Cum să faci față globalizării

Predați modulul de Globalizare din cadrul programului de EMBA al WU Executive Academy. Care sunt factorii pe care ar trebui să îi aibă în vedere un antreprenor atunci când vrea să atace piața globală?

Cred că este în primul rând o problemă de mentalitate, pentru că o mulțime de mici antreprenori care își desfășoară activitatea într-o piață locală nu au în vedere globalizarea, în ciuda faptului că orice companie este afectată de această globalizare, fie că ne place asta sau nu. Spre exemplu, va fi nevoie să faci față unor competitori care vin din afara țării, de la mii de kilometri distanță. De asemenea, structura financiară din țara respectivă poate fi afectată de un incident major care a avut loc într-o altă țară. Să ne amintim că problemele legate de criza financiară au pornit din SUA. Sunt o mulțime de dimensiuni care sunt relevante pentru afacerea ta chiar dacă tu nu desfășori o afacere cu caracter internațional. Nu te poți elibera de globalizare pentru că te va afecta indiferent de obiectul tău de activitate.

Bineînțeles, există companii care sunt afectate mai puternic decât altele. Spre exemplu, dacă vei cumpăra materii prime din străinătate. Globalizarea are un efect și mai puternic dacă tu îți vinzi bunurile sau serviciile către companii sau persoane din afara țării. Principalul punct pe care ar trebui să îl aibă în vedere micii antreprenori ar trebui să fie acesta: chiar dacă nu faci niciun fel de afacere la nivel internațional, ești totuși afectat de mediul economic internațional și de globalizare.

Ce sfaturi ați da unei persoane care este interesată să își deschidă o afacere acum, în această piață globală. Să pună bazele unei afaceri care să aibă ca focus piața locală și ulterior să treacă la o extindere în afara granițelor țării sau să pună bazele business-ului având ca target piața globală?

Ține foarte mult de tipul de business pe care intenționezi să îl demarezi. În urmă cu 10-15 ani, ideea era să începi tot timpul local, să înțelegi piața și abia apoi să înveți despre cum merg piețele internaționale și să te extinzi în aceste piețe. Acesta era modelul care era predat cel mai des. În prezent, această filosofie s-a schimbat. Vorbim foarte des de companii care sunt înființate având ca target piața globală. Acest tip de companii sunt cele care vând un software sau jocuri, spre exemplu. Și faptul că aceste companii își desfășoară activitatea în Romania sau oriunde altundeva nu e neapărat relevant deoarece, punând la vânzare produsele lor pe online, sunt practic companii globale din start. Nu există neapărat o recomandare generala cu privire la piața pe care ar trebui să o targetezi atunci când pui bazele unei afaceri. Depinde foarte mult de tipul de serviciu pe care îl oferi.

În prezentarea cursului se vorbea despre implementarea unei strategii globale. Care ar trebui să fie principalul focus în trasarea unei strategii globale și implementarea acesteia?

Din nou, este foarte dificil de generalizat deoarece depinde foarte mult de industrie, de produs etc. Pe ce ne axam noi în acest modul este găsirea unui echilibru între raționalizare și standardizare, pe de o parte, și adaptare și diferențiere, pe de altă parte. Poți să încerci să găsești acest echilibru în termeni de design organizațional: să te întrebi câtă putere de decizie ar trebui să aibă sediul central al companiei și cel regional comparativ cu puterea de decizie a subsidiarelor locale. Care e diviziunea muncii și a responsabilităților, care sunt limitele acestora și care este echilibrul perfect? Câtă libertate ar trebui să aibă subsidiara din România a unei companii raportat la centrul regional? Câtă libertate ar trebui să aibă centrul regional raportat la sediu central al companiei? Acesta ar fi un prim aspect.

Al doilea ar fi legat de cât de mult trebuie să adaptezi produsele și întreaga campania de marketing la cultura și cerințele locale. Bineînțeles, îți dorești să economisești bani și să promovezi aceeași campanie oriunde în lume. Însă, din motive de reglementare, culturale, tehnologice etc., acest lucru nu este posibil și ești obligat să adaptezi produsul și campania de marketing sau chiar să modifici total aceste două elemente. O mare parte din acest modul este didicat găsirii unui echilibru între standardizare, pe de o parte, și diferențiere, de cealaltă parte.

Vorbeați în timpul cursului despre diferențiatori emoționali mai mult decât despre cei legați de funcționalități. De ce este un diferențiator emoțional mai puternic decât unul funcțional?

Un diferențiator funcțional este foarte util atunci când utilizatorul tău știe exact care sunt acele funcții pe care le caută, iar o companie are un avantaj tehnologic clar, care este protejat de un patent. Spre exemplu, o companie producătoare de microchip-uri poate spune că are cel mai rapid chip de pe piața și, având un patent care protejează aceasta invenție pe o perioadă destul de lunga de timp, atunci cu siguranță va pune accentul pe acest avantaj atât timp cât este important pentru consumator. Pe de altă parte, dacă ești un producător de crema pentru mâini, cum te diferențiezi? În loc să spui că produsul tău are mai multă cremă hidratantă decât cel produs de competitor, e recomandat să încerci să construiești o poziționare emoțională. Spre exemplu, poți să spui că ești un brand mai autentic, mai de încredere și care își înțelege mai bine consumatorul. De asemenea, o astfel de poziționare este și mai greu de atacat de către competitori. În cazul unui diferențiator funcțional, e mult mai ușor să fii depășit de un competitor care lansează un produs care e superior tehnologic. Revenind la exemplu cu crema, dacă adopți un diferențiator funcțional și spui că produsul tău are cremă hidratantă în proporție de 24%, iar un competitor lansează o cremă care conține 26% cremă hidratantă, ai pierdut acel diferențiator.

În curs se vorbește și despre alianțe strategice. Vom vedea tot mai multe astfel de alianțe pe viitor?

Da, cu siguranță. Și putem vedea deja acest lucru. Sunt din ce în ce mai multe alianțe în zona de cercetare-dezvoltare, spre exemplu producătorii de automobile care lucrează împreună pentru a dezvolta noi produse. De asemenea, putem vedea alianțe între producători și retaileri, care lucrează împreuna pe zona de advertising. Sunt companii care își pun la comun forța de vânzări și vând produsele ambelor companii și exemplele pot continua. Apare această idee de „cooptation”, în care există situații în care două companii sunt competitori pe o anumită piață însă cooperează pe alte piețe. Este un tip de situație care va fi tot mai des întâlnită în viitor.

Credeți că alianțele strategice sunt posibile doar între corporații sau acest tip de colaborare ar putea da rezultate și în cazul companiilor mai mici?

Cred că alianțele strategice pot avea loc între orice tip de companie, indiferent de dimensiunea acesteia. Unul din avantajele tehnologiei este că poți dezagrega lanțul valoric. Cu alte cuvinte, poți avea activitatea de producție făcută de o altă companie, fie ea companie românească sau o companie care își desfășoară activitatea în India sau Egipt, spre exemplu. Poți avea procesul de logistică externalizat către DHL, FedEx sau orice altă companie logistică, poți avea HR-ul sau departamentul financiar externalizat. Așa că poți să alegi poziția din lanțul tău valoric la care ești cu adevărat bun și asta este cu atât mai important în cazul companiilor mici, care se pot specializa pe nișa lor. Spre exemplu, sunt o companie care este foarte bună în marketarea unui produs, dar eu nu fabric acel produs, și am externalizat partea de resurse umane sau departamentul financiar. Totul este externalizat și ne focusăm pe o nișă. Această dezagregare a value chain permite o flexibilitate mai mare, în special pentru companiile mici.

Ce s-a schimbat din punct de vedere al curriculei programului dumneavoastră de EMBA în ultimii ani?

Depinde de nivelul de agregare la care te uiți. Bineînțeles, încă predăm marketingul la fel cum îl predam și acum cinci ani, dar din punct de vedere al conținutului punem mai mult accent pe marketingul online, pe campanii online virale etc. Acest tip de subiecte sunt noi. De asemenea, se vorbește mai mult despre sustenabilitate, dacă un produs este „verde”, etic… Și acest tip de subiecte nu se aplică doar în marketing, ci și în finanțe sau resurse umane. Aceste subiecte sunt mai discutate acum decât erau acum cinci ani.

Zona de responsabilitate socială reprezintă în prezent un diferențiator pentru o mulțime de companii. Va mai reprezenta aceasta un diferențiator în urmatorii ani având în vedere faptul că tot mai multe companii au programe de responsabilitate socială?

Acesta este un aspect interesant. Dacă toate companiile vor deveni responsabile social, atunci e clar că acest aspect nu va mai reprezenta un diferențiator, ci va deveni o condiție minimă de „igiena” în ceea ce privește modelul de business. Dacă ne uităm la marile companii mondiale, cele din Fortune 500, majoritatea cel puțin pretind că sunt responsabile social, au avut campanii de CSR și au departamente specializate de CSR. Din acest punct de vedere, devine din ce în ce mai dificil să te diferențiezi folosindu-te de valori și de CSR. Ceea ce cred eu că s-a schimbat în ultimul timp este faptul că există o mai mare transparență în această zona și o conștientizare mai mare din partea jurnaliștilor și a consumatorilor în ceea ce privește companiile care chiar se implică în acțiuni de CSR comparativ cu cele care doar pretind că fac asta. În aceste condiții, companiile trebuie să devină mult mai atente și cu adevărat implicate în acțiuni de CSR, nu doar „să dea din gură” și să pretindă că iau parte la astfel de acțiuni, deoarece, dacă doar se laudă că sunt companii responsabile, unii consumatori sau jurnaliști vor afla că nu fac ceea ce spun și atunci aceste companii vor avea mari probleme de imagine.