Media planner-ul, regizor al pauzei publicitare

In Romania nu exista nici o facultate care sa "fabrice" media planneri. Dv. cum ati luat startul in aceasta cariera?

Eu am la baza Facultatea de Management din cadrul ASE Bucuresti. Inainte de a lucra la Carat, nu am avut nici un fel de legatura cu publicitatea, nu aveam nici un fel de experienta in domeniu. La Carat am ajuns din pura intamplare. In 1999, lucram ca economist la Serviciul Comercial al RATB, un loc de munca sigur, dar fara nici un fel de satisfactii, nici financiare, nici profesionale. La un moment dat, am decis ca am nevoie de o schimbare cat mai rapida. Un prieten m-a prezentat general managerului de la HMS Carat si am avut norocul sa fiu angajata imediat ca Assistant Manager. A fost o experienta suta la suta noua, pentru ca era o companie multinationala, cu clienti multinationali si un sistem de lucru foarte bine pus la punct. Colegii m-au ajutat foarte mult. La inceput, cred ca eram greu de suportat pentru ca puneam tot timpul intrebari. In timp, am participat la diverse sesiuni de training, atat in Romania, cat si in filiale Carat din strainatate.

Erati Assistant Manager. Cum ati devenit Media Planner?

Intre timp, firma a crescut. Dupa un an, un an si jumatate, am inceput sa primesc si alte responsabilitati decat cele care tineau strict de postul de Assistant Manager. Sunt o persoana destul de meticuloasa si de organizata, am fost dintotdeauna atrasa de cifre, de aceea, in momentul in care mi s-a propus sa devin media planner, am acceptat imediat.

Povesteati despre sesiunile de training. Ce ati invatat in cadrul acestora pentru a va cizela ca media planner?

Primele training-uri au fost interne, dar sustinute de colegii din filialele Carat din strainatate. In retea exista un manual, o carte de capatai, care te invata efectiv care sunt etapele prin care trebuie sa treci in lucrul cu un client pentru desfasurarea in bune conditii a unei campanii. Intai, am patruns in tainele fiecarei etape in parte, dupa aceea am participat la cateva training-uri care au detaliat ceea ce invatasem.

Care ar fi etapele realizarii unui proiect de planificare media?

Prima etapa ar fi definirea cat mai amanuntita a produsului din campanie, cunoasterea valorilor si beneficiilor sale. Urmeaza apoi observarea oportunitatilor si amenintarilor din mediul competitional, construirea unui profil al consumatorului, integrarea activitatilor de publicitate si a obiectivelor de comunicare stabilite in activitatea de ansamblu a clientului respectiv, stabilirea unui buget de media, conceperea media planurilor si evaluarea rezultatelor campaniei, care de cele mai multe ori devin un ghid pentru desfasurarea in conditii optime a campaniilor urmatoare.

De ce instrumente va serviti in aceste procese?

In primul rand, pornim de la brief-ul clientului, de la discutiile cu clientul. Apoi pornim cercetarea, studiile asupra cadrului competitional, cotele de piata, nivelul de vanzari, gama produselor competitorilor, segmentul de consumatori carora li se adreseaza si asa mai departe. Pentru a cunoaste piata de media din Romania ne folosim de studiile de audienta agreate de intreaga piata. Avem si niste programe elaborate de Carat pe plan international, care prelucreaza datele din studiile de audienta si furnizeaza rapoarte. Agentiile de media multinationale au software de acest gen primit din strainatate. Exista si Carat Net, o baza de date online, in care ni se pun la dispozitie studii de caz realizate de colegii din afara.

Din punct de vedere al agendei zilnice, cum arata o zi din viata unui media planner?

Aproximativ 60% din timpul meu este ocupat cu telefoane si e-mailuri. Pe durata unei zile, imi impart timpul intre intalniri si discutii cu clientii si furnizorii de media si elaborarea de rapoarte si prezentari. In general, incerc sa rezolv totul in orele de program, sa lucrez cu maxima viteza si concentrare, ca mai apoi sa am si un pic de timp liber pentru familie si prieteni. Exista insa si perioadele mai dificile, cand avem pitch-uri si deadline-ul este foarte strans.

Fisa de post a unui media planner spune ca acesta trebuie sa se priceapa bine la cifre, dar sa fie si creativ. Unde intervine creativitatea?

Un media plan nu inseamna numai plasarea unor spoturi in emisiuni cu audienta mare sau inserarea unor machete in reviste cu numar mare de cititori, ci si sa iti poti adapta strategia la target, sa gasesti canale noi de publicitate si sa faci o campanie eficienta, care sa creasca nivelul vanzarilor, sa poata schimba atitudinea consumatorului fata de produs si sa duca la atingerea obiectivelor initiale.

Sunteti adepta mediilor inovative, inedite, cum ar fi o reclama pe autobuz?

Am utilizat mai mult mediile traditionale, iar outdoor-ul este folosit atat de mult, incat a devenit traditional. Internet-ul e in crestere continua, cinema-ul inca nu e folosit la maximum, asta si pentru ca nu exista conditii optime. Apoi, sponsorizarile, o modalitate de promovare foarte interesanta, pe orice suport media.

Care a fost cel mai inedit suport media pe care l-ati folosit intr-o campanie?

Anul acesta am facut o sponsorizare a unui film romanesc, care a constat intr-un pachet intreg: difuzarea spotului lipit de genericul acelui film, o conferinta de presa a filmului in care au fost expuse materialele promotionale ale clientului.

De ce clienti va ocupati in acest moment?

Am clienti din mai multe domenii, clientul meu cel mai mare este Philips, cu cele patru divizii: Philips Consumer Electronics, Philips Domestic Appliances, Philips Lighting si Philips Corporate. Sunt patru divizii cu bugete separate pentru care fac toata planificarea de media. Am si cativa clienti locali – Buderus, cu centralele termice si Sunflower Residential Park – un parc de vile. In afara de clientii pentru care lucrez in mod curent, ma ocup foarte mult de zona de new business.

Cum reusiti sa va initiati in particularitatile fiecarui produs pentru care trebuie sa elaborati strategii de media?

De cele mai multe ori il cunosc din discutia cu clientul, dar si din testarea efectiva a produsului. Adeseori fac store – check-uri, ma duc la magazin sa vad cum arata produsul pe langa celelalte, unde e plasat, ce caracteristici il scot in evidenta fata de produsele concurentei.

Cu cine mai colaborati in pregatirea unei campanii?

Din partea clientului, colaborez cu agentia de creatie si cu agentia de BTL. Activitatea de ATL este foarte strans legata de cea de BTL, de aceea este foarte important sa aflu si parerea lor. In cadrul firmei colaborez cel mai mult cu departamentul de research. Colaborez foarte des si cu unii colegi din reteaua Carat din alte tari, in special cu cei care se ocupa de aceiasi clienti ca si mine, vorbesc de clientii internationali.

In ce marje salariale se inscrie salariul unui media planner?

Depinde de foarte multe lucruri, titulatura de media planner nu presupune aceleasi activitati in toate agentiile de publicitate, exista agentii multinationale, foarte mari si agentii locale, mai mici. In unele agentii, functia de media planner si cea de media buyer, uneori si cea de client service, sunt detinute de un singur om, deci si din acest punct de vedere este dificil de spus, dar cred ca salariul minim intr-o agentie locala poate incepe de la 250 de euro si poate ajunge si pana la 1.000 de euro intr-o agentie mai mare.

Ce surprize puteti avea in proiectele pe care le pregatiti, ce anume poate aparea neprevazut?

Munca mea presupune un contact permanent cu oamenii, care iti ofera de multe ori surprize, si placute si neplacute. De exemplu, au fost cazuri in care televiziunea era sold-out si nu ne-au mai putut primi comanda. Sunt situatii in care muncesti foarte mult la o propunere si clientul nu este multumit, este indecis sau se razgandeste de-a binelea. Se poate anula si bugetul; poate exista si situatia in care sa fie pornita campania de media, iar produsul sa nu existe in magazin.

Studii:

• 1993-1997, Academia de Studii Economice – Facultatea de Management;
• septembrie 2001, Bucuresti – Carat Internal Tools Training;
• august 2002, Istanbul – Carat Sphere Training;
• noiembrie 2003, Atena – RE-Focus Training Workshop;

Cariera profesionala:

• decembrie 1997 – mai 1999, economist, Servicul Comercial RATB;
• iunie 1999 – iunie 2000, Assistant Manager, HMS Carat Romania;
• iunie 2000 – iulie 2001, Media Planner, HMS Carat Romania;
• iulie 2001 – in prezent, Account Executive, Carat Romania.