Tipping point – Atunci când lucrurile mărunte fac diferența

Munca de reporter la Washington Post i-a permis lui Gladwell să petreacă o bună bucată de timp studiind epidemiile. Bestseller-ul, inspirat de experienţa sa în cercetarea răspândirii virusului HIV, aduce o perspectivă nouă asupra modului în care se petrece schimbarea.

Chiar şi denumirea cărţii este preluată din epidemiologie, însemnând punctul în care un virus atinge masa critică. Aşa cum o foloseşte Gladwell, expresia “tipping point” sau punctul de fierbere descrie acel moment când un efort mic face o diferenţă foarte mare. Este atunci când o idee, un trend sau un comportament social se răspândeşte rapid şi incontrolabil. Aşa cum o singură persoană poate stârni o epidemie de gripă, o manevră inteligentă şi calculată poate propulsa un produs în lumina reflectoarelor sau poate schimba comportamente sociale bine înrădăcinate.

Pentru a argumenta cum funcţionează acest fenomen, Gladwell analizează câteva studii de caz provocatoare pentru cititori şi găseşte dovezi subtile, dar uşor de verificat. El spune că epidemiile au 3 reguli de bază.

Prima regulă este Legea celor puţini (The Law of the Few)

Pornind de la principiul lui Pareto 80/20, ce spune că 80% din consecinţe sunt provocate de 20% din cauze, autorul argumentează că succesul unei epidemii depinde de implicarea unor oameni cu un set de calităţi speciale. Gladwell îi împarte în 3 categorii: conectorii, specialiştii şi vânzătorii.

Conectorii (Connectors)Un conector este o persoană care cunoaşte un număr impresionant de oameni şi are obiceiul să facă legături între ei pe unde merge. E echivalentul unui reţele sociale pentru că este conectată cu oameni foarte diverşi, indiferent de statut social, nivel de cultură, stare economică şi profesie. Conectorii sunt curioşi, plini de energie, au multă încredere în ei şi extrem de sociabili. Aduc lumea laolaltă datorită uşurinţei cu care îşi fac prieteni şi abilitatea de a jongla cu legături diverse.

Specialiştii în informaţie (Mavens)sunt cei care ne conectează cu cele mai noi informaţii. Aceştia adună cunoştiinţe, în special despre piaţă, şi ştiu cum le împartă cu ceilalţi, prin word-of-mouth. Sunt primii care ştiu cum va arată viitorul model de smartphone şi primii care îl vor cumpăra. Adevăraţi brokeri ai comunicării, simt pulsul industriilor, indiferent că vorbim de maşini, gadgeturi sau modă. Sunt cumpărători, dar şi early-adopters.

Vânzătorii (Sales)sunt cei care te conving să cumperi sau măcar să încerci un produs. Carismatici şi cu puternice skill-uri de negociere, te fac să consumi ce consumă ei pentru că vrei să fi mai asemănător cu ei.

A două regulă a epidemiilor ţine de impact (The Stickiness Factor)

Pentru ca cele 3 categorii sociale să-şi facă treaba bine, un produs sau o direcţie de schimbare trebuie să atragă atenţia şi să rămână uşor în mintea oamenilor.

Nu există o metodă ştiinţifică de a face asta, însă eficacitatea unui produs şi felul în care e ambalată o idee pot fi testate şi îmbunătăţite permanent de creatori, crescând impactul.

A treia regulă ţine de puterea contextului (The Power of Context)

Epidemiile sunt sensibile la context, la timpul şi locul unde se întâmplă acţiunea.

În 1990, nu îţi doreai să mergi cu metroul din New York. În subteran, găştile de cartier se plimbau înarmate, mai nimeni nu plătea biletul de călătorie, iar peste tot vedeai geamuri sparte şi graffitti. Ceva s-a întâmplat însă, iar rata criminalităţii a început să scadă brusc. Soluţia a venit de la doi criminalişti ce au elaborat teoria geamurilor sparte: dacă un geam este spart şi nimeni nu-l schimbă, oamenii care trec prin zonă vor trage concluzia că nimănui nu-i pasă de ceea ce se întâmplă în acea zonă. Ca urmare, se vor sparge mai multe geamuri, iar o stare de haos şi dezordine se va instala rapid, transmiţand tuturor un mesaj anarhic.

Teoria s-a aplicat cu succes metroului de la New York. Autorităţile au rezolvat o problemă gravă (atacuri cu arma în subteran) prin fixarea unor reguli ce vizau chestiuni minore, dar foarte vizibile: interzicerea graffitti-urilor, obligaţia de a plăti bilet, curăţenie. “Fără geamuri sparte” transmitea un mesaj descurajator la adresa criminalităţii: cineva se ocupa de ordine şi de bunul mers al lucrurilor.

Îl iubesc pe Gladwell din toată inima. Este un jurnalist extrem de talentat, cu o imaginaţia grozavă şi perspective mereu proaspete. Vede legături acolo unde omul obişnuit percepe doar fapte disparate şi extrage concluzii ce se vor general valabile. Uneori, afirmaţiile lui sunt departe de adevăr, luându-şi de la perfecţionişti critici consistente. Însă Gladwell nu este un teoretician sau un cercetător, ci un povestitor. Unul excepţional, care reuşeşte să scrie 7 articole, apoi să găsească un fir roşu între ele şi să scoată un bestseller. Prin Tipping Point, acest domn simpatic demonstrează că ştie multe despre viralitate, poate mai multe decât este dispus să ne înveţe.

Alexandra Banu are 25 de ani și este Marketing & PR Officer în cadrul firmei de training şi consultanţă AchieveGlobal.