Rebrandingul, mai mult decat un lifting

DE LA INCEPUT

E la moda sa te rebranduiesti. Dar nu te poti rebrandui daca de la inceput nu ai avut o politica de construire a unui brand. Shelly Roberts, Managing Director FireBrand, ne-a fost ghid in incercarea de a afla cum a prins brandul, brandingul si, in special, rebrandingul la romani.

"Sa incepem cu brandingul, pentru ca se vorbeste des despre el, dar foarte putini inteleg cu adevarat ce este. El nu presupune doar un logo nou, o alta schema de culori, un alt ambalaj sau un slogan catchy".

Roberts ne propune un exercitiu de imaginatie. Exista trei magazine de pantofi. Toate sunt situate in apropiere, sunt convenabile ca pret si au cam aceeasi marfa. Perechea de pantofi pe care v-o doriti se gaseste in fiecare dintre ele. Si la acelasi pret. Ce magazin alegeti?

Toate aceste premise fiind aceleasi, veti face alegerea pe baza experientei dv. personale sau a unui prieten, precum si pe baza unui sentiment legat de companie. De obicei, acest sentiment poarta numele de likeability. "Crearea in mod deliberat de sentimente placute (likeability) asociate cu marfa, pretul si proximitatea constituie brandingul". Uneori, putem realiza asta cu un nou logo sau un ambalaj nou, dar doar aceste masuri nu reprezinta garantia unui branding de succes. Un branding de succes inseamna sa identifici, dintre elementele disponibile care definesc produsul tau sau compania ta, care este acela care ii va determina pe actualii si potentialii tai clienti sa te aleaga pe tine, in defavoarea unui competitor egal. In Romania, si in alte cateva tari post-comuniste, brandingul a fost accidental, afirma Shelly. Dupa Revolutie, ca sa ai cumparatori, de multe ori era suficient doar sa detii un spatiu curat, o vitrina atragatoare, si produse la care oamenii nu aveau acces inainte. Competitia a fost mica, iar cererea mare. Si, adesea, cu scopul centrat pe vanzari, clientii au creat brandul. Daca magazinul a fost prietenos, sau destept, sau elegant, prin orice fel de idiosincrazie de management, publicul roman l-a inteles. Uneori, chiar mai bine decat a facut-o compania. Si astfel, publicul a creat "sensul de brand".

Pe atunci, nimeni nu te invata despre branding. Si nici consultanti straini la care sa apelezi nu existau.

CE ESTE REBRANDINGUL?

Cand defineste rebrandingul, consultantul nostru se axeaza pe ceea ce se intampla aici, in circumstantele date. "O definitie simplificata ar suna cam asa: rebrandingul este, in esenta, o schimbare constienta, o adaptare a convingerilor/perceptiei publicului despre o companie, in incercarea companiei de a deveni mai profitabila. Este intr-adevar un proces mai complex, dar, la baza, asta isi doreste o companie cand apeleaza la rebranding". Cum se poate obtine? Cel mai de succes rebranding are loc atunci cand s-a produs o schimbare in mediul competitiv sau in companie. Astfel, constientizand noile circumstante, firma ia decizia de a-si imbunatati pozitia, reprezentand valori pozitive, diferite care sunt mai apropiate de noile valori ale clientilor actuali si potentiali. Asa numitele rebrandinguri de care se tot discuta sunt de fapt faze initiale ale brandingului. "Multe companii care au avut de-a face cu o concurenta minora si nu s-au preocupat niciodata sa-si construiasca un brand, s-au trezit dintr-o data cu o multime de imitatori. Acum, ei spun ca este timpul pentru rebranding, cand, in realitate, nu s-au branduit niciodata. Asta pentru ca nu au fost nevoiti". Cand Shelly Roberts a venit pentru prima oara in Romania, in 2003, ca Executive Creative Director la D’Arcy, in Romania exista doar un mall. Cand a revenit, in 2007, pentru FireBrand, a vazut ca existau mai multe. Acum, practic sunt malluri la fiecare colt. "In zona in care locuiesc, pot ajunge cu usurinta la doua, iar altul se va deschide peste drum. Astfel ca mallul care initial era unic pe piata, trebuie acum sa depuna un efort suplimentar si sa lucreze mai mult, nu doar asupra elementelor vizibile si cuantificabile, ci si asupra sentimentelor si trairilor pe care clientii i le asociaza, pentru a putea sa se dezvolte in continuare".

FORMULE MINUNE

Cand nevoile initiale ale clientului se schimba sau cand concurenta, care poate are o pozitionare mai buna, iti atrage clientii, trebuie sa apelezi la rebranding.

Nu exista un standard general acceptat de rebranding. Atat in branding, cat si in rebranding se cere o examinare la 360 de grade a premiselor, a indicatorilor – cum ar fi rotatia stocurilor sau durata ciclului de vanzare – si proiectarea unor solutii adecvate. "Uneori, aceste solutii nu includ mediile standard de comunicare, desi cred ca as putea fi pusa la stalpul infamiei de catre agentiile de aici pentru o astfel de sugestie".

PASII

Cercetare. Cercetare. Cercetare. Mai ales intr-o astfel de perioada tulbure din punct de vedere financiar, nimeni nu isi permite sa-si iroseasca bugetul de marketing. Intotdeauna, sa afli ce gandesc clientii a fost o idee buna. Si nu doar despre compania ta sau despre concurenta, ci si despre lume, in general, despre locul tau in ea si despre siguranta. Care sunt prioritatile clientilor? S-au schimbat de cand s-a stabilit strategia de marketing? Care sunt preocuparile si problemele lor actuale? Acest proiect poate fi formal, apeland la oricare dintre companiile de cercetare locale. Insa, poate fi si mai putin formal, stand de vorba cu managementul si personalul despre ceea ce observa. Peste acest pas nu se poate trece. Urmeaza partea intuitiva care difera in functie de aptitudinile si talentul agentiilor si consultantiilor implicati. Acesta este momentul in care trebuie sa afli ce are compania, ce este ea si ce face pentru a-si implini nevoile recunoscute.

Ultimul pas variaza in metoda, dar pentru a avea succes trebuie doar ca, intr-o maniera simpla si corecta, sa conduci compania sau produsul catre pozitia in care ajunge sa fie perceput(a) ca o solutie pe termen lung pentru preocuparile curente. "Romanii sunt sceptici si pot depista cu usurinta o minciuna sau o exagerare inainte chiar sa se usuce cerneala pe un ad", crede Roberts.

CUM MASURAM

Analiza poate fi facuta in doua feluri: pe termen lung si pe termen scurt.

Analiza pe termen lung pare simpla. Iti petreci urmatorii doi-trei ani povestind audientei valorile companiei tale si fie vei fi crezut pe cuvant, fie ti se va respinge noua filozofie ca fiind falsa (acest lucru se intampla cand brandingul sau rebrandingul nu reuseste sa concilieze atuurile reale ale companiei cu experienta personala a clientului).

Ajungem astfel la necesitatea unui proces de branding/rebranding implementat pe termen scurt. Doar o abordare pe termen lung nu este practica pentru aceasta economie. Rebrandingul trebuie sa genereze vanzari care sa determine recuperarea investitiei (ROI) si profit, si care sa mentina compania pe piata timp indelungat, astfel incat sa isi poata consolida reputatia pe care brandul o exprima. Exista multe modalitati de a face acest lucru, insa unele sunt complet ignorate in Romania. "Asistam la un marketing de panica. Companiile sunt disperate sa creasca rotatia marfurilor si promoveaza reducerile, insa acest lucru poate duce la ignorarea standardului impus de firma. Este o strategie oarba si periculoasa". Nu este greu sa rezolvi acest lucru. Trebuie sa te asiguri doar ca orice masura care urmeaza sa fie luata pentru a creste vanzarile (cum ar fi promotiile) transmite, de asemenea, mesajul de brand. Daca nu procedezi in acest mod, fie vei sfarsi prin a dauna brandului actual, inlocuindu-l cu… nimic, fie vei fi inclus in categoria celor care se concentreaza doar pe preturi mici (sugerand astfel calitate inferioara). Sau vei atrage vanatorii de oferte care te vor parasi indata pentru reducerile oferite de altii sau pentru o oferta mai atragatoare.

MULTI BANI

Nu exista un profil al brandurilor care au nevoie de revitalizare sau ajustare. Exista doar factori care pot determina un astfel de proiect, spune Beatrice Danis, Managing Partner la BrandTailors. Factorii ar fi: tendinta de consolidare a industriei respective, redefinirea motivatiilor de consum, inovatia de produs sau de serviciu, tendinta de canibalizare a brandurilor care apartin portofoliului aceleiasi companii, schimbarea viziunii actionariatului sau imbatranirea morala a imaginii unui brand. Despre costul unui proiect de rebranding, Beatrice Danis spune ca este evident mai mare decat cel al unui proiect de creare de brand, dat fiind faptul ca perioada in care se realizeaza un astfel de proiect este mai lunga si numarul de ore de consultanta pe care-l necesita improspatarea unui brand este pe masura anvergurii si profunzimii procesului. Un proiect de acest gen poate costa intre 30.000 si 250.000 de euro. Valoarea sa este determinata de specificitatile industriei in cauza si gradul de dezvoltare a brandului luat in discutie. "Investitia intr-un astfel de proiect pentru un brand de retail este mai mare decat cea pentru un brand de FMCG, in primul rand datorita modulului de environmental branding". Pe de alta parte, in Romania, Beatrice Danis nu stie sa fi existat proiect de creare de brand care sa fi costat mai mult de 70.000 euro.

SI MULTA MUNCA

In portofoliul BrandTailors, printre proiectele de rebranding se numara Class Living, UTV si Prodlacta, iar dintre cele mai vechi este amintita Kandia. "Dezvoltarea fiecarui proiect a durat mai mult de sase luni, unele chiar si un an, perioada in care am avut si momente bune si mai putin bune, momente in care eram de acord din prima clipa asupra unor lucruri si momente in care ne-am pus de acord in urma unor sedinte lucrative bazate pe rezultatele cercetarilor pe care le-am dezvoltat alaturi de companii specializate".

De curand, chiar BrandTailors si-a finalizat propriul brand corporatist, ceea ce a presupus in primul rand implicarea fiecarui membru al echipei. Procesul a durat aproximativ zece luni si a debutat cu o cercetare a pietei de branding din Romania care a cuprins si un modul de evaluare a imaginii companiei in randul diferitelor tipuri de audienta. In urma analizei rezultatelor celor doua studii, a devenit evident faptul ca pasiunea si nonconformismul cu care majoritatea respondentilor asociau echipa BrandTailors nu se regaseau in identitatea companiei.

"Ideea de brand si conceptul creativ din spatele acestui proiect au fost creatia intregii echipe si cred ca cel mai fascinant lucru a fost faptul ca fiecare dintre noi a avut voie sa-si puna propria semnatura in identitatea companiei pentru care lucreaza", mentioneaza Danis.

POST ACHIZITIE

Covalact se afla in plin proces de rebranding. Proiectul a fost initiat dupa achizitia pachetului majoritar de actiuni de catre grupul american SigmaBleyzer, prin fondul sau de investitii SigmaBleyzer Southeast Europe Fund IV. Procesul de rebranding a fost coordonat de FireBrand care a elaborat strategia de branding, a dezvoltat brieful pentru pitchul de identitate corporatista si a ghidat compania in procesul de selectie a noului design.

Angst se afla de asemenea intr-un stadiu avansat de rebranding. Conform vicepresedintelui Stefan Padure, se doreste readucerea in prim-plan a marcii ca una de traditie, dar mai ales cu personalitate proprie si distincta pe piata. Proiectul este realizat cu sprijinul Seed Consultants, partener Landor in Romania. Demarat in mai 2008, rebrandingul Angst va fi realizat in mai multe etape, prima materializandu-se in implementarea identitatii corporatiste. Proiectul a inclus auditul si strategia de brand, arhitectura de brand, dezvoltarea identitatii vizuale si a manualului de brand, dar si strategia de brand engagement. Intr-o prima etapa a fost dezvoltat auditul de brand, care a inclus interviuri cu cei mai importanti stakeholders. In continuare, au fost desfasurate mai multe workshopuri cu o parte dintre angajatii companiei, in urma carora, echipa de proiect Seed Consultants a elaborat noua platforma a brandului.

BEREA

In luna mai a anului 2007, berea Tuborg a iesit pe piata cu un nou ambalaj si o noua comunicare. "Am simtit nevoia unei concordante intre produs si asteptarile consumatorilor fideli. In plus, rebrandingul a fost si o aliniere a berii Tuborg la nivel international, in ceea ce priveste designul", spune presedintele URBB, Shachar Shaine. Schimbarea a intervenit strict la nivelul ambalajului (sticla de culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap". Schimbarile s-au regasit si la nivelul ambalajelor secundare – six-pack, navete, baxuri). Brandul si-a pastrat aceeasi pozitionare si strategie de pret. Agentia care a dezvoltat acest proiect, precum si campania de comunicare, a fost Graffiti BBDO. Investitia in schimbarea ambalajului primar si secundar, inclusiv bugetul de comunicare, a depasit, conform oficialiilor, 10.000.000 de dolari.

Bergenbier a pierdut contractul cu Nationala Romaniei, dar nu si lupta. In martie a.c., si-a lansat noua imagine care se traduce prin eticheta cu logo vertical, culori, grafica, sticla verde si folia de aluminiu care imbraca partea superioara a sticlei de 0,5l. Daca in trecut era asociata cu berea barbatilor, acum tinteste publicul unisex. InBev a colaborat pentru noua identitate cu agentia belgiana "K Creation and Production", iar la nivel local cu Leo Burnett. "Consumatorul roman a fost expus, in ultimii ani, celor mai bune si diversificate marci europene, iar asta l-a facut sa fie din ce in ce mai exigent. Misiunea noastra este sa il intelegem in detaliu. Pentru aceasta, peste 2.300 de consumatori au participat la cercetari de piata. Iar rezultatul cercetarilor se regaseste in produsul pe care l-am lansat. Bergenbier pastreaza valorile consumatorului, modern si in tema cu tendintele, dar puternic conectat la o valoare stabila: prietenia adevarata. Am intentionat un proces radical de schimbare, nu numai ca sa atingem aceste asteptari, ci sa le si depasim", au declarat reprezentantii InBev.

E clar. Consumatorul roman nu mai inghite fara sa mestece. Lipsa brandului de tara nu duce la parasirea Romaniei, insa neatentia fata de branding si rebranding va poate ingropa afacerea cu zile. Aceeasi ignoranta in alegerea agentiei cu care veti lucra, va poate aduce in aceeasi situatie.