Richard Branson: A doua impresie conteaza

Cu alte cuvinte, nu voia sa suporte umilinta de a o auzi pe infirmiera in camera de urgenta spunand: „Repede, doctore, ia uite ce avem aici. De cand nu si-o mai fi schimbat baiatul asta lenjeria?!” Acest lucru arata ca in mod evident si a doua impresie conteaza.

Lasand la o parte „impresia” cu care as fi ramas eu daca as fi fost calcat de autobuz, personalul medical si-ar fi facut o prima impresie despre mine la sosirea mea la spital si o a doua impresie in timpul examinarii, cand vor fi aflat mai multe lucruri despre igiena mea personala.

In afaceri, crearea unei impresii favorabile chiar de la primul contact cu clientul este un imperativ absolut. Desi, dupa cum toata lumea stie, in cel mai fericit caz, multe companii se achita mediocru si de aceasta cerinta. Ceea nu este nici pe departe inteles este faptul ca, intr-o lume in care atat de multe tranzactii se desfasoara on-line, cea de-a doua impresie pe care si-o face clientul despre brand poate fi chiar mai importanta decat prima.

In tranzactiile on-line, o a doua interactiune pe care o are un client cu afacerea voastra denota, de obicei, ca ceva a mers prost: a avut o problema cu produsul sau serviciul vostru. Odata rezolvata corect o astfel de problema, compania poate lasa o impresie extrem de pozitiva. Dar, din pacate, de cele mai multe ori, lucrurile iau o intorsatura nedorita.

Una dintre cele mai mari greseli pe care am intalnit-o destul de des este aceea ca aproape toate companiile isi ascund numerele de telefon de service pentru clienti, in cele mai intunecate si cele mai nepatrunse cotloane alte website-ului lor. Un click dat pe butonul „Contactati-ne” este doar primul pas dintr-un joc complicat „de-a gasitul numarului de telefon al companiei”. Or, clientii dumneavoastra ar trebui sa aiba un moment de satisfactie de tipul: „Aha!” cand va folosesc produsul, nu atunci cand reusesc, in sfarsit, sa dea peste informatiile de contact ale companiei.

Majoritatea apelantilor la liniile de urgenta pentru clienti din intreaga lume sunt intampinati cu o varianta sau alta a celei mai absurde declaratii inregistrate vreodata: „Solicitarea dumneavoastra este foarte importanta pentru noi. Va rugam sa pastrati legatura pana cand veti fi preluat de un operator.”

Uneori lucrurile se inrautatesc si mai mult, prin adaugarea unei fraze care se doreste a fi prietenoasa, de genul: „timpul de asteptare poate fi de maximum 23 de minute.” Dar mesajul pe care il transmite in realitate aceasta inregistrare este de genul: „Noi nu suntem cu adevarat interesati de solicitarea voastra. De ce n-ati intrat pe site?”

Daca unii dintre clienti au rabdarea sa astepte pana cand cineva le preia apelul, nu inseamna si ca neplacerile lor au luat sfarsit. Inainte ca o persoana reala sa le acorde asistenta, de regula li se cere clientilor sa tasteze pe telefon numarul lor de cont, chiar de cateva ori la rand. Si cand un reprezentant al companiei preia in sfarsit convorbirea, in loc de o formula de salut, clientul va auzi ceva de genul: „Numele complet al companiei si numarul de cont, va rugam.”

Site-urile Web nu sunt concepute pentru a rezolva neplaceri si de multe ori lasa o a doua impresie negativa. Ganditi-va doar la procedeul de inregistrare pe un site. E firesc pentru un serviciu de online banking sa solicite inregistrarea cu un nume de utilizator si o parola, dar aceasta cerinta este de-a dreptul ridicola cand cineva incearca sa cumpere o pereche de sosete. Chiar merita sa riscati si sa va enervati clientii cu aceasta procedura de inregistrare, daca rostul ei este doar acela de a va construi o baza de date cu adresele lor de e-mail?

Cele mai multe companii aeriene (printre care si Virgin) le ofera pasagerilor posibilitatea de a face check-in-ul in mod automatizat – este o sansa pe care o au companiile de a face o a doua impresie buna, dupa primul contact, care este procedeul de rezervare online.
Acest aparat iti verifica pasaportul, iti emite suplimentul de imbarcare sau chiar iti imprima etichetele pentru bagaje.

Daca totul merge bine, iti lasa o impresie foarte placuta: nu numai ca aceste dispozitive isi intampina clientii pe nume, dar rareori dau semne de nerabdare sau de plictiseala. Dar daca se intampla ca aparatul sa o ia razna, tot mai bine e sa existe un asistent prin apropiere, care sa-l ajute pe client. Si cu toata complexitatea programelor de zbor nationale si internationale, puteti fi siguri ca se mai strica!

In industria hoteliera, check-in-ul ramane o operatiune rezervata in exclusivitate oamenilor. Receptionerii imbracati in uniforma raspund de cea de-a doua impresie pe care si-o poate face clientul despre brand. Nu imi dau seama exact de ce, dar lanturile de hoteluri de lux au invins companiile aeriene cand vine vorba de a lasa o a doua impresie asa cum trebuie. Poate ca nu intamplator termenul „industria ospitalitatii” desemneaza hotelurile si restaurantele, iar companiile aeriene sunt in mod fatis excluse.

Managerii care vor ca si a doua impresie pe care o lasa firma sa ramana pozitiva, trebuie sa invete sa gaseasca un echilibru intre economia de forta de munca pe care o fac prin folosirea Internetului si contributia angajatilor in a-i asista pe clienti, atunci cand ceva nu merge. In plus, toti directorii ar trebui sa intre pe site-ul companiei proprii pentru a vedea cam cat timp le ia pentru a gasi numarul de telefon al serviciului de relatii cu publicul. Daca trebuie sa sape dupa el prin mai multe ferestre, atunci designul site-ului ar trebui regandit.

Luati in considerare valoarea adusa in relatiile cu clientii a unui anunt mare pe site: „Aveti nevoie de ajutor?!” cu numarul la care se poate suna. Daca numarul e greu de cautat pe site, clientului s-ar putea sa-i treaca prin minte sa parafrazeze titlul uneia dintre cartile mele: „Screw it, I won’t do it.”

Traducere din limba engleza: Daniela Oancea

Fotografie: gTarded/Flickr