilor motivați și extrem de talentați, creativi și valoroși. În al doilea rând, este pasiunea de a câștiga în atingerea obiectivului nostru strategic de a construi un viitor mai bun – A Better Tomorrow™. Sunt mândru să spun că suntem prezenți cu toate cele trei categorii cu risc redus* în majoritatea piețelor noastre din arie, fiind în prezent singura companie din industrie care oferă întreaga gamă de noi categorii pe aceste piețe.

Revenind la întrebarea din deschidere, cea mai mare provocare profesională rămâne, în opinia mea, procesul de reglementare în susținerea conceptului de reducere a riscurilor asociate fumatului. Știința este esențială în susținerea acestei abordări și a transformării afacerii noastre și investim considerabil în cercetare și inovare în dezvoltarea produselor cu risc redus*, prin studii relevante care să ilustreze beneficiile trecerii de la fumat la produse alternative.

Ca industrie, avem un rol important în dezvoltarea abordării de reducere a riscurilor asociate fumatului și sperăm că autoritățile de reglementare și comunitatea mai largă de experți în strategii de sănătate publică se vor alătura acestei dezbateri. Avem nevoie de o colaborare mai bună între industrie, guverne și organizații interguvernamentale, astfel încât consumatorii să poată lua decizii informate, factorii de decizie să aibă în vedere spectrul de risc când reglementează noile categorii și industria să poată comunica în mod responsabil beneficiile schimbării.

Care a fost ceva mai mare provocare profesională în acest timp? Ce impact a avut acest pas asupra carierei și vieții dumneavoastră?

Personal cred că parcurgem cel mai interesant moment al afacerii noastre, deoarece impactul și complexitatea transformării au marcat cu siguranță și evoluția noastră profesională. Fiind în mijlocul acestui proces și privind înapoi la creșterea afacerii în timp, evoluția este semnificativă și la fel impactul pozitiv pe care îl poate avea asupra noastră ca angajați și asupra societății în general. Prin munca noastră, suntem parte dintr-un proiect care schimbă perspectiva, într-un ritm intens și nu întotdeauna confortabil. Dar fiecare obiectiv atins face cu siguranță să merite provocările depășite. Mă bucur din plin de această experiență la București, alături de o echipă uimitoare și cu amintiri grozave care îmi vor rămâne pentru totdeauna.

*Pe baza dovezilor științifice și presupunând trecerea de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de riscuri și produc dependență.

---