Optimism american, la feminin, Shelly Roberts, Managing Director FireBrand

V-ati nascut la Chicago, Illinois, dar ati crescut in California. Care era atmosfera vremii in momentul alegerilor legate de cariera?

Mi-am facut studiile la Berkeley, in California, care era, la vremea aceea, centrul experimental, liberal al SUA. Ne bucuram de o libertate extraordinara, era timpul miscarilor studentesti… Eu fac parte din generatia "baby boom", cea care a schimbat lumea. Am inteles ca fiind atat de numerosi (74 de milioane) chiar putem schimba lumea. Aceasta devenise mantra noastra. Reprezentam o "piata" in sine, eram o forta. Noi am fost generatia "Pepsi". Daca te uiti la istoria marketingului, observi ca acesta ne-a urmarit indeaproape evolutia. Ca sa tina pasul cu numarul copiilor nascuti atunci, a aparut "Pampers". Revista People ne era dedicata si ne-a urmarit parcursul…

Ce influenta au avut toate acestea asupra dv. personal?

Nu imi dau seama care a fost influenta directa. Stiu doar ca faceam parte dintr-o forta in stare sa opreasca razboiul. Miscarea de eliberare a femeilor era abia la inceputuri, optiunile legate de cariera pentru femei erau limitate, iar mie nu imi facea cu ochiul nici una dintre ele. M-am casatorit, ceea ce a parut o alegere buna, pana cand s-a dovedit contrariul. Eu vroiam mai mult pentru cariera mea, asa ca am devenit copywriter. Una dintre putinele alegeri pe care le puteam face. In mod obisnuit, femeile lucrau pe atunci ca secretare si apoi avansau, treptat, cu conditia ca barbatii sa le agreeze. N-am vrut sa trec prin asta. Scriam de cand eram copil, nu grozav, dar scriam. Imi placeau engleza si limbile straine – engleza are subtilitatile ei minunate daca ajungi sa o cunosti -, asa ca a fost ceva firesc pentru mine sa intru in advertising. Am vrut sa fac parte dintr-o industrie in care se poate avansa si in care sa ma descurc bine. Asa ca, ma aflam la Los Angeles, ca angajat al unei agentii de publicitate din New York, cand DDB (Doyle, Dane, Bernbach) au inceput sa lucreze pe contul Volkswagen si pe cel al unui magazin local, Corpus. Specific acelei agentii – DDB – era faptul ca, pentru prima data in publicitate, ei dadeau un sens cuvintelor, intr-un fel in care misca sentimentele oamenilor. Si eu vroiam sa fac acelasi lucru. Cand toti cei de varsta mea aveau pe pereti postere cu vedetele rock, eu tineam posterele Volkswagen. Le consideram stralucite si voiam sa invat cum sa fac eu insami astfel de lucruri. Mai tarziu, cand m-am mutat la New York, mentorii mei au fost exact cei care creasera acele postere. Asa ca am invatat direct de la acei oameni straluciti.

Dintre toti, cine a avut cel mai puternic impact asupra carierei dv.?

David Herzbrun, Creative Director la Saatchi & Saatchi, NY cand lucram acolo – care venise din DDB – a fost mentorul meu. Un adevarat role-model pentru mine este Bill Bernbach. "Vorbeste englezeste! obisnuia sa spuna. Afla ce vor oamenii si fa-i sa-si doreasca ceea ce vrei tu sa-si doreasca de la produsul tau. Spune-le asta pe intelesul lor". Mie mi se parea destul de simplu, pentru ca faceam parte din generatia baby-boom si puteam sa ma intreb pe mine insami ce imi place. Se potriveste ce fac eu cu ceea ce face majoritatea oamenilor? Unde ma aflu? Le-am luat-o inainte, am ramas in urma? Era in filozofia agentiei sa se faca advertising cu gandul la consumator.

Ati lucrat in agentii de publicitate prestigioase: Leo Burnett Chicago, BBDO New York, Saatchi & Saatchi Worldwide New York. Unde ati avut parte de cea mai mare libertate creativa?

Cu cat agentiile sunt mai mari, cu atat ai mai putina libertate. Ca sa fii sigur ca poti face ceva in comunicare trebuie sa cauti locuri mai mici. Dar la Saatchi&Saatchi am avut norocul ca, odata cu mine, fusesera angajati mai multi oameni de la DDB, impreuna cu care formam un "grup rebel". Am inceput sa ne uitam cu alti ochi la Procter&Gamble si la produse de genul Tide sau Ariel si am generat o noua gandire. Dar sa schimbi paradigma Procter&Gamble nu a fost o misiune usoara. Era nevoie de sute de intalniri doar pentru a stabili ce cuvinte aveai voie sau n-aveai voie sa folosesti! Am reusit, totusi, sa spargem o parte dintre reguli. Asadar, Saatchi&Saatchi a fost locul acela. Apoi, pentru o perioada scurta de timp, am lucrat ca Director Executiv de Creatie la Saatchi Shopper Marketing, unde se deschideau teritorii noi. Advertisingul, comunicarea, brandingul se opresc la usa magazinului. Odata ce consumatorul paseste inauntru, e bombardat de o varietate de culori, sunete, oferte, iar ideea de a-i fi de ajutor e captivanta. Apelam la psihologi si la alti specialisti pentru a face punctul de vanzare cat mai relevant. Genul acesta de munca era, la vremea respectiva, o descoperire revolutionara.

Care dintre branduri v-a permis sa fiti oricat de creativa v-ati fi dorit?

Berea Schlitz (n. red. – lider de piata in SUA intre anii 1900 – 1982). Mi-a folosit si faptul ca eram femeie si lucram cu un brand asociat barbatilor. Puteam astfel sa vin cu un mod de gandire superior barbatilor care, intre ei fiind, gandeau cam la fel. Am facut parte dintr-o echipa care a schimbat modul in care se faceau reclamele la bere in SUA si care a fost, mai apoi, transferat in toata lumea. Era chiar la inceput, la Leo Burnett. La vremea aceea, advertisingul se prezenta sub forma unor desene, mereu aceleasi: o femeie care cumpara bere si barbatul ei, care o bea. Previzibil si prostesc. In anii `70, noi am introdus ideea ca "e bine sa apuci tot ce-i mai bun din viata". Chiar si in materie de bere. Am pozitionat produsul acolo unde ii era locul intr-o realitate aspirationala si, odata cu aceasta, le-am oferit oamenilor inspiratie. Un produs pe care si-l doreau si o imagine a ceea ce puteau sa isi doreasca: "You only go around once in life. So grab for all the gusto you can. Even in the beer you drink. Why settle for less?".

Aceasta se datora si deschiderii pe care o avea clientul?

Intotdeauna, si in Romania si in SUA, si atunci ca si acum, exista reticenta. Dar ai la indemana testingul. Multi creativi spun: eu nu testez nimic, nu e treaba mea. Dar, prin cercetarile de atitudine, noi am aflat cum gandesc oamenii, ce obiceiuri au si le-am inteles mai bine comportamentele de cumparare. Asadar, clientul care cheltuia milioane de dolari putea sa stea linistit pentru ca noi ii ofeream niste asigurari. Veneam cu idei testate, capabile sa ii atinga pe acesti oameni.

In consecinta, ce inseamna brandingul: mai multa cercetare sau mai mult fler? Mai multa stiinta sau mai multa arta?

Si una si alta. Este si arta si aptitudine, si fler si intuitie. Dar experienta imi spune ca poti avea o intelegere stralucita si cu adevarat profunda doar atunci cand detii informatii. Ce problema incerc sa rezolv si ce ma poate impiedica? Aici intervine rolul cercetarii de dinaintea demersului creativ, valabil mai ales in cazul brandingului, in Romania. Eu trebuie sa aflu ce cred oamenii. Ca expat, am unele dezavantaje, dar si avantaje: n-am crescut in cultura aceasta. Pe de alta parte, tocmai pentru ca nu am crescut aici, vad lucrurile diferit. Fara sa intru in amanunte, am sa va spun ca am cerut o astfel de cercetare pentru unul dintre clientii mei, Covalact. Aveam nevoie de ea pentru ca vroiam sa-i inteleg pe consumatori. Cand au venit rezultatele, le-am privit cu alti ochi decat toti ceilalti, ceea ce mi-a permis sa gasesc un unghi de abordare inedit care va detasa aceasta companie in foarte scurt timp de competitie. Asadar, la intrebarea "Este brandingul arta sau stiinta?", raspunsul este ca, doar plecand de la informatiile culese din piata, iti poti permite sa tragi concluzii. Dificultatea cu care se confrunta multi consultanti straini chiar in asta consta: ei vin cu idei, dar nu au o cunoastere clara a particularitatilor acestei piete. Si cand nu intelegi specificul pietei, te pui in postura de a da gres sau de a-i ofensa pe oameni.

Dar dv. nu va aflati aici pentru prima data. Ati mai lucrat la noi, in urma cu cativa ani. Cum a aparut ideea de a veni in Romania?

Partenerii americani ai agentiei D`Arcy ma invitasera aici sa lucrez ca Director Executiv de Creatie. Si era un moment din viata mea in care simteam nevoia unei aventuri. Multi dintre prietenii mei fusesera directori de creatie in Europa Occidentala, dar nici unul dintre ei nu ajunsese in Europa de Est. Asa ca mi-am zis ca trebuie neaparat sa ajung la Bucuresti. A fost o binecuvantare sa lucrez cu echipa aceea, cei mai buni creativi si accounti din Romania. D`Arcy nu mai exista acum, dar oamenii cu care lucram atunci conduc in prezent multe dintre agentiile de publicitate. E remarcabil, pentru ca in SUA le-ar fi luat zece-douazeci de ani ca sa realizeze ce au reusit ei aici, in doar in cativa ani.

Este adevarat ca atunci ati obtinut si un Golden Drum? Va mai aduceti aminte pentru ce?

Era pentru creativitate, premiul pentru cea mai creativa agentie din Europa Centrala si de Est, in 2003. Toata lumea, si cei de la Moscova si cei de la Praga, se mira ca agentia aceasta mica castigase. Succesul se explica prin faptul ca managerii si oamenii de creatie erau toti unul si unul. Desi era afiliata la D`Arcy, agentia era autonoma si fusese deschisa de catre o americanca prin 1992. Femeia avea o experienta uriasa in spate, lucrase intr-o mare agentie newyorkeza si venise aici cu sotul ei cand s-a deschis fabrica Coca-Cola. Avea standarde foarte inalte si isi alegea oamenii cu grija. Era greu pentru cei de aici sa intre in D`Arcy, mai ales ca nici nu aveau unde sa se pregateasca. Trebuia ca oamenii care intrau in agentie sa aiba macar o sclipire, sa fie cel putin promitatori. Eu n-am fost acolo de la inceput, dar stiu ca selectia creativilor era foarte dura. Odata intrat acolo, toti deveneau protectori cu tine si te ajutau sa cresti.

Cum se face ca desi erati inconjurata de o echipa grozava, ati plecat inapoi in SUA?

Contractul meu expirase. Si D`Arcy avea oricum sa se inchida. S-a inchis imediat dupa ce am plecat eu, din motive care nu mi-au fost niciodata clare. In plus, la intoarcerea mea in SUA, fiul meu era bolnav si am stat cu el in spital un an. Nu ma asteptam sa ma intorc. Dar o fosta clienta de-a mea care lucrase la Connex – devenit Vodafone – m-a sunat undeva prin 2007 si m-a intrebat daca n-as vrea sa vin inapoi sa lucrez pe un proiect vreo doua saptamani. N-am avut nici cea mai mica ezitare. Am venit, am lucrat timp de doua saptamani pe proiectul cerut. Dupa care, COO-ul companiei m-a rugat sa mai raman un an ca sa supraveghez proiectul. Si am ramas. Pentru ca vazusem schimbarile imense care se petrecusera aici. Ganditi-va ca eu venisem aici pentru prima data in conditii mult mai dificile, cand impozitul pe venit era aproape de 50%, cand nu existau carduri de credit si oamenii umblau cu banii in plic in ziua de salariu, Romania fiind o societate care functiona eminamente pe bani lichizi. Cand m-am intors existau carduri de debit, se introduceau cardurile de credit, erau de opt ori mai multe autoturisme (aceasta fiind partea mai putin buna a progresului). Exista o emulatie privind oportunitatile imense care apar aici. De aceea m-am hotarat sa raman.

Ce se intelege prin marketingul ambelor emisfere (dreapta si stanga)?

Creativitatea bazata doar pe presupuneri nu e suficienta, e nevoie ca ea sa se bazeze pe informatie, brandingul trebuie construit pe informatii. Sclipirea de geniu vine din cunoastere. Pentru a face fata unei probleme, trebuie sa iei elementele pe care le cunosti si sa le combini intr-un mod cu totul nou, cum nu s-a mai facut niciodata. Doua lucruri trebuie sa se petreaca: mai intai, captezi atentia oamenilor intrerupandu-le fluxul obisnuit al gandirii, iar asta trebuie sa se intample subit. Apoi, trebuie sa-i determini sa-si internalizeze propunerea ta, sa se recunosca in ea, sa-i faci sa-si spuna: "asta-s eu", pentru a-i convinge sa spuna "da" propunerii tale. De-aceea, intre creativitate si informatie trebuie sa existe un echilibru. Mai ales acum, in perioada de criza.

Exista companii care isi folosesc ambele emisfere in marketing?

Incerc sa ma gandesc la companiile romanesti pe care le cunosc si nu-mi vine nici una in minte pe moment.

E o perioada dificila pentru orice brand, oriunde in lume, asa ca orice exemplu e binevenit.

Da, dar in Occident brandurile sunt consolidate. Aici nu sunt. Aici se face branding dupa ureche, accidental. Oamenii sunt obisnuiti sa primeasca un anumit tratament in magazin si cred ca asta inseamna branding. Oamenii vin sa cumpere si cumpara. E un punct de plecare si acesta. Dar e greu sa gasesti aici companii cu branduri remarcabile. Exemple bune ar fi Coca-Cola, Jacobs, Don Cafe. Acesta din urma e un exemplu surprinzator: isi upgradeaza produsul si isi downgradeaza ambalajul. Observi contradictia cand intri in magazin si vezi cele trei pachete cu ambalajul lor minimalist. In contrast evident cu advertisingul, care e foarte sofisticat. Poate ca mesajul este de genul: "Am vazut afisele acelea minunate, ma duc in magazin si cumpar produsul acela, cu ambalajul lui simplu. Sunt cumpatat, nu mai arunc cu banii".

Ce faci cand ai un brand notoriu, dar cu un brand equity scazut?

Sunt doua lucruri la care ma pot gandi. Unul dintre ele – nu tocmai ortodox – este sa investesti multi bani ca sa il aduci pe televizor. In Romania, mentalitatea momentului este ca "daca vezi ceva la televizor inseamna ca e adevarat". E o conceptie periculoasa pentru ca da frau liber manipularilor. Asa ca torni bani in aparitiile media la nivel national, facand o declaratie de calitate sau adoptand o alta valoare pe care s-o poti atribui produsului. Nu e etic, dar se practica. Celalalt lucru pe care poti sa-l faci si care face parte din sistemul meu de credinte este sa legi brandingul de zona operationala. E cazul tuturor companiilor care ofera servicii – si nu doar catre clientul final. Indiferent cine este clientul tau, un retailer, un client din industria ospitalitatii, trebuie sa incluzi in serviciul pe care i-l oferi si promisiunea de brand. Intrebarea lui va fi intotdeauna: "care este promisiunea de brand pe care o primesc atunci cand cumpar sau folosesc produsul tau?" Daca intri intr-un magazin si nu esti intampinat cu un zambet si o strangere de mana, e clar ca promisiunea pe care o face brandul nu este livrata odata cu produsul. E important ca brandingul si operationalul sa mearga mana in mana, in asa fel incat clientul sa nu fie dezamagit. Sunt atat de multe produse in Romania si atat de putina loialitate fata de brand! Companiile care pot genera loialitate brandului sunt cele care vor supravietui si vor inflori dupa ce va trece criza.

Viitorul brandurilor este legat de viitorul societatii?

Ca presedinte al FireBrand mi-ar placea sa pot spune ca da. Dar nu e asa. Viitorul societatii e de sine statator, businessul e separat. Mai degraba felul in care functioneaza businessul in cadrul societatii poate fi influentat de societate si de unele comportamente. In cel mai bun caz, businessul e o reflectie a societatii, fara sa fie un factor de modelare, un determinant. Daca tu, in calitate de consumator, ai o suma de bani, fie ea mica sau mare, poti face niste alegeri si stilul tau de viata va fi afectat de aceste alegeri. Doar intr-o mica masura alegerile pe care le faci vor schimba societatea si nu in mod hotarator. Ikea e un exemplu excelent. Abia intrati pe piata locala, au vandut in primele trei luni toata marfa. Asta s-a intamplat insa pentru ca pana atunci nu existase aici posibilitatea sa alegi produse cu un standard inalt, la un pret asa de bun. Daca un roman merge in casa altui roman nu numai ca va recunoaste produsele IKEA, dar va putea sa spuna si din ce catalog au fost alese pentru ca toata lumea cumpara de acolo. Brandingul lor a fost excelent. Dar va schimba societatea? Oamenii traiesc diferit, dar e o diferenta majora in sens profund filozofic? Nu, brandingul nu e atat de puternic. Poate doar brandingul de tara. Inteleg ca exista un program guvernamental care isi propune sa promoveze Romania in strainatate. Eu cred ca ar trebui sa se faca o campanie de branding in interiorul tarii. Despre posibilitate, ca sentiment national, despre optimism ca sentiment national, despre "acum pot".

In timpul liber sunteti fotograf. Ce fel de lucruri va inspira?

Poate fi ceva controversat, o opozitie de vreun fel. Am trecut pe Lipscani si am vazut ca se facea un film. Dupa decoruri, parea ca e vorba despre un film inspirat de Cel de-al Doilea Razboi Mondial. O femeie imbracata ca prin anii `40, cu steaua lui David pe piept, vorbea la telefonul mobil. Genul acesta de contradictie ma determina sa fac fotografii. Imi place sa surprind oamenii si ceea ce fac ei in viata de zi cu zi si imi place sa fotografiez materialele, texturile: caramida, lemn, usi, ferestre. Obisnuiesc sa arunc toate fotografiile nereusite, de aceea toata lumea crede ca fac doar fotografii bune.

Cum se face ca sunteti atat de optimista?

Pe de o parte, pentru ca sunt americanca, iar noi suntem injectati de la nastere cu optimism, obiectivitate si credinta lui "da, eu pot". In privinta crizei, sunt optimista pentru ca am o multime de indicatori pe care ii urmaresc, am prieteni si colegi care lucreaza in domeniul financiar pe care ii intreb cum stau lucrurile. Criza nu va tine 4-5 de ani, cred ca ne mai sunt necesare noua luni pana cand vom incepe sa iesim din ea si asta ma face sa fiu optimista. In 2003, era ca si cum oamenii apasau cu un picior pe frana si cu celalalt pe acceleratie, asteptand sa apara lumina verde la semafor. Cand m-am intors, semaforul se facuse verde si piciorul fusese luat de pe frana. Si, dintr-o data, oamenii au inceput sa se intrebe: care sunt oportunitatile, ce lipseste, cu ce putem contribui. N-as zice ca predomina optimismul, dar exista speranta ca lucrurile vor fi mai bune si deja sunt, cel putin in marile orase.