Corporatia fara jaluzele

Sau isi poate descrie "patania" cu lux de amanunte pe un blog. Un hacker isi poate "selecta" informatii chiar din reteaua de computere a companiei voastre.

Reamintiti-va, apoi, de cazul Raluca Stroescu. A facut valva in toate mediile. Atunci, un deget acuzator s-a indreptat spre o prestigioasa organizatie. Ce ar fi putut face si n-a facut compania pentru a minimiza prejudiciul de imagine?

Recent, Danone Romania a intrat in vizorul public si "a tinut" buletinele de stiri ale televiziunilor sub suspiciunea de contaminare cu dioxina a doua loturi cu iaurt de fructe. Nu este singurul exemplu, daca ne gandim bine. Cum s-ar fi putut gestiona, la modul ideal, acest incident?

Cata libertate de actiune au, de fapt, managerii filialelor din Romania ale companiilor multinationale intr-un moment critic, care risca sa degenereze si sa implice organizatia intr-un scandal mediatic? De ce instrumente dispune un manager pentru a asigura transparenta pe care o reclama publicul? Pe de-alta parte, care sunt aspectele asupra carora organizatia si angajatii ei ar putea sa pastreze discretia?

Acestea au fost intrebarile la care i-am provocat pe interlocutorii nostri sa reflecteze. Celor interesati sa aprofundeze subiectul, le propun, daca nu cumva au citit-o deja, cartea "The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business", semnata de David Ticoll si Don Tapscott.

Adevarul este cea mai buna solutie

Tudor Panu, General Manager, Schering-Plough Central East AG:

Dupa parerea mea, dezvaluirile nedorite sunt aproape imposibil de preintampinat. Desigur, dupa ce o astfel de dezvaluire a fost facuta publica, intervin instrumentele specifice managementului de criza. Analizam situatia data, apoi tragem concluziile referitoare la ceea ce putem spune in avantajul nostru, evitand sa zdruncinam si mai mult increderea oamenilor in noi. Totodata, incercam sa explicam si eventualele dezavantaje sau probleme ivite, care au dus la situatia de criza. Oricum, adevarul este cea mai buna solutie. Sa nu-ti minti niciodata publicul, sa fii corect in ceea ce spui, sa nu negi o evidenta, ci sa incerci s-o explici cu profesionalism si fair play. Sa recunosti atunci cand gresesti. Vei fi judecat mult mai aspru daca minti.

Dupa dezvaluirea cazului Raluca Stroescu, compania respectiva aproape ca nu ar mai fi putut face nimic. Ar fi trebuit sa se caute solutii inainte de tragedia consumata. Sa gandesti numai pentru moment, si nu in perspectiva, duce, de foarte multe ori, la astfel de probleme ce pot avea drept consecinta si o criza majora de imagine. In plus, imaginea negativa se reflecta si in interiorul organizatiei, nu numai in exterior. Astfel, prin lipsa unor mecanisme de prevenire a unor astfel de situatii, se poate ajunge la demotivarea si chiar la stigmatizarea colegilor din organizatie. Cred cu tarie ca trebuie sa preintampini o criza si nu sa te straduiesti s-o rezolvi, dupa ce ea apare.

Danone, din fericire, a gestionat foarte bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut, intr-un prim moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta evidenta. Daca ar fi procedat asa, ar fi pierdut, din start, un urias capital de imagine. A dat spre analiza mai multe mostre de produs si numai in momentul in care au fost siguri ca produsul era safe, a organizat o campanie media prin care asigura populatia ca produsul respectiv poate fi consumat.

In principiu, intr-o multinationala, libertatea locala in gestionarea momentelor de criza este relativ limitata. Fiecare organizatie are, totusi, un anumit grad de libertate, precum si propriile sale reguli. Desigur, e normal sa fie consultat si centrul organizational specializat si, respectiv, managementul superior, pentru ca interesul comun este uneori mai presus de interesele/riscurile locale. In ceea ce priveste instrumentele de care dispunem, folosim presa, comunicam la timp jurnalistilor deciziile luate, mai ales ca de ele beneficiaza direct publicul nostru.

Discretia tine de latura personala a lucrurilor; transparenta, de latura profesionala. In ceea ce priveste discretia… Ea ramane la latitudinea fiecarui individ. Din pacate, cred ca in Romania barfa, ca opus al discretiei, este sport national. O competitie internationala in acest registru ne-ar duce cu siguranta pe un loc fruntas, insa perdant. Transparenta, pe de alta parte, presupune sa comunici deschis ceea ce ii poate interesa cu adevarat pe ceilalti, ceea ce le poate afecta actiunile, increderea sau evolutia. O organizatie trebuie sa stie ce si cui sa comunice, iar atunci cand o face, sa se asigure ca se bazeaza pe adevar.

Punctul nevralgic sunt angajatii demotivati

Ana-Maria Gorun, Country Manager,Gokbora International Transport:

Noi nu ne ferim de "dezvaluiri nedorite", ci de angajati demotivati. De aceea, cultivam un mediu unde dialogul este esential. "Nemultumitii" ne spun noua ce probleme au si nu se grabesc sa le expuna pe un blog. Cred ca in cazul Raluca Stroescu, pentru a minimiza efectele negative de imagine, Ernst & Young trebuia sa iasa imediat cu o declaratie prin care sa arate ca regreta decesul unui angajat si nicidecum sa taca. Apoi, dupa trecerea valului mediatic, trebuia sa investeasca intr-un program de resurse umane si in comunicarea acestuia catre public prin cele mai potrivite medii. Si in cazul Danone tacerea a fost dezavantajoasa. Nemultumirea consumatorilor a venit nu din faptul ca iaurtul putea contine substante toxice, ci din faptul ca nu s-au simtit protejati de companie.

Danone a anuntat problemele dupa doua sau trei zile si abia atunci au luat decizia retragerii de pe piata a lotului suspect de produse. Eu cred ca publicul a ramas ingrijorat si dupa ce s-a anuntat ca iaurtul nu contine substante toxice. Asta pentru ca cele trei zile de tacere au fost dovada ca Danone se gandeste mai intai la vanzari si abia apoi la siguranta consumatorului. Un exemplu fericit de gestionare a unei astfel de crize este Tylenol. Compania producatoare de medicamente a retras toate medicamentele produse de ei in momentul in care au aflat ca cineva a injectat otrava in cateva flacoane. Au facut public acest lucru imediat. Sigur ca pe termen scurt au avut pierderi in urma acestei decizii, dar pe termen lung, au salvat brandul. Ca dovada si azi, Tylenol este unul dintre cele mai cunoscute branduri de analgezice din lume. Companiile multinationale au o echipa administrativa capabila sa medieze orice incident care ar aduce prejudicii la nivel de grup. Cum fiecare tara are o politica diferita este preferabil ca cineva din conducerea filialei sa intervina in situatiile de criza. Multinationalele au un astfel de post in organigrama managementului sau in Departamentul de relatii cu clientii. De exemplu, pe fiecare mail care pleaca din serverul nostru exista datele de contact ale Departamentului relatii cu clientii, unde publicul poate trimite sugestii, felicitari sau reclamatii.

Compania si angajatii ei trebuie sa pastreze discretia asupra datelor confidentiale privind strategiile, deciziile de investitii, unele studii interne privind produsele, serviciile, competitia si altele.

Dorinta de informare a publicului este legitima

Marina Zara, Director Marketing McDonald's Romania:

O vorba buna, urechea angajatorului plecata la dorintele angajatului, intelegerea nevoilor, sarcini clare, un mediu placut de lucru, relatii colegiale, interactivitate in echipa, o dinamica umana in companie previn in proportie de 99% intamplarile nefericite de genul dezvaluirilor nedorite. Daca la compania Ernst & Young s-ar fi stiut ce se intampla in birouri, cum sunt impartite sarcinile sau cum sunt alocate resursele, nu s-ar fi ajuns in situatia sa se repare un prejudiciu imens de imagine. Printr-un contact direct cu angajatii, nu cu managerii, compania ar fi prevenit intamplarea nefericita.

Orice companie trebuie sa evite sa ajunga intr-un moment critic. Costurile unui scandal mediatic sunt egale cu ale trimiterii unei armate pe frontul galactic. Inestimabile si nebugetabile. Daca totusi se ajunge acolo, numai calmul, delicatetea si evitarea deciziilor pripite pot redresa situatia, cu multa rabdare, cu grija si cu pasiune… in timp. Orice manager trebuie sa-si convinga managementul ca dorinta publicului de a sti adevarul despre ce servicii/produse consuma este legitima.

Trebuie intai identificat "secretul" companiei, fie ca sunt rezultatele financiare, fie ca sunt retetele de fabricatie, procesele, patentele, inventiile si ideile. Se creeaza metode specifice de a le proteja si se transmit catre angajati. Transparenta se indreapta catre principalii ambasadori ai marcii, angajatii. Ei trebuie sa stie ce este de stiut. Compania noastra face intalniri trimestriale intre top management si angajati, prin programul "Crew Connect". Sunt discutii libere, propuneri, dezbateri. Orice angajat poate vorbi liber cu managementul companiei prin programul "Usa mea este deschisa oricand pentru tine". Prin forumul angajatilor, instrument interactiv de lucru in resurse umane, managementul afla de problemele curente de la toate nivelurile ierarhice din organizatie si isi creeaza politica de resurse umane in consecinta. Transparenta se indreapta catre consumatori. Ei au dreptul sa fie informati asupra produsului/serviciului pe care il doresc, complet, fara nici un fel de rezerve. McDonald's a luat-o de mult inaintea legilor si regulamentelor si informeaza fiecare client despre toate ingredientele din produse, despre calorii, carbohidrati, sare, despre alegerile echilibrate.

Gabriel Barliga, Business Editor la BusinessWeek Romania, caracterizeaza relatia dintre companii si presa ca fiind una de tip cerere-oferta: companiile au informatii, iar jurnalistii sunt mereu in cautarea lor. "Problema acestei relatii este ca, de multe ori, oferta de informatii a companiilor nu coincide cu ceea ce doresc jurnalistii sa stie".

Transparenta, dar pana cand?

Adrian Stanciu:

Problema cea mai mare cu scurgerea informatiilor "daunatoare" vine cel mai adesea, in opinia mea, din reactia celor afectati de acest fapt. Exista un reflex de a ascunde sub pres orice fel de gunoi, astfel incat casa sa arate perfect. Acest tip de atitudine are consecinte negative, mergand de la neplacut la exploziv.

Ceva ce oamenii nu prea inteleg la noi e ca perfectiunea nu e credibila. Incercarea de a aparea perfect pe de o parte plictiseste, iar pe de alta incita la gasirea defectelor. Pentru ca noua nu ne plac oamenii perfecti. Nu ne plac in primul rand pentru ca noi suntem imperfecti si apoi pentru ca stim ca e doar o fatada. Cu cat mai abitir o aperi, cu atat mai tare ma indemni sa scormonesc ca sa vad ce e sub ea. Si gasesc. Mereu. Apoi, perfectiunea e rece si distanta. Respinge. Imperfectiunea e calda si umana. Atrage. Sigur, asta nu inseamna ca trebuie sa ne lamentam in public despre toate scaderile noastre. Dar a ne recunoaste deschis si sincer limitarile si greselile nu e un semn de slabiciune, ci de tarie. Cu alte cuvinte, faptul de a avea scaderi, ca om sau ca organizatie, nu e o problema in sine. Sunt asteptate si iertate. Important e felul cum actionezi ca sa le remediezi. Aici te urmareste si te judeca lumea. Am auzit de situatii penibile, in care directorul de PR al firmei a pus presiune pe ziaristi sa nu scrie in ziar ca directorul general a avut note mediocre in liceu, desi acela declarase asta in interviu!

Apoi, mai e felul in care e gestionata informatia daunatoare. Daca ajung sa admita o greseala, mai ales in cazul unei crize, oamenii o admit tarziu, (de regula, dupa ce a transpirat ceva), partial, cu multe dezvinovatiri, dar cu putine explicatii despre ce fac pentru remedierea ei. Se asteapta ca subiectul sa se "raceasca" si sa nu mai prezinte interes, sa-l uite lumea. Acest lucru nu se intampla insa decat daca subiectul a fost dezumflat suficient prin admiterea propriilor greseli, daca nu mai e, deci, nimic de barfit si speculat. Daca nu, in lipsa informatiilor, publicul umple golul cu imaginatie. Dupa cum oricine a trait in perioada comunista stie, lipsa informatiilor nu dezumfla, ci amplifica fenomenul prin zvonuri si speculatii.

Ceea ce imaginatia noastra produce, in lipsa faptelor, e mult mai dramatic decat faptul in sine. Asa s-a ajuns la exagerari de genul… "60.000 de morti la revolutie" si… "otravire in masa" in cazul Danone. E mult mai util sa reactionezi prompt, sa-ti recunosti responsabilitatea, chiar daca nu ai gresit tu direct, si sa arati clar ce faci pentru remedierea problemei. Danone a pierdut mult mai multi bani si clienti din felul in care a raspuns la criza dioxinei decat din cauza problemei insasi. O admitere spontana si o reactie imediata si ferma ar fi avut un efect mult mai bun.

Vreau sa inchei cu o reteta simpla: fiti buni, nu perfecti, recunoasteti-va greselile inainte sa vi le descopere cineva si fiti foarte energici si foarte transparenti cu ceea ce faceti pentru remedierea lor. Pentru ca, in final, e singurul lucru care conteaza cu adevarat. Restul se uita.

"Cele mai multe retineri ale companiilor sunt legate de informatii concrete privind profitul, cifra de afaceri si investitiile realizate, precum si planurile si strategia de viitor. In timp ce pentru presa economica aceste date sunt esentiale in evaluarea performantei unei companii in piata, ele sunt considerate confidentiale de catre companii, <>. Acest fapt denota lipsa unei culturi a transparentei in mediul romanesc de afaceri, reflectata de altfel in numarul mic de companii listate la bursa, unde prezentarea publica a acestor cifre este obligatorie".Gabriel Barliga

Corolar

In fata unui public tot mai curios, este de preferat ca o companie chiar sa detina valori, care sa fie cunoscute si imbratisate in toata organizatia, in toate ungherele ei. Atunci cand companiile vor inceta sa mai trateze transparenta ca pe o obligatie sau ca pe un lucru de temut, vor putea sa o foloseasca in avantajul lor si se vor bucura de increderea publicului, de succes si de sustenabilitate.