Diversificarea în exces: arma antreprenorilor disperați

Din dorința de a crește cifra de afaceri peste noapte, foarte mulți antreprenori își diversifică afacerea, motivând că „dacă nu fac asta pierd oportunități!”. Da, într-adevăr, sunt doar oportunități și înghit foarte mulți bani. Doar că aceste companii, în speranța că diversificarea va aduce rezultate în timp, se aruncă să finanțeze „oportunitățile” fără a face calcule serioase, iar după doi-trei ani nu știu cum să mai închidă supapa prin care și-au diminuat semnificativ profitul, ca să nu mai vorbim de pierderea înregistrată pe core business.

Cel mai des, blocajele în business provin din extensiile de produse și servicii în zona „non core” și din extinderile pe piețele externe, prin neglijarea implicită a pieței locale, mutarea focusului de pe core business și pierderea în detalii, cu resursele aferente dislocate. În majoritatea situațiilor întâlnite, unul dintre instrumentele de „diversificare” a fost producția de mărci private pentru marile rețele de supermarketuri… Cea mai păguboasă alegere cu putință, dacă ne raportăm la resurse, la canibalizarea propriilor produse și la rentabilitate.

Nu am reușit să înțeleg încă dacă această atitudine provine din tipologia umană, din structura de om a antreprenorului sau e cauzată de lipsa experienței și a culturii de business. Este un paradox cum antreprenorii nu investesc în branding și în oameni, dar se aruncă să finanțeze idei și piețe fără să construiască un business case în spate.

Diversificarea necontrolată derivă din lipsa unei strategii coerente

Cu siguranță că tendința de extindere necontrolată se explică prin faptul că antreprenorii nu excelează în zona de strategie integrată, dezvoltând afacerea mai degrabă reactiv decât pe fundament strategic. Fac acest lucru, deoarece au iluzia că nu mai pot crește fără diversificare. Diversificarea poate fi benefică dacă este controlată și făcută cu măsură, cu extensii pe core business, resurse existente și nevoi în piață, fundamentate de date concrete de cercetare calitativă. Diversificarea este bună, chiar necesară, dar nu cu orice preț. Acest „orice preț” de obicei devine cuantificabil abia după doi-trei ani, după ce inițiativa a eșuat sau nu a adus creșterea scontată. Și abia atunci, antreprenorul își dă seama că „orice preț” a însemnat de fapt, „un preț prea mare”.

Care sunt provocările și temerile antreprenorilor?

1. Diversificarea in exces

De ce poate fi păguboasă diversificarea în exces? De exemplu, am întâlnit zeci de firme de distribuție care, din dorința de a crește au adăugat în portofoliu noi și noi branduri și furnizori, crescând numărul articolelor importate și din ofertă de la câteva sute, chiar și la câteva mii! Ce se constată însă la o simplă analiză?

– 40% din produse reprezintă peste 75% din venituri și 80% din profit;
– scăderea semnificativă a adaosului comercial brut;
– s-a triplat valoarea cashului imobilizat în stocuri greu nevandabile (probleme de cash datorită rotației lente a stocurilor);
– au crescut cheltuielile operaționale și complexitatea ofertării (agenții au ajuns să nu mai vândă, ci să ia doar comenzi pentru că le e mai simplu);
– oamenii din organizație s-au pierdut în detalii, concentrându-se pe ce este nou însă neglijând businessul curent care adaugă valoare. De exemplu, agenții de retail s-au trezit peste noapte că trebuie să vândă și în canalul de B2B, ceea ce e total ineficient;
– a fost deteriorată semnificativ relația cu furnizorii strategici.

Ce măsuri de corecție s-au impus? Restructurarea de portofoliu (adică „de-diversificarea”), redefinirea modelului de business, repoziționarea pe core competence și pe parteneriate strategice.

2. Teama de poziționare sau repoziționare

Cel mai mult îi sperie pe antreprenori recomandarea de a renunța la tot ce este neperformant în companie: de la produse, categorii, branduri, oameni și „obiceiuri”. Îi sperie repoziționarea (adică poziționarea corectă în piață) pentru că nu știu cum să o facă profesionist.

Se zgârcesc să investească în studii calitative de piață, atașându-se emoțional de branduri fără valoare, de produse și parteneriate care au încetat să mai fie benefice în urma dezvoltării pieței și a companiei.

Paradoxal, se ascund după diversificarea necontrolată care, făcută în pripă, are impact negativ pe termen lung, tocmai pentru că antreprenorii „nu își fac temele” înainte pe restructurare și reașezarea businessului.

3. Miopia de strategie

Miopia înseamnă că nu vezi clar departe. De aproape vezi perfect, însă ce se află în depărtare, apare ca prin ceață. Or strategia, prin definiție, înseamnă a gândi pe termen lung și a vedea departe. De aceea foarte mulți antreprenori nu văd pădurea din cauza copacilor. În loc să se ocupe de „pădure” (adică de „core business”, de ceea ce aduce valoare reală în companie), de resursele oferite de aceasta, valorificând diversitatea, bogăția, specificul și unicitatea din interior, adesea ei decid să achiziționeze suprafețe în plus și să planteze noi copaci în exterior, crezând astfel că pădurea lor se va mări și va deveni mai valoroasă…

Miopia de strategie este de fapt incapacitatea companiilor de a vedea și de a absorbi scopul inițial, viziunea inițială, imaginea de ansamblu și esența. Din acest punct de vedere, întreaga Românie este, din păcate, o țară mioapă.

Strategiile fac diferența, te ajută să te focusezi pe ce este cu adevărat important și profitabil pentru business. Miopia de strategie îi împiedică pe antreprenori să conștientizeze că strategiile ar trebui să fie mari, atât pentru afacerile mici, cât și pentru afacerile mari.

Cel mai bun sfat? Să construiești brand și să faci ceea ce știi să faci cel mai bine!

Aliz Kosza este una dintre cele mai experimentate femei de business din România. A condus timp de peste 20 de ani companii de top, contribuind la modelarea şi inovarea unor businessuri din 14 industrii diferite, dezvoltând afaceri, crescând profesionişti şi transformându-i în adevăraţi lideri de business. Din 2012 este business strategist şi mentor, transferând experienţe şi principii de busines antreprenorilor şi managerilor care doresc să îşi reinventeze afacerea prin leadership, transformare organizaţională, cu o abordare pragmatică şi eficientă, bazată pe definirea şi implementarea corectă a strategiilor integrate de business.