Cum ajunge o campanie castigatoare la Effie

Napolact, actualmente un brand aflat in portofolilul companiei FrieslandCampina Romania, continua traditia in procesarea laptelui inceputa de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, in care se fabricau unt si branza de vaca. Atelierul Vlad se dezvolta in timp si ajunge, in 1936, sa produca si iaurt, branzeturi fermentate si topite. Ulterior, in urma nationalizarii din 1948, atelierul a devenit intreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformata din 1990 in Napolact, companie cumparata ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, in 2004. Acesta fuzioneaza in 2009 cu Campina, formand FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa.

“Am reusit in cei 6 ani de cand am relansat Napolact sa facem din el un brand cu valori simple si puternice, un brand care trimite la vremurile de odinioara cand totul era parca mai simplu, mai curat, mai sanatos si mai gustos. Am incercat sa prindem acest spirit si in imaginile filmate pentru ca, la tara, in inima Ardealului, mai exista inca locuri in care vremurile se misca mai incet si viata se desfasoara pe alte coordonate”, a declarat Paul Cioran, copywriter Propaganda.

“Nu putem lasa traditiile romanesti si valorile care stau la baza culturii noastre sa dispara sau sa se dilueze ci dorim sa le scoatem in evidenta cu fiecare ocazie”, a spus Ionel Peres, Senior Brand Manager, Napolact.

Alaturi de campaniile „Gusturi de demult”, „Prilej de ragaz”, in 2010 Napolact a dezvoltat o noua campanie de comunicare „Din inima naturii” sub acelasi concept umbrela „Ca odinioara” prin care reitereaza aceleasi valori traditionale.
In 2010, datorita succeselor repurtate in anii trecuti, Napolact a obtinut un Gold si la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitatile desfasurate in ultimii ani sub conceptul-umbrela „Ca odinioara”. In plus, campania „Prilej de ragaz” a fost nominalizata şi pentru premiul Grand Effie. Aceasta campanie a fost dezvoltata de la zero de catre Napolact si Propaganda, trecand prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming si packaging, urmate apoi de campania de comunicare.

Studiu de caz „Din inima naturii”

Obiectiv: Napolact si-a propus comunicarea beneficiilor laptelui natural si sanatos.

Target: Targetul principal il reprezinta femeile cu varste curpinse intre 25 si 45 de ani, din mediul urban, cu o educatie medie spre superioara, care folosesc in dieta lor produse naturale, sanatoase si hranitoare. Targetul secundar este alcatuit din persoane de ambele sexe, cu varste curpinse intre 18 si 25 de ani, independenti, care isi fac singuri cumparaturile.

Strategie: A fost o campanie in care s-a ramas in acelasi univers idilic, alcatuit din cadre rustice, naturale, senine, intr-un decor de sat ardelenesc si alaturi de familia traditionala – bunicul drag cu parul alb, tinerii puternici si nepotii jucausi si pofticiosi.

Prin ad-urile acestei campanii, se vorbeste romanilor despre importanta pastrarii valorilor traditionale, a lucrurilor dragi “de odinioara” prin prezentarea Ardealului, zona din Romania recunoscuta pentru pastrarea traditiei si temeinicia cu care o face. Aici, obiceiurile si traditiile se transmit din generatie in generatie, arta mestesugurilor se mosteneste, iar tinerii ardeleni dau dovada de seriozitate si dedicare asa cum o faceau si bunicii lor. Cel mai presus, insa, este importanta unei mese sanatoase, cu produse naturale care le dau puterea, forta si impulsul de a munci bine si a trai o viata lunga.

Evaluare: Campania “Din inima naturii” a inregistrat rezultate bune si a fost apreciata de consumatorii romani, similar campaniilor precedente desfasurate de Napolact. Pe parcursul celor 6 luni, august – decembrie 2010, indicatorii de brand au crescut in mod constant iar ameliorarea s-a resimtit atat la nivel de dorinta de incercare a produseleor Napolact, cat si la nivel de consum sau de luare in considerare a brandului ca optiune in cosul de cumparaturi.
Pe aceeasi panta ascendenta se regaseste si awarnessul asistat si cel spontan, ceea ce inseamna ca se poate observa o constientizare ridicata a existentei brandului Napolact, dar si a comunicarii sale: 28.8% in noiembrie 2010 fata de 20.2% cat se inregistrase in aceeasi perioada a anului precedent.