Serban Ciusca : un manager dirijor

Cum a ajuns un inginer DJ? Este povestea clasica a omului de presa cu studii de politehnist?

Nu! Munca de DJ am facut-o ca pe o mare pasiune pornita chiar de prin liceu. Atunci era doar o pasiune, acum privesc DJ-ul cu alti ochi, ca pe un regizor, un manager sau chiar un om de marketing. De ce regizor? Pentru ca in mainile tale stau si muzica si luminile, poti masura in timp real atmosfera pe care reusesti sa o creezi prin ceea ce faci.

De ce DJ-ul manager?

Ca DJ, manageriezi o stare de spirit, pentru ca managementul nu presupune neaparat niste angajati, ci inseamna gestionarea unei stari de fapt si indeplinirea unor anumite obiective – cum ar fi atingerea unei cote de audienta, in cazul DJ-ului de radio. Ca om de marketing, un DJ de club sau de discoteca de succes este 60% un bun masurator al atmosferei si o persoana care sa simta ce-si doreste publicul si doar 40% cunoscator de muzica.

In publicitate e la fel?

Se poate face o paralela intre creativitatea unui DJ si creativitatea omului din publicitate. Cariera mea se imparte intre o perioada petrecuta in zona de creatie, a agentiilor full services, o perioada petrecuta in agentii de media si acum in regie de publicitate. Usor – usor insa vin vremurile in care creativitatea face diferenta. Intr-o piata arida ca cea care a fost dupa `90 si chiar multa vreme dupa aceea s-a simtit influenta pretului in decizia clientilor. Pe masura ce se maturizeaza, piata analizeaza raportul calitate – pret, iar diferenta o fac serviciile. Iar in publicitate, serviciile se disting prin creativitate.

Povesteati ca ati fost intai in zona de full services, apoi in zona de media, si apoi ati trecut la ARBOmedia. De ce aceasta traiectorie sinuoasa?

Cariera mea a inceput cu realizarea de programe radio, care m-a dus catre productia de spoturi audio. Un spot pe care initial il vedeam ca pe un aranjament muzical, am sfarsit prin a-l privi ca pe un produs comercial. Acesta a fost pasul din productia radio in cea publicitara. Pana la urma, publicitatea este un mix foarte frumos intre creativitate, arta si business. In acest triunghi se intampla lucrurile. Asa am intrat in zona agentiilor de full services, care faceau cam de toate, inclusiv media. Imi aduc aminte cu mare placere de primele spoturi facute la Focus Publicis, la care eram "one man show", produceam coloana sonora de pe casete audio din colectia proprie, scriam scenariul spotului, imi puneam propria voce, exersata la microfon, mixam sunetele intre ele si rezulta spotul. Mai mult, il si vindeam la client, deci aveam si rolul de Account Executive. Pentru mine, a fost o scoala care m-a trecut prin toate activitatile, asa cum un doctor de medicina generala trebuie sa treaca prin toate saloanele unui spital ca sa inteleaga un fenomen in ansamblu. Pe de alta parte, pasul catre media, catre Initiative Media, trebuie sa recunosc ca a fost o oportunitate.

Era vorba de o agentie mai mare, mai puternica?

Nu, agentia Initiative Media, care la momentul respectiv nu avea un asociat international, era o agentie locala si se numea Total Media Shop. Era de viitor pentru ca era dintre primele care s-au desprins dintr-o agentie full services, a simtit trendul specializarii. Al doilea lucru care m-a atras a fost ca am avut ocazia sa "cresc" o companie care in foarte scurt timp a devenit lider pe piata agentiilor de media, ca director executiv. Piata aceasta incepuse sa aiba si jucatori, adica nu eram "un chior in tara orbilor". Privind retrospectiv, am preluat compania cu patru oameni si am adus-o la 30. In momentul in care am plecat, Initiative Media era in primele doua pozitii pe piata agentiilor de media, deja formata la momentul respectiv. Interesant este ca si media este o baricada cu doua terenuri: de o parte sunt cumparatorii, de cealalta vanzatorii. Initiative Media era o agentie de cumparare, iar ARBOmedia este un vanzator.

Practic, ce ati gasit cand ati ajuns la ARBOmedia?

O echipa micuta, dar suficienta pentru nivelul de business de atunci, 11 oameni. Imi aduc aminte ca am vrut sa ma prezint intr-un mod haios in fata noilor mei subordonati, fiind constient ca acesta este un moment important si decisiv in stabilirea unor relatii intre noul manager si subordonatii sai. M-am gandit sa ii intampin in prima zi de lucru, o zi de luni, intr-un mod neobisnuit si m-am dus la birou duminica seara, am scris un memo frumos pe care l-am tiparit intr-un numar de exemplare egal cu numarul de angajati si l-am pus fiecaruia pe birou alaturi de un cactus mic, ca sa le transmit ca actionarii se asteptau si la o mana forte, in contrast cu stilul fostului director, care fusese prea bland.

De-a lungul timpului, nu numai ca ati crescut cactusii, dar i-ati si inmultit…

Printr-o suita de imprejurari, am crescut, dar ne-am si schimbat: din echipa initiala nu mai e nici un coleg acum alaturi de noi. Pe unii poate i-am speriat eu, altii poate au gasit alte oportunitati, important este ca ma bucur acum de o masinarie pe care am construit-o singur. O masinarie care merge cu 50 de oameni. E o mare satisfactie sa ai alaturi de tine numai jucatori pe care tu i-ai ales si, intr-o oarecare masura, tu i-ai si format. Lucrului in publicitate i se potriveste stilul participativ si acest stil mie mi se potriveste ca o manusa. Dar acest stil presupune sa gasesti oameni carora le place sa participe la luarea deciziei, oameni care cauta responsabilitati, oameni carora le indici punctul final unde trebuie sa ajunga, iar ei isi aleg singuri traiectoria. Cea mai evidenta proba a functionalitatii echipei este si cresterea de la 3 milioane de dolari cifra de afaceri in prima zi (ziua cactusilor) la 15 milioane de dolari astazi.

In afara de oameni, ce a mai contribuit la succesul ARBOmedia?

Poate ca am avut un noroc ca am fost primii pe piata dar, cum bine se stie, atunci cand esti primul pe piata, nu ai nici competitori, dar nici o piata formata. Munca extinderii portofoliului de vehicule media reprezentate nu s-a concentrat in a spune ca noi suntem mai buni ca altii, pentru ca altii nu existau. Noi ne-am asumat totusi rolul de a educa piata si de a explica ce este o regie, lucru care nu a fost usor. Multa lume a fost tentata sa ne asocieze cu o agentie. Noi am reusit in final sa punem semnul de egalitate intre regie de publicitate si ARBOmedia, asa cum s-a intamplat cu Xerox-ul sau cu Adidas-ul. O alta cheie a fost – si aici ma intorc la traseul carierei mele – ca m-am mutat de pe o parte pe alta a carierei, devenind din cumparator – la Initiative Media, vanzator – la ARBOmedia.

Cum v-a ajutat experienta anterioara din publicitate?

In momentul in care ai fost cumparator si treci de partea cealalta a tejghelei, stii ce vor toti cumparatorii tai. E foarte frumos ca un dirijor sau un muzician care cunoaste multe partituri sa coboare prin sala inainte de spectacol si sa discute cu publicul si dupa aceea, sa zica: "As fi vrut sa cant o simfonie de Beethoven, dar oamenii astia, cel putin in seara asta, au dispozitia sa asculte ceva mai usor, poate un Mozart". Si eu – venind din randul cumparatorilor – am stiut ce trebuie sa cant. Tot business-ul asta inseamna sa ai, sa strangi mandate. Ce inseamna de fapt regie de publicitate? Regia este in barca cu media, este departamentul lor de vanzari externalizat, iar agentia este tot un cumparator externalizat de client. Ea cumpara in numele Coca Cola, al Orange si asa mai departe, niste spatiu media. O regie nu poate fi o agentie si nici o agentie nu poate fi o regie. Avem clienti diferiti. Agentia "mananca" dintr-un procent pe care il plateste clientul. El trebuie sa cumpere cat mai eficient media care i se potriveste clientului sau, sa ii genereze acestuia vanzari si sa fie platita, iar noi trebuie sa vindem cat mai mult spatiu in vehiculele media, pe care le reprezentam in exclusivitate. Succesul nostru a insemnat adunarea cat mai multor vehicule media, convingerea lor.

In ultimul timp, v-ati marit portofoliul de canale media locale. Care este potentialul acestei piete la momentul actual?

Suporturile locale sunt ultimul mohican al profesionalizarii presei. E o mare diferenta intre cum se vindea media si cum se vinde astazi. Daca imediat dupa anii ’90 se vindea cu 20% argumente profesionale si restul – un sistem de la om la om, cu instrumente balcanice, cu relatii interpersonale etc., – astazi raporturile s-au inversat, si anume 80% sunt argumente profesionale.

Pentru a avea argumente profesionale ati avut ideea infiintarii BRAT?v Da si am fost unul dintre fondatori. BRAT a schimbat scena presei radical. Dintr-un grup de initiativa care nu era prea luat in seama la momentul respectiv – si imi aduc aminte ce greu a fost sa convingem o masa critica de membri care sa formeze institutia – am avut noroc sa-l gasim pe Silviu Ispas. Fara sa exagerez, el sta la baza dezvoltarii BRAT in forma actuala. Eu ma ocup acum mai putin de BRAT. Printr-un concurs de imprejurari, Silviu Ispas s-a alaturat echipei ARBOmedia de acum un an si jumatate. Dupa o perioada de aproape un an, el s-a intors la BRAT, in pozitia de presedinte.

Cum va ajuta studiile BRAT?

E un "win-win" situation. Noi aducem vehicule media in BRAT si ei ne ajuta cu studiile pe baza carora vindem spatiu in acele media. Aderarea la BRAT a plecat insa de la Bucuresti catre tara. La ora la care am inceput sa construim acest pachet de vehicule media, un numar mic de publicatii locale se regasea ca membru BRAT. O retea virtuala care insumeaza mai multe ziare locale are o audienta net superioara oricarui cotidian national, asta pe de o parte. Pe de alta parte, o astfel de retea este extrem de flexibila, este ca un Lego: tu poti sa compui necesarul; daca un client are nevoie doar de niste regiuni, nu va fi interesat sa cumpere spatiu intr-un ziar national, pentru ca va plati un tiraj care nu ii foloseste.

Lucrati si cu clienti locali?

Aici se separa lucrurile, proprietarii de presa locala si-au pastrat un mic departament cu care vand pe piata locala. Noi vindem numai pentru clientii nationali. Este binecunoscut ca relatiile pe care si le-au facut proprietarii de ziare locale in orasele respective, cu clientii de acolo, sunt mai puternice.

ARBOmedia a fost una dintre primele regii care au exploatat posibilitatile Internetului. Ce potential credeti ca are acum acest mediu?

Nu suntem primii, dar suntem actorul care a adus un suflu nou pe piata. Suntem de trei ani pe piata, iar cresterile de la an la an sunt uluitoare. Pentru anul viitor, ne-am propus o crestere de suta la suta si cred ca este foarte usor de atins. In prezent, avem in portofoliu peste o suta de site-uri si portaluri.

Vine sfarsitul de an si vacanta de iarna. Dumneavoastra, fiind pasionat de sport, mai ajungeti sa practicati sporturile de iarna, mai mergeti la snowboard?

Eu sunt o persoana echilibrata si de cursa lunga care a depasit de mult stilul "one man show". Consider ca imi aleg bine oamenii si ei trebuie sa ma ajute sa am si eu timp liber. Aici vorbim putin si de un alt tip de munca: nu este vorba numai de delegare, ci si de principiul managerului dirijor. Un manager dirijor este acel manager pe care daca il pui sa cante la vioara nu canta prea grozav. In schimb, pune cap la cap niste lucruri: un super dirijor este acela care are curaj ca in timpul simfoniei sa se duca in sala si sa ii lase sa cante singuri. Un manager poate sa-si probeze aceasta virtuozitate de-abia cand a construit acest mecanism, orchestra, si stie ca nu o sa falseze. Am timp liber, nu foarte mult, pentru ca e un business in continua schimbare. In timpul liber insa ma ocup si de afacerea pe care o am impreuna cu sotia mea, o pensiune, un minihotel – "Casa bunicii". Provocarea in aceasta afacere – hobby a fost sa vedem daca ceea ce stiam din publicitate se aplica in marketarea unui produs turistic. Multe dintre cunostintele de marketing le aplicam acolo. Spre exemplu, acolo avem o bucatareasa renumita, care e una dintre valorile brandului pensiunii. Anul acesta am facut o serie mica de zacusca (o suta de borcanele), pe care le-am trimis la birou potentialilor clienti, dintr-o baza de date pe care o aveam bine pusa la punct. S-au trezit oamenii la birou cu un borcanel de zacusca, cu doua vorbe scrise de mana ca sa nu para ceva industrial si cu adresa site-ului pensiunii. A fost un proiect foarte bine primit si oamenii au gustat gestul, la propriu.

Sunteti si vicepresedinte al Retromobil Club Roman. Cum s-a nascut pasiunea pentru masini retro?

Masinile retro se mai numesc si masini clasice, iar eu sunt un tip avangardist in unele situatii, dar in altele ma regasesc a fi clasic. De exemplu, in zona de business sau de gadget-uri sunt clar avangardist, urmaresc tot ce apare. La capitolul vestimentatie sunt insa un clasic si nu alunec spre un curent super avangardist. In acest context intra si masina clasica. Am inceput sa fiu pasionat de aceste masini acum vreo sase ani si pasiunea mea s-a materializat foarte repede intr-un Triumf TR6 Cabrio, o masina britanica din 1972. Nu ma numar printre cei carora le place sa mestereasca. Imi place sa conduc, imi place sa am masina mea, imi place sa vad si alte masini de epoca. In momentul in care am luat masina asta am vrut o masina de incredere, nu numai una aratoasa cu care sa merg o data pe an la un raliu de masini istorice. De asta am pus-o la punct, chiar mai bine decat era. Cand nu merg cu ea, sunt la volanul unui Nissan Murano, o masina care ma reprezinta din multe puncte de vedere. Au contat foarte mult pentru mine designul si caracterul de SUV. Fiind un tip care aloca atentie si sporturilor, abordez usor un traseu de "mountain bike" sau unul de munte cand merg la ski sau la snowboard. Fiind de curand tatal unei fetite de opt luni, constat ca bagajele mele pentru ski si snowboard s-au inmultit, cu premergator, carucioare de diferite utilitati si dimensiuni. Dimensiunea masinii se justifica inca o data.

Serban Ciusca

• Nascut la 7 mai 1968 la Bucuresti. Este casatorit si are o fiica, Ana Caterina.

Educatie

• 1987 – 1993, Facultatea de constructii hidrotehnice;
• 1995 – 2003, absolvent al urmatoarelor cursuri: EGTA – Summer University, MCE – Management Strategic, Open University/Open Business School – UK – reprezentata de CODECS "Professional Certificate in Management" (iunie 1998).

Experienta profesionala

• ianuarie 1993 – august 1994, producator/realizator radio si producator comercial la Radio PRO FM;
• aprilie – octombrie 1994, Account Executive la Focus/PUBLICIS;
• noiembrie 1994 – martie 1995, Account Manager la agentia de publicitate ROM KU;
• martie 1995 – septembrie 1998, Director Executiv al Initiative Media;
• septembrie 1998 – prezent, Director General al ARBOmedia.net srl.