Cand – si de ce – merita sa platesti pentru tweet-uri sau postari publicitare pe Facebook

Aceste mesaje publicitare sunt numite “native social ads” – sau reclame care par „native” in social media, aproape confundandu-se cu restul continutului din mediul in care se afla – si, desi atitudinile utilizatorilor de retele de social media despre aceste reclame variaza de la indiferenta la enervare, rezultatele acestor reclame par ca ar trebui sa vorbeasca de la sine.

Reclamele “native” de pe Facebook ce apar in fluxul de stiri si noutati de pe paginile utilizatorilor atrag click-uri de 49 de ori mai des decat bannerele publicitare traditionale ce apar in bara laterala din dreapta unei pagini de Internet, conform AdRoll – cea mai utilizata plaftorma de redirectionare din lume, folosita de companii pentru a-i redirectiona pe utilizatorii sau vizitatorii paginilor online spre site-ul brandului lor, prin intermediul unor reclame ce apar pe Facebook, Twitter, pe telefoanele mobile si, in general, pe Internet. In schimb, tweet-urile promovate au aratat niste rate de implicare de la 1% la 3%. Reclamele normale de tip banner atrag click-uri numai in 0,2% din cazuri.

Advertiserii – termenul generic prin care sunt desemnati investitorii in publicitate – din SUA sunt in mod clar multumiti: suma totala cheltuita pentru reclamele native din social media aproape ca se va tripla, de la 1,6% miliarde $ in 2012 la 4,6 miliarde $ in 2017, conform unei analize realizate de catre firma de cercetare si consultanta in advertising BIA/Kelsey. Cu siguranta, aceasta suma este doar o mica bucatica din cele 121 miliarde $ care vor fi cheltuite in acest an pe publicitatea realizata pe Internet. Dar pentru firmele care incearca sa isi desfasoare activitatile de marketing prin canalele social media – in timp real si cu raportari detaliate ale rezultatelor obtinute – reclamele native din social media reprezinta o noua frontiera ce ofera niste promisiuni unice.

Compania mea s-a numarat printre adoptatorii timpurii ai acestui tip de reclama – noi am achizitionat primele reclame plasate in social media in 2012. Acum cheltuim o portiune semnificativa din bugetul nostru de marketing pe reclame platite ce apar in social media, concepand si plasand in fiecare luna sute de asemenea reclame, in numeroase limbi straine. Castigurile pe care ni le aduc aceste investitii continua sa ne depaseasca asteptarile: reclamele din social media ne aduc acum o parte majora dintre clientii nostri potentiali, deci care si-au exprimat cu adevarat interesul pentru produsele si serviciile noastre, iar aceste reclame fac acest lucru pentru noi la un cost mai scazut decat orice alt canal de comunicare prin care ne facem reclama platita.

Iata ce lucruri am aflat si ce lectii am invatat despre modul in care poti sa folosesti in mod eficient publicitatea pe care ti-o faci prin canalele social media:

Foloseste postarile gratuite din social media pentru a face un test preliminar, realizat pe un segment de public restrans, inainte de lansarea „pe larg” a reclamelor tale platite.

Daca firma ta este „pe social media”, probabil ca trimiteti deja in fiecare zi multiple tweet-uri, postari pe Facebook si update-uri pe LinkedIn. Unele dintre ele vor „rezona” la cei care va urmaresc pagina, altele nu. Folosind instrumentele analitice gratuite (si sunt multe), este usor sa urmaresti care dintre postari au parte de click-uri, share-uri sau comentarii.

Ei bine, tocmai acele mesaje cu performante foarte ridicate sunt niste candidati grozavi pentru a deveni reclame native in social media. Stii deja ca „merg” si dau rezultate bune, iar lucrul acesta scoate partea de „ghicire” din ecuatia procesului creativ. Iar tot ceea ce faci este sa iei un mesaj testat-si-adevarat si sa platesti ca sa-l pui in fata unui public mai nou si mai larg.

Profita de facilitatile de tintire mai precisa a unui public mai restrans, dar mai interesat, oferite de social media.

Una dintre problemele majore ale reclamelor traditionale este ineficienta. (De fiecare data cand un proprietar „inrait” al unui automobil hibrid Prius – care consuma mai putina benzina, fiind alimentat alternativ cu benzina si curent electric furnizat de catre bateria masinii, si care are niste emisii mai scazute de gaze de esapament – vede o reclama pentru un automobil de tip SUV care consuma benzina „la greu” si polueaza mediul, investitia in acea reclama reprezinta o mare irosire de resurse). Reclamele din social media reduc la minimum acest tip de „scurgere de bani”.

Pe LinkedIn, update-urile sponsorizate pot fi directionate spre anumite regiuni geografice (tari, orase etc) si industrii, precum si spre anumite titluri de joburi si chiar spre unele companii anume. Twitter le permite advertiserilor sa isi concentreze mesajele si reclamele in functie de regiune, sexul persoanelor din publicul tintit, aparatul mobil anumit de pe care aceste persoane isi acceseaza contul si in functie de sute de alte categorii de interes. Mesajele pot fi directionate chiar spre anumite branduri si „followerii” – sau adeptii – lor, iar acest fapt le permite firmelor sa isi urmareasca in mod direct concurentii si sa le tinteasca baza de clienti.

Intre timp, postarile sponsorizate de pe Facebook pot fi transmise „in eter” catre o lista aproape nesfarsita de grupuri de oameni care au in comun interesul fata de un anumit subiect. (Daca poti sa te gandesti la un anumit grup ai carui membri sunt selectati pe criterii demografice – sa zicem, fanii jocului „Game of Thrones” – Facebook poate tinti fluxul de stiri si noutati care „curge” pe paginile lor de Facebook). Facebook poate chiar sa urmareasca asa-numitele „lookalike audiences”, respectiv utilizatorii care si-au exprimat deja interesul pentru niste produse similare celor pe care le comercializeaza compania ta. Iar pe toate acele retele de social media, nu esti limitat la prietenii si folowerii existenti, ci poti ajunge cu mesajele tale la orice grupuri sau persoane individuale care se potrivesc profilului pe care-l cauti.

Schimba frecvent reclamele, prin rotatie

In cazul reclamelor TV si al altor reclame traditionale „ce intrerup programul urmarit”, numele jocului este repetitia. Dar tweet-urile promovate si postarile sponsorizate apar chiar in fluxul de stiri si noutati de pe pagina utilizatorului. Daca ii bati la cap insistent pe utilizatori pe „propriul lor teren” cu mesaje repetitive, nu numai ca risti sa iti scada ratele de implicare, dar s-ar putea sa ajungi sa pierzi mai mult – din clienti si vanzari – decat ai fi putut sa castigi.

Remediul recomandat aici este un continut publicitar care sa fie proaspat si sa se schimbe mereu. Din cauza ca tweet-urile si postarile sunt in general scurte si placute sau chiar simpatice, sarcina aceasta nu e nici pe departe o povara grea. In acelasi timp, reclamele difuzate in retelele de social media pot fi reutilizate prin directionarea lor catre mai multe grupuri selectate pe baza unor criterii demografice. De fapt, „circularea” prin rotatie a aceluiasi mesaj care trece printr-o serie de grupuri diferite si foarte inalt tintite este una dintre cele mai usoare cai de extindere a duratei de viata si a utilitatii unor reclame native din social media.

Foloseste mici „mostre” ale reclamele ce urmeaza sa fie lansate in social media pentru a le supune la testarea initiala si la cea preliminara lansarii pe scara larga.

Una dintre marile virtuti ale reclamelor native din retelele de social media este feedback-ul instant pe care-l primesti. De exemplu, este posibil ca, la cateva minute dupa ce trimiti un tweet promovat sau publici o postare sponsorizata, sa le masori eficienta. Rapoartele analitice si diagramele detaliate iti arata cine da click pe ele si cat de des.

Noi [cei de la Hootsuite] am aflat ca, inainte de a dubla miza pusa pe o singura reclama ce urmeaza sa fie lansata in retelele de social media, este mai eficient sa trimitem cateva reclame „de testare” unor segmente de public restranse si apoi sa asteptam ca sa vedem care sunt rezultatele pe care le obtinem. In schimbul unei sume minime de bani, capatam o imagine clara si bazata pe date concrete, care ne arata care dintre reclame are cele mai bune performante. Apoi sustinem mesajul „castigator” cu niste cheltuieli suplimentare, pentru a ne asigura ca ajunge la publicul cel mai numeros posibil.

Intelege cum anume sunt vandute reclamele in fiecare retea de socializare.

Diferitele retele din social media iti vand oportunitatile de a-ti face reclama in moduri diferite. Pe Twitter, companiile platesc in functie de implicarea publicului tintit. De fiecare data cand utilizatorii „trec la actiune” – dau click pe mesajul tau, il publica prin „retweet” pe propria lor pagina, fiindca li se pare interesant sau util, iar in acest fel mesajul poate fi vazut de catre followerii paginii lor; il marcheaza drept „favorit”, etc – este calculat un comision. In schimb, Facebook si LinkedIn iti ofera optiunea de a plati „per impression”, in sensul ca firmele sunt taxate de fiecare data cand reclamele lor apar in fluxurile de stiri si mesaje de pe paginile utilizatorilor (indiferent daca acestia dau sau nu click pe ele).

Desi diferenta ar putea sa para doar teoretica, este esential sa tii minte acele modele pe baza carora sunt stabilite preturile si sa iti concepi tweet-urile si postarile in conformitate cu ele. De exemplu, fiindca noi platim Twitter de fiecare data cand utilizatorii dau click pe reclamele noastre, este important ca oamenii acestia sa fie cu adevarat interesati de continutul care ii asteapta „de cealalta parte”. Acest lucru impune conceperea si crearea unor tweet-uri care sunt clare si directe – in esenta, opusul asa-numitei „link bait”, adica momirea utilizatorilor cu linkuri care duc spre pagini de care ei nu sunt de fapt interesati. Aici scopul este de a-i directiona spre site-ul nostru pe acei oameni care sunt cu adevarat niste clienti potentiali, nu de a atrage doar cat mai multi „privitori”.

Concepe-ti reclamele pentru social media avand in minte smartphone-urile.

Continutul din retelele de social media este „consumat”, in proportie coplesitoare, pe aparatele mobile. Utilizatorii americani de Twitter consuma circa 86% din timpul in care se afla pe Twitter accesandu-l de pe telefonul lor mobil. Utilizatorii de Facebook nu sunt cu mult in urma, cu o pondere de 68%. Lucrul acesta inseamna ca mesajele trebuie optimizate pentru vizualizarea de pe ecranele mici ale telefoanelor mobile. Pentru tweet-urile promovate, lucrul acesta nu e nici pe departe dificil, data fiind limita de 140 de caractere impusa pentru lungimea unui mesaj. Pentru postarile sponsorizate de pe Facebook, este necesar ca mesajele sa fie mentinute scurte si simpatice si, la modul ideal, sa fie bazate pe imagini.

Dar faptul ca mesajele native din social media sunt vizualizate pe un aparat pe care oamenii il poarta cu ei tot timpul deschide, de asemenea, niste posibilitati de marketing unice. Twitter a dezvaluit recent o facilitate ce permite ca tweet-urile platite sa fie directionate in functie de codul ZIP asociat zonei in care se afla utilizatorii sai. De exemplu, utilizatorii merg pe jos printr-o anumita zona din orasul lor si, dintr-o data, in fluxul de tweet-uri pe care-l primesc apar si tweet-uri promotionale pentru cel mai apropiat pub, curatatorie de haine sau restaurant McDonald’s. Genul acesta de tehnologie de „geofencing” (care este folosita de catre un furnizor de servicii si este bazata pe crearea unui perimetru virtual al unei zone geografice reale iar, de exemplu, in cazul utilizatorilor de aparate mobile ce beneficiaza, in baza acestei tehnologii, de facilitatea care le desemneaza locatia in care se afla, furnizorul de servicii de telefonie mobila le transmite o notificare privind iesirea sau intrarea intr-o anumita zona, n.tr.), tehnologie pe care Facebook o detine din 2011, le permite companiilor sa „curteze” genul de clienti care intra grabiti intr-un anumit magazin ce apartine unei mari retele de magazine si in cazul carora este cel mai probabil sa reactioneze cumparandu-le produsele pe care aceste companii le ofera la un pret promotional valabil pentru o perioada de timp limitata sau in regim de oferta speciala, disponibila numai in acea retea de magazine.

Advertisingul digital este un domeniu notoriu pentru caracterul sau capricios, iar modele si tendintele vin si pleaca. Reclamele de tip „banner” se laudau la sfarsitul anilor ’90 cu niste rate de „click-through” de pana la 5% – indicator ce arata ponderea detinuta, in totalul vizitatorilor unei pagini, de utilizatorii care au dat click pe reclama postata pe acea pagina – pana cand vizitatorii paginilor online s-au obisnuit sa le ignore. Si totusi, avem un motiv intemeiat sa credem ca reclamele native din retelele de social media sunt pregatite pentru crestere si sunt aici ca sa reziste pe termen lung. (De fapt, Instagram si Pinterest – doua retele de socializare „vizuale” aflate intr-un proces de ascensiune rapida – tocmai si-au lansat propriile lor versiuni). Reclamele native din social media sunt produse cu niste costuri mult mai scazute decat reclamele traditionale si „ajung la tintele lor” – in sensul ca ajung la oamenii carora le sunt destinate si care sunt cu adevarat interesati de mesajul lor – cu o eficienta impresionanta. In plus, atunci cand sunt facute si transmise „cu mare arta”, aceste reclame sunt creative, distractive si chiar utile – un concept care este nou in advertising si caruia „i-a venit timpul”.

(Ryan Holmes este CEO-ul platformei online Hootsuite, care le furnizeaza companiilor software-urile necesare pentru managementul campaniilor de marketing pe care le desfasoara in retelele de social media)