Robert Cialdini: Principiul dovezii sociale
Percepem un comportament ca fiind corect într-o anumită situaţie în măsura în care îi vedem şi pe alţii că procedează la fel. Indiferent dacă problema este ce să faci cu o pungă de floricele goală într-o sa lă de cinema, cât de repede să conduci pe o anumită porţiune de autostradă sau cum să mănânci puiul la o masă festivă, acţiunile celor din jurul tău vor fi importante pentru definirea răspunsului.
Tendinţa de a percepe o acţiune ca fiind mai potrivită atunci când şi alţii fac la fel dă, de obicei, rezultate destul de bune. De regulă, vom face mai puţine greşeli acţionând în acord cu dovada socială decât dacă acţionăm contrar ei. De obicei, atunci când mai mulţi oameni fac ceva, acela este lucrul corect care trebuie făcut. Această caracteristică a principiului dovezii sociale este, în acelaşi timp, punctul ei tare şi punctul ei slab.
La fel ca şi celelelate arme de influenţare, dovada socială furnizează o scurtatură convenabilă pentru a stabili cum să ne comportăm la un moment dat dar în acelaşi timp, îl face pe cel care o foloseşte vulnerabil în faţa atacurilor profitorilor care asteaptă de-a lungul drumului.
Producătorii de televiziune nu sunt nici pe departe singurii care folosesc dovada socială pentru a obţine profit. Tendinţa noastra de a presupune că o acţiune este corectă dacă şi alţii procedează la fel este exploatată într-o varietate de împrejurări. Barmanii “ung” tava pentru bacşişuri cu propriile lor bancnote la inceputul serii pentru a simula bacşişuri lăsate anterior de clienţi pentru a da astfel impresia că lasarea unor bancnote ca bacşiş este un comportament potrivit într-un bar.
Reprezentanţii bisericii lasă uneori cateva bancnote în cutia milei din acelaşi motiv şi cu acelaşi efect pozitiv asupra sumelor colectate. Preoţii evanghelici sunt cunoscuţi pentru faptul că plasează în audienţă persoane pregătite dinainte să se ridice la timpul potrivit pentru a depune mărturie despre puterea credinţei sau pentru a face donaţii.
Profesioniştii reclamei adoră să ne informeze când un produs are “cea mai mare căutare” sau “se vinde cel mai rapid” deoarece ei nu trebuie să ne convingă direct că produsul este bun; ei trebuie să ne spună doar că mulţi îl găsesc aşa, ceea ce pare să fie o dovadă suficientă.
În momentul de apogeu al nebuniei disco, anumiţi proprietari de discoteci au fabricat un fel de dovadă socială pentru calitatea cluburilor lor organizând cozi lungi la uşa discotecii când, de fapt, înăuntru erau o mulţime de locuri goale.
Vânzătorii sunt învăţaţi să-şi presare prezentările cu numeroase relatări despre persoane care au cumpărat deja produsul.
Principiul dovezii sociale functionează cu mai multă putere atunci când observăm comportamentul unor oameni la fel ca noi. Prin urmare, suntem înclinaţi să urmăm exemplul unui individ asemănător nouă decât cel al unui individ deosebit de noi.
Fragment preluat din volumul ''Psihologia persuasiunii'', aparută la Editura Business Tech International Press, 2004