Radu Florescu:”Cred in oameni si in ideile lor”

Care este data si locul nasterii carierei lui Radu Florescu?

Pot spune ca mi-am inceput cariera cand eram la liceu, in SUA. Intotdeauna mi-a placut sa muncesc si sa-mi castig singur banii. Organizam echipe de colegi si mergeam sa tundem gazoane, sa curatam curti si gradini. In weekend-uri, organizam excursii la schi, faceam turism intr-o forma incipienta. Cand am terminat liceul si m-am dus la universitate, mi-am platit singur studiile, nu am vrut sa iau nici un ban de la parintii mei. Am muncit in timpul facultatii si mai ales in timpul vacantelor de vara. In timpul verii am lucrat intr-o rafinarie din estul Texas-ului, intr-o zona pustie, cu serpi peste tot si aligatori in rauri. Munceam cot la cot cu cowboys, oameni la vreo 120 de kilograme fiecare, in temperaturi de 118 grade (n.r. Fahrenheit). Eram foarte bine platit, la acea vreme, ca student castigam 18 $ pe ora. Dar era o munca extrem de grea si periculoasa. Experienta in rafinarie a fost extraordinara, nu din cauza banilor, ci pentru ca munca in acel mediu extrem de dificil te invata multe. Ca sa revin la cariera mea, am terminat finante-marketing, la Universitatea din Boston, Scoala de Afaceri, si am fost recrutat de o firma de pe Wall Street, Shearson Lehman Hutton. Am lucrat in biroul de schimb al marfurilor, o munca echivalenta cu cea din rafinarie, dar pe Wall Street. Ca strategie, m-am bazat pe combinatia dintre finante si marketing.

Cum ati ajuns in Romania?

Am lucrat pe Wall Street timp de 6 ani si apoi a avut loc revolutia din Romania. In acel moment, spiritul antreprenorial m-a luat in stapanire si a scos la iveala ce era mai bun in mine. Nu stiu motivul exact pentru care am fost interesat de Romania. Poate din cauza originii mele romanesti, pentru ca tatal meu este roman, iar mama este frantuzoaica. Cert e ca m-a atras ceva catre Romania. Mai fusesem aici, in 1968, cand am petrecut un an la Scoala Americana, tatal meu a coordonat programul Fulbright in Romania. Aveam 7 ani la acea vreme. Dupa aceea am mai fost o data sau de doua ori, dar pana in 1977.

La inceput, planuiati sa combinati marketing-ul cu finantele. Evolutia dv. profesionala este diferita de planul initial?

Nu. Am venit in Romania si am fondat o companie care se ocupa indeosebi cu barterele media, o companie de comunicare. Interesul meu principal este marketing-ul, studiile de finante au reprezentat un background necesar pentru mine. Eram interesat si de cifre, imi place matematica…dar pasiunea mea raman marketing-ul si comunicarea. Pe parcurs compania de comunicare a devenit o companie de publicitate.

In acel moment a venit Saatchi&Saatchi in Romania. Au venit la mine in 1993 si mi-au spus "Vrem ca voi sa fiti partenerul nostru in Romania". Dupa ce facusera studii de piata si vorbisera cu mai multi oameni, au venit la mine. Am fost incantat, stiam reputatia companiei pe plan international, le stiam standardele.

Ce v-a atras din cultura companiei Saatchi&Saatchi?

In primul rand, m-a atras reputatia companiei si apoi spiritul de antreprenoriat, care era o trasatura comuna a Centrade (compania fondata de mine) si Saatchi. Charles si Maurice Saatchi sunt doi frati evrei irakieni care au parasit Irak-ul pentru a studia in Anglia si au ridicat acolo aceasta firma de la zero. Cultura noastra de companie implica idei. Dar ideile nu sunt ceea ce numim o reclama pentru TV sau o reclama tiparita sau un poster. Ideile sunt concepte si pot veni de la oricine, incepand cu receptionera si terminand cu directorul general. Unele dintre ideile pe care le-am folosit au venit de la bucatarul de aici din Saatchi&Saatchi. Totul este sa iei ideea si sa o folosesti in mod creativ pentru a obtine un efect, acesta este adevaratul secret. Aceste doua ingrediente, munca in echipa si ideile, sunt conceptele principale care ne ghideaza activitatea la Saatchi&Saatchi.

Imi puteti vorbi despre relatia cu membrii echipei dv.?

Nu imi place sa ma consider director general, ci in primul rand coleg. Imi displace atitudinea asta, e o adevarata problema in Romania, directorul este privit ca un tiran care ridica sceptrul si angajatii tremura in fata lui ori de cate ori le porunceste ceva. Nu imi place sa mi se spuna domnul presedinte, domnul director, imi place sa mi se spuna Radu pentru ca acesta e numele meu.

Cred in delegarea responsabilitatii si in promovarea spiritului de antreprenoriat in interiorul agentiei. Asa obtii cele mai bune rezultate, permitandu-le oamenilor sa isi exploateze potentialul in intregime. In ceea ce priveste oamenii, cred de asemenea in diversitate ca ingredient principal in selectia oamenilor mei, niciodata nu angajez oameni cu acelasi profil. Cei care lucreaza aici provin din domenii diferite, poeti, dentisti, economisti, ingineri, oameni de IT, scriitori. Asa cum puterea Statelor Unite provine din diversitatea oamenilor care locuiesc acolo, si puterea Saatchi&Saatchi provine din diversitatea oamenilor care lucreaza impreuna, a intereselor, caracterelor, personalitatilor lor. Daca as avea un grup de oameni care gandesc la fel, as fi in primul rand foarte plictisit, as avea un grup de oameni ineficient si o companie ineficienta.

Asadar eficienta provine din diversitate?

Cred ca ideile provin din diversitate si ne ajuta sa ne redefinim mereu. O mare greseala pe care o fac companiile este ca atunci cand ating succesul, cred ca reteta va dura vesnic. Unele companii nu mai focuseaza pe ceea ce fac bine, crezand ca pot face orice, iar, pe de alta parte, piata se schimba mereu. Companiile care nu se schimba sunt sortite pieirii. De asemenea, este foarte important de observat cum s-a schimbat lumea dupa 11 septembrie 2001. Acum nu mai este vorba doar despre World Trade Center sau Al-Qaida, ci despre cum si-a modificat lumea centrul de interes. Oamenii sunt mai preocupati de siguranta lor si a familiilor lor si exista in lume o stare de insecuritate datorata terorismului. O intreaga abordare a lumii, comportamentele consumatorilor si modul in care ei privesc viitorul lor si al familiilor lor s-au transformat. Companiile trebuie sa se adapteze la aceasta noua realitate. Este ca in tacticile militare: trebuie sa iti stii bine terenul, sa iti intelegi foarte bine inamicul…

Va ghidati dupa tacticile militare in publicitate?

E adevarat ca si in afaceri se aplica tactici militare. Sunt insa si chestiuni de bun simt, cum ar fi sa nu ataci armata adversa cu o armata mult mai mica; acelasi lucru se aplica si in business: sa nu te arunci intr-o piata extrem de competitiva decat daca esti bine echipat. Eu cred foarte mult in oameni si asta nu numai vorbind de industria publicitatii. Cred ca oamenii sunt capitalul cel mai de pret si pentru mine focus-ul a fost intotdeauna pe oamenii cu care lucrez. Asta se aplica peste tot, dar in publicitate mai ales, oamenii sunt cele mai importante resurse pe care le avem. In Saatchi&Saatchi lucreaza 120 de oameni.

Ce fel de activitati dezvoltati in Saatchi&Saatchi Romania?

Producem campanii de comunicare, care includ: publicitate tv, radio, print, outdoor, munca de relatii publice, media buying, productie. Avem o structura clasica, avem activitati traditionale pentru o agentie de publicitate. Si tot ceea ce facem poarta amprenta specifica Saatchi&Saatchi: nu suntem aici sa facem reclame TV, suntem aici ca sa transformam ideile, in numele clientilor nostri, in campanii de comunicare si sa ii facem pe oameni sa investeasca. Si, in contradictie cu ceea ce ti-ar spune oamenii din creatie, nu suntem aici sa castigam razboaie de creativitate. Daca reusim si asta, e minunat, dar job-ul nostru este sa facem publicitate eficienta. Sunt campanii ultrapremiate a caror contributie in vinderea produsului e zero. Si sunt reclame plicticoase, dar foarte eficiente. Adevarata arta este sa reusesti sa combini eficienta si creativitatea.

Sunteti si presedinte al Romanian Association of Advertising Agencies (RAAA). De ce era nevoie de aceasta asociatie?

Inainte de RAAA, agentiile nu comunicau deloc, darmite sa mai si coopereze. Ideea a fost sa aducem la masa de discutii toate agentiile de publicitate si sa le facem sa discute. Asociatia este afiliata la un organism international care ne ajuta foarte mult. Promovam idei, organizam Ad`Or-ul, anul acesta va fi a patra editie, organizam sesiuni de training international pentru membri, am elaborat un cod de etica profesionala. Acum ne ocupam cu organizarea unui alt festival de publicitate – EFFIE, Effectiveness in Advertising, impreuna cu International Advertising Association (IAA).

Suntem in an electoral si am vazut ca ati realizat campanii de comunicare politica. De imaginea caror politicieni v-ati ocupat?

Am fost implicati in 1996 si 2000 in campanii locale si prezidentiale. In 1996, am lucrat pentru Emil Constantinescu si Victor Ciorbea. In 2000, am facut campanii pentru Catalin Chirita, pentru Emil Constantinescu, pana s-a retras, si pentru Mugur Isarescu. Chirita avea o popularitate de 6% la inceputul campaniei, iar la sfarsit avea 75%. In 1996, am facut campanii foarte simple, lucruri de baza, cu greu le-as putea numi sofisticate. In 2000, a fost mult mai complicat, iar 2004 cred ca va fi si mai greu. Politica romaneasca este una in care elementul de popularitate este inca cel mai important. Se voteaza dupa personalitate, nu dupa ideile promovate sau program politic, e ca la un concurs de popularitate.

Ati putea caracteriza pe scurt piata publicitatii din Romania la momentul actual?

Piata publicitatii romanesti este extraordinar de competitiva, foarte dinamica. Exista spirite creative extraordinare in Romania si idei minunate, exista insa si o lipsa de structura si cred ca acest lucru este provocat de lipsa de experienta. Oamenii nu au experienta in domeniu, 3-4 ani in publicitate nu este suficient. Nu spun ca sunt un guru, cu cei 21 de ani de experienta in afaceri, dar este totusi o experienta considerabila. Oamenii invata repede in Romania, mai repede decat colegii lor americani sau francezi, dar experienta nu poate fi inlocuita.

Cum arata o zi obisnuita de munca?

De obicei ajung in birou pe la 7.15 si primul lucru pe care il fac este sa citesc stirile nationale si internationale si pe cele din sport. Apoi, citesc mailurile, am cam 150-200 de mesaje pe zi si am grija ca toate sa primeasca un raspuns in cursul acelei zile. Emailurile prin care mi se cere un job in forma clasica, "Dear sir, please find attached my CV…" le trimit de obicei la resurse umane. Cele care au o abordare mai creativa, le citesc. E ca in publicitate: ceea ce noi facem pentru a ne castiga traiul, trebuie sa faca si persoana respectiva pentru acel CV.

Daca ar fi sa va autocaracterizati, ce fel de lider ati spune ca sunteti?

Cred ca ceea ce ma caracterizeaza ca lider este faptul ca am multa rabdare, ma adaptez foarte usor oricarei situatii, datorita unui grad mai mare de flexibilitate. Si sunt un lider care crede in oameni si intelege sa ii trateze corect si sa le acorde aceeasi atentie. Banii nu sunt singura masura a succesului, orice om care crede ca succesul si motivarea vin numai din portofel se insala si nu va face bani prea multa vreme.

In afara de publicitate, ce hobby-uri aveti?

Ma pasioneaza istoria europeana, secolele 17-18; cand nu lucrez, citesc mereu carti de istorie sau biografii. Mi-au placut foarte mult biografiile lui Winston Churchill, Theodore Roosevelt, dar m-a pasionat si biografia lui Lawrence al Arabiei, un englez educat la Oxford care a reusit sa uneasca triburile arabe intr-o natiune.

In ce alt mod va place sa va petreceti timpul liber?

Timpul meu liber este rezervat copiilor mei. Am trei baieti, Radu, de 13 ani, Matthew, de 9 si Victor, de 7 ani. Petrec timp si cu prietenii si mai ales, fac mult sport. Cred ca sportul este important pentru ca iti da un anumit echilibru si sunt convins de importanta diversitatii in ariile de interes. Imi place sa citesc, imi place istoria, dar imi place si sa joc tenis sau squash, sa merg la schi, dar si sa merg la concerte sau sa calatoresc. Merg cel mai adesea la opera, baiatul meu cel mare iubeste opera, este muzician si el, canta la pian si la clarinet. Imi place si rock’n roll-ul, si muzica anilor ’60-’70, Spinners, Temptations, Smokie Robinson. Ascult si Simply Red, Eagles, Rolling Stones.

Ce alta cariera, in afara de publicitate, vi s-ar fi parut interesanta?

Cred ca as fi continuat asa cum am inceput, ca antreprenor, in orice domeniu de interes posibil. Satisfactia asta de a crea ceva din nimic m-a motivat sa vin in Romania. Am avut o sansa unica, de a participa la renasterea, reconstruirea unei tari. A fost o experienta absolut extraordinara, ca si cea a muncii la rafinarie: o munca grea, dar cu satisfactii foarte mari.