De la “Brad’s Drink” la Pepsi-Cola

Nasterea unei legende

In anul 1893, Caleb Bradham, un tanar farmacist din New Bern, Carolina de Nord, face primele incercari pentru a obtine o bautura carbogazoasa (o combinatie intre apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare si cola nuts) licoare ce va purta numele de “Brad’s Drink”. Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1898, Caleb se gandeste sa redenumeasca bautura sa. Numele ales va fi Pepsi-Cola si va fi inregistrat la U.S. Patent Office, Washington D.C., in anul1902. In acelasi an, numele de Pepsi-Cola va aparea pentru prima data in presa, in publicatia New Bern Weekly Journal.

In 1908, Pepsi-Cola se numara printre primele companii care-si modernizeaza livrarea, trecand de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numarul companiilor care detin un contract de a imbutelia si vinde Pepsi ajunge la 250 si sunt prezente pe teritoriul a 24 de state. In 1909, are loc prima implicare a unei celebritati in campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de curse, apare intr-o macheta publicitara cu tema “Delicioasa si sanatoasa”, tema ce avea sa dureze pana in 1920, cand sloganul Pepsi va deveni “Bea Pepsi, bautura care te satisface!”.

Caderi si reveniri

Speculatii neinspirate privind pretul zaharului facute de Caleb Bradham in 1923 duc compania Pepsi Cola la faliment. Bunurile sunt vandute pentru suma de 30.000 de dolari companiei Craven Holding. In aceeasi perioada, Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street, plateste companiei Craven Holding suma de 35.000 de dolari pentru a achizitiona marca si fabricile Pepsi-Cola. Dupa cinci ani de pierderi continue, Megarel reorganizeaza compania. Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra companie care detine marca Pepsi.

In 1931, curtea districtuala din Virginia declara compania Pepsi Cola falimentara – al doilea faliment in istoria Pepsi. In acelasi an, compania Loft achizitioneaza Pepsi. Charles G. Guth, presedintele Loft, isi asuma conducerea si comanda o alta formula pentru bautura. La sfarsitul anului 1933, compania condusa de Guth este declarata insolvabila. Urmeaza o serie de miscari prin care Guth incearca sa-i retrezeasca interesul lui Megarel pentru compania Pepsi. Eforturile lui Guth sunt rasplatite si, anul urmator, compania va aborda o politica noua cu privire la pretul produsului (Pepsi scoate la vanzare sticla de 12 uncii la pretul de cinci centi, acelasi pret pe care concurenta il cerea pentru sticla de 6 uncii). “Pepsi & Pete”, personajele unei benzi animate, explica diferenta de pret utilizand logoul “De doua ori mai mult pentru acelasi pret – Twice as much for a nickel”.

1936 – un an bun pentru Pepsi – inca 94 de francize si un profit 2,1 milioane de dolari. Patru ani mai tarziu, Pepsi-Cola intra in istoria publicitatii cu spotul “Nikel Nikel”, prima reclama difuzata la postul de radio national. Un an mai tarziu, cand SUA se pregateste de razboi, compania pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steagului american: alb, rosu si albastru. Strategia publicitara este modificata din nou in 1943, iar noul mesaj va promova beneficiile Pepsi: “Mai mult si mai bun! – Bigger drink, better taste!”

In 1948, sediul companiei se muta din Long Island City, New York, in Manhattan. Anul urmator, sloganul este din nou schimbat: “De doua ori mai mult: De ce sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun?”

Noua imagine

In 1950, Alfred N. Steel devine Presedinte si CEO al Pepsi. Tot atunci, sotia lui Steel, actrita Joan Crawford, devine promotoarea imaginii Pepsi. La scurt timp de la preluarea conducerii companiei, Steel va schimba mesajul campaniei publicitare. Accentul va fi pus pe experienta oferita de Pepsi, si nu pe pretul mic de vanzare al produsului. Vechiul logo “De doua ori mai mult” devine “Mai multa energie intr-o uncie – More bounce to the ounce”.

“Racoreste-te usor! – The Light refreshment!” este raspunsul pe care il ofera compania prin lansarea Pepsi Light consumatorilor constienti de problemele de nutritie si atenti la numarul de calorii. Pepsi ajunge sa detina aproape 150 de fabrici de imbuteliere in 61 de tari. Pozitionarea indelungata ca brand “economic” va lua sfarsit in 1958, odata cu lansarea campaniei cu tema “Imprieteneste-te cu Pepsi”.

Pepsi, alegerea celor tineri

Tineretea ca stare a mintii si nu ca stare fiziologica este tema campaniei publicitare din 1961, promovata prin sloganul “Pepsi este pentru cei care gandesc tinereste”.

Reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoria Pepsi si lansarea campaniei “Pepsi Generation” au loc in 1962, iar un an mai tarziu compania face din nou valuri in publicitate prin identificarea unui produs nu prin calitatile sale, ci prin stilul de viata al consumatorilor. Un nou produs, Diet Pepsi, apare in 1964, an in care are loc si fuziunea cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, in urma careia rezulta PepsiCo. Inc.

In 1966 apare campania pentru Diet Pepsi, iar in 1969 este introdus sloganul: “Ai mult de trait, iar Pepsi mult de daruit!”. In 1970, Pepsi isi muta din nou cartierul general din New York in Purchase.

Printre stele

In 1996, impreuna cu Pepsi World, PepsiCo lanseaza propriul site pe internet. In 1998, la sarbatorirea centenarului Pepsi sunt prezente personalitati precum: George si Barbara Bush, Margaret Thatcher, Ray Charles si Rolling Stones.

Urmeaza o perioada de dezvoltare si crestere continua. Investitii permanente in imagine (alte celebritati fac reclama la Pepsi: David Beckham, Britney Spears, Beyonce Knowles etc.) fac din Pepsi unul dintre liderii mondiali in domeniul bauturilor racoritoare.