… loializam clientii?

De ce sa fidelizam clientii?

"Pe masura ce creste loialitatea fata de brand, scade vulnerabilitatea bazei de cumparatori in fata actiunilor concurentei", spune David Aaker in cartea sa "Managementul capitalului unui brand". In industria ospitalitatii, facem diferenta intre oaspeti si clienti. Clientii ne sunt, de exemplu, companiile sau agentiile de turism. Oaspetii sunt cei care ne trec pragul pentru a ne utiliza serviciile si produsele. De aici si o diferenta foarte mare de atitudine a noastra fata de oameni, in comparatie cu celelalte domenii si industrii.

Este important sa avem oaspeti si clienti fideli pentru ca ei ne aduc venituri constante, chiar daca nu foarte mari, pe o perioada semnificativa de timp. Daca sunt tratati cu respect, cu interes fata de problemele lor, nu vor schimba brandul, ci il vor recomanda mai departe, unor clienti noi. Vor deveni avocati ai brandului pe termen lung. Iar cuvantul lor, credibilitatea pe care o confera ei cunoscutilor lor, e mult mai importanta decat aceea a unei campanii de advertising. Pe de alta parte, practica de marketing arata ca e mai putin costisitor sa ai clienti fideli, decat sa castigi clienti noi. Din pacate, acest lucru e ignorat de multe companii care se concentreaza pe extinderea bazei de date, in loc sa se concentreze sa isi cunoasca mai bine clientii existenti si sa ii transforme in clienti loiali.

In al treilea rand, e important sa ai clienti fideli pentru a avea timp de reactie la noile produse si servicii ale concurentei. Clientii loiali nu vor schimba brandul numai pentru ca un nume nou a aparut cu un produs nou sau mai performant. Ei vor pleca insa daca problemele lor nu sunt rezolvate, daca in relatia cu brandul, se simt parasiti, ignorati, incorect tratati. Provocarea consta in a reduce numarul celor care schimba marcile si a sti de ce s-a intamplat asta.

Cum loializam clientii?

Loializarea se rezuma de cele mai multe ori la tratamentul oferit oaspetilor in diferite situatii, la cat de aproape esti de oaspete atunci cand el are nevoie. Pe de alta parte, marcile isi creeaza "costuri de trecere" la un alt brand, astfel incat sa fie mai putin rentabil sa-l schimbi. In industria ospitalitatii un astfel de cost il reprezinta programele de fidelitate.

Toate marile lanturi hoteliere internationale au programe de loializare a oaspetilor. In cadrul InterContinental Hotels Group, oaspetii tuturor hotelurilor din lant pot participa la acelasi program de fidelitate Priority Club Rewards, votat in ultimii trei an ca fiind cel mai bun program de acest gen din lume.

Astfel, oaspetii pot castiga puncte daca se cazeaza in oricare dintre cele aproape 4.000 de hoteluri din portofoliul IHG din lume, punctele acumulate nu expira niciodata, iar oaspetilor li se garanteaza cazarea ori de cate ori o solicita, indiferent de gradul de ocupare. Alaturi de acestea – in functie de nivelul la care a ajuns oaspetele in cadrul programului pornind de la Club Member, pana la Ambassador si Royal Ambassador Member – mai sunt diferite beneficii suplimentare.

Evaluarea gradului de satisfactie a oaspetilor in scopul imbunatatirii serviciilor si/sau produselor este un alt element care conduce, in final, catre obtinerea loialitatii fata de brand. In cadrul InterContinental Hotels Group, nivelul de satisfactie a clientilor este monitorizat foarte atent, oaspetii alesi prin sondaj raspund zilnic la diferite intrebari legate de experienta avuta cu un anumit hotel, astfel ca in fiecare luna apare un raport prin care se evalueaza gradul de satisfactie fata de servicii, produs si staff-ul din hotel. In baza rezultatelor sunt intreprinse activitati care imbunatatesc serviciile. De exemplu: am imbunatatit confortul paturilor cu lenjerie si saltele noi, am imbunatatit iluminatul, am marit spatiul de lucru, asa cum oaspetii ne-au sugerat; sau, venim cu servicii noi (diferite tipuri de perne, in special antialergice, ortopedice pentru clientii cu nevoi speciale).

Oferirea de facilitati suplimentare este o alta modalitate de loializare a oaspetilor. In functie de statutul lor de membru in cadrul programului de fidelitate sau de tipul de camera in care aleg sa stea, oaspetii hotelurilor IHG primesc camere cu o anumita perspectiva asupra orasului, scrisori de bun venit din partea directorului general, fructe, prajiturele sau sampanie in camera, acces gratuit la Club Lounge.

Clientii/ Oaspetii nemultumiti

Este foarte important sa stii motivele nemultumirii oaspetilor in timp util, pentru a avea o sansa sa imbunatatesti relatia cu ei. Diferitele probleme care pot aparea se rezolva pe loc atunci cand este vorba despre o problema tehnica (se arde un bec) sau o problema ce tine de receptie. In cazul in care sunt probleme mai complicate, ce tin de decizia manageriala, obligatia noastra este sa raspundem sesizarilor in 72 de ore.

Sunt diverse situatii in care am reusit chiar sa loializam un client initial nemultumit. De exemplu, am avut oaspeti care preferau o anumita camera in care au stat tot timpul la noi si care nu era pregatita la sosirea lor: fie pentru ca veneau prea devreme sa se cazeze si camera respectiva nu fusese eliberata inca, fie pentru ca oaspetele care a stat in acea camera a plecat prea tarziu. In astfel de cazuri, colegii de la Guest Relations au oferit explicatii pentru ce se intampla si l-au invitat pe oaspete fie la o cafea, fie in Business Centre sau in Club Lounge.

Am avut o situatie in care un oaspete fidel Intercontinental Bucuresti a facut rezervarea prin sistemul international de rezervari si numele lui a fost introdus gresit. Drept urmare, cand s-a cazat la noi nu i s-a gasit rezervarea prin care solicita conditii speciale, a fost cazat in alti termeni, lucru care i-a generat nemultumirea. Cand ne-am dat seama ce s-a intamplat, pentru ca plecase deja de la hotel, conducerea hotelului i-a trimis un email in care i se explica de ce nu s-au aplicat conditiile pe care le astepta. I s-a recomandat ca pe viitor sa abordeze direct hotelul pentru o comunicare mai buna si evitarea oricaror neintelegeri.

Experienta ne-a demonstrat ca solutionarea nemultumirilor fidelizeaza si mai mult oaspetii. Pe cand un oaspete ramas nemultumit va impartasi experienta sa negativa la cel putin alti 5-6 oaspeti.

Cum sa depasesti asteptarile

Ca hotel al lantului InterContinental, ne-am angajat fata de clientii si oaspetii nostri sa le oferim servicii excelente si sa le depasim asteptarile. Atitudinea personalului hotelier este aceeasi fata de un oaspete care vine pentru prima data sau a 100-a oara, insa in al doilea caz, tratamentul diferit inseamna ca deja angajatii hotelului cunosc persoana respectiva, ii stiu obiceiurile, sunt capabili sa ii anticipeze solicitarile si astfel sa ii furnizeze servicii dincolo de asteptarile pe care le are.

De aici si obligatia sau conditia pe care cei care intentioneaza sa dezvolte un program de fidelizare a clientilor o au si trebuie sa o respecte: sa aiba o baza de date bine pusa la punct, construita pas cu pas, in cadrul companiei (nu cumparata), actualizata si sa cunoasca indeaproape oaspetii sau clientii. Fara sa iti cunosti foarte bine oaspetele sau clientul, nu ai cum sa il faci sa revina, pentru ca nu stii ce isi doreste.

Serviciul Concierge se ocupa de timpul liber al oaspetilor si de transformarrea sederii lor intr-o experienta locala autentica si memorabila. De la rezervari de bilete la spectacole, la recomandarea unui restaurant sau a unui magazin, pana la tururi de oras sau scurte excursii de o zi in jurul orasului sau la munte, serviciul Concierge al tuturor hotelurilor InterContinental din lume este un foarte bun ghid local pentru oaspeti.

De asemenea, in hotelurile InterContinental exista un serviciu foarte activ de relatii cu oaspetii, Guest Relations. Colegii nostri au grija de fiecare oaspete, pentru ca este foarte important sa stai in preajma lor, pentru ca ei sa stie ca au pe cine se baza atunci cand solicita ceva. De la intampinarea oaspetilor la sosire, la scrisorile de bun venit lasate in camera, pana la rezolvarea eventualelor probleme care pot aparea si feed back-ul pe care-l solicitam verbal sau in scris prin completarea unor formulare speciale, toate acestea sunt gandite pentru a construi o relatie durabila cu clientul.