Rebranding… sau repoziţionare?

După Temi Abimbola (profesor asociat, Marketing, Universitatea Warwick), brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”. În comparaţie, pentru termenul de rebranding este mai dificil de oferit o definiţie bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ar fi simplu să se petreacă la fel şi cu oamenii…, dar să intrăm mai adânc în „problemă”.

Dacă e nevoie, facem!

Rebranding înseamnă orice acţiune din cele enumerate mai sus, prin care respectivul proces să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vizavi de brandul în cauză. Termenul este perceput frecvent ca o cosmetizare a imaginii, însă acesta este doar vârful aisbergului.

Deseori, rebrandingul pleacă de la managementul şi strategia de afaceri şi se propagă la nivelul platformei de brand, cu impact în partea vizibilă a aisbergului.

Pe de altă parte, în advertising se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor, determinat de piaţa de consum şi de evoluţie: creştere, maturizare, plafonare. După un timp, începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul îngrijorător fiind scăderea vânzărilor. Pentru creşterea acestora, produsul e relansat printr-o nouă campanie.

Diferenţa dintre relansare şi rebranding

Chiar dacă e vorba despre adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionare (schimbarea percepţiei consumatorului despre atributele brandului).

O campanie nouă, chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding.

Cât durează întreg procesul de rebranding? „În medie, un proces de rebranding durează între 6 luni şi un an. Etapele unui proces de rebranding variază de la caz la caz, în funcţie de obiectivele stabilite”, ne spune Raluca Vasile, Director de strategie şi fondator al Agenţiei de branding Smartbrand. Un astfel de proces presupune, de regulă, următoarele etape:

1. Auditarea percepţiilor despre brand şi/sau a comportamentului consumatorilor faţă de acesta (ce funcţionează şi ce nu funcţionează la nivel de business în relaţia cu audienţa).
2. Strategia de poziţionare în comunicare, pe baza rezultatelor auditării, având ca rezultat formularea sloganului de poziţionare.
3. Reprezentarea grafică a identităţii vizuale, ca expesie a esenţei brandului (nume, logo şi/sau slogan).
4. Exemplificarea identităţii în materialele de comunicare folosite de business (integrarea identităţii vizuale în viaţa de zi cu zi a brandului).
5. Crearea ghidului (manualului) de brand, un set de reguli de folosire a identităţii în materiale de comunicare pentru uz intern şi extern (parteneri, agenţii etc).
6. Crearea de campanii de comunicare şi ateliere de branding interne şi externe pentru a face cunoscută noua identitate şi ce reprezintă ea pentru business şi pentru audienţele externe (clienţi, parteneri, media etc).

„Cea din urmă etapă este deseori neglijată şi de aceea business-ul, în Romania, deseori nu beneficiază în deplinătate de totalitatea beneficiilor ce survin odată cu crearea noului brand”, mai precizează Raluca Vasile.

Când se ia decizia?

Unul dintre semnalele de alarmă ar fi eterna competiţie a preţurilor. În cazul unei dezvoltări rapide şi nestructurate, în ciuda succesului financiar, arhitectura de brand poate părea fără sens sau de-a dreptul inconsecventă. Un alt semnal ar fi acela că nu reuşim să comunicăm valoarea brandurilor/serviciilor noastre. Ar mai fi şi dorinţa de a avea clienţi la export. Aşadar, dacă avem cel puţin un semnal dintre cele enumerate mai sus, este clar… DA, avem nevoie de rebranding!
Trebuie ţinut minte însă că rebranding-ul nu este soluţia pentru orice problemă!

Greşeli frecvente în procesul de rebranding:

1. ancorarea de trecut;
2. brandul este logoul, culorile sau sloganul companiei;
3. lipsa unui plan care să conţină „detalii” precum: obiective, public-ţintă, buget şi resurse, durată, acţiuni de implementare, verificare şi evaluare continuă;
4. ignorarea puterii brandului actual;
5. rebrandingul este superficial, neţinându-se cont de „interior”, de percepţia pe care o au şi angajaţii;
6. să crezi că eşti prea mic pentru un astfel de proces. Defineşte-ţi singur brandul sau va fi definit direct de clienţi şi alţi influenţatori.

Articol preluat din Revista Cariere de ianuarie-februarie. Pentru detalii legate de abonare, click aici