Cum s-a schimbat marketingul în ultimii 30 de ani

După Al Doilea Război Mondial, odată ce a crescut puterea de cumpărare a consumatorilor, businessul s-a intensificat și concurența în toate domeniile a devenit tot mai acerbă. Astfel, a crescut automat și necesitatea utilizării abilităților de a vinde produse și servicii. Practic, în anii '50 a început goana marketerilor pentru găsirea unui echilibru între produs, preț, promovare și distribuție. Totodată, aceștia au înțeles că este nevoie să folosească în avantajul lor noile tehnologii de comunicare disponibile, precum telefonul sau televiziunea, apărută în 1941.

În anii ’60, specialiștii în marketing direct devin deja parte esențială a oricărei afaceri care vrea să prospere. De altfel, Steven White, profesor de marketing și afaceri internaționale la Charlton College of Business de la Universitatea Massachusetts Dartmouth, susține într-unul dintre articolele sale că, în 1960, s-a intrat într-o nouă eră a marketingului. Aceasta o succede pe cea a marketingului văzut doar ca un simplu departament: era companiei de marketing, în care, în linii mari, ne aflăm și astăzi. Cu alte cuvinte, ca să rămână relevant pentru consumator și să reziste pe piață, orice business are nevoie să se facă auzit constant.

Marketing în anii ’90: începuturile internetului

La începutul anilor ’90, marketingul încă folosea tehnicile tradiționale, consacrate în ultimele zeci de ani, precum Paginile Aurii, panourile publicitare sau reclamele în ziar, trimise prin fax ori care apăreau la TV. De altfel, în 1994, televiziunea încasa 34 de miliarde de dolari din publicitate, adică peste 20% din bugetul total de 150 de miliarde al pieței de advertising din SUA. Marketingul era practicat încă la nivel local, iar micile afaceri nu aveau pârghiile necesare ca să concureze cu marile branduri ale vremii.
Dar apariția internetului avea să schimbe asta. Companiile au realizat destul de repede că online-ul e un mediu mult mai potrivit nu doar pentru a se face cunoscute și a transmite mesajele în toate colțurile lumii, dar și pentru a observa comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, în 1994, site-ul Hotwired a cerut 30.000 de dolari pentru afișarea unei reclame timp de 12 săptămâni, iar branduri cunoscute, ca AT&T sau Club Med, s-au grăbit să plătească.
Tot în acest deceniu, oamenii responsabili cu promovarea au început să testeze diverse idei de marketing. Una dintre primele strategii – rudimentară și lipsită de respect față de consumatori – a fost ceea ce azi numim „spam” pe adresele de e-mail, echivalentul pe internet al fluturașilor împărțiți la nimereală pe stradă.

SEO și primele rețele social media, trendurile anilor 2000

Apoi, marketerii au descoperit ceva cu mult mai eficient și mai puțin intruziv: SEO (Search Engine Optimization), operațiunea care clasifică un serviciu sau un produs în prima parte a rezultatelor căutării din motoarele de căutare, cu scopul de a-i oferi un avantaj vânzătorului. Motoarele de căutare s-au dovedit un succes imens. În primul an de la apariție, Yahoo a înregistrat un milion de căutări, ceea ce a însemnat un semnal clar pentru companii: să lucreze pentru a-și optimiza site-urile.
Un studiu recent realizat de Google arată că, azi, patru din cinci oameni utilizează motoarele de căutare ca să afle informații despre afacerile locale. Practic, indiferent că ai un magazin de încălțăminte sau vinzi mâncare pentru pisici, site-ul companiei tale trebuie să respecte anumite direcții SEO pentru a rămâne competitiv.
Odată cu intrarea în noul mileniu, a apărut o nouă provocare pentru marketeri: social media. De la Six Degrees (prima rețea social media din istorie), până la Myspace, bloguri și platformele de instant messaging, ca AOL sau Windows Live, această invenție a devenit din ce în ce mai populară și a doborât orice barieră între brand și consumator.
Deodată, internetul a devenit un loc mai prietenos, mai personal, iar potențialii clienți au primit acces la informație și la comunicare, așa cum nu mai avuseseră până atunci. Așa că, pentru a exploata acest nou trend, profesioniștii din marketing au fost obligați să-și adapteze strategiile și să regândească abordările.

2010: internetul, o sabie cu două tăișuri

Dar ce părea să reprezinte un fel de „mană cerească” pentru advertiseri, adică posibilitatea de a măsura comportamentul clienților și de a transmite mesajele promoționale unui număr (aproape) nelimitat de persoane, cu costuri mai mici decât tehnicile tradiționale de marketing, s-a dovedit o sabie cu două tăișuri. Internetul le-a permis oamenilor să filtreze sau să blocheze complet mesajele publicitare, precum și să compare mai multe produse sau servicii înainte să cumpere. Integrarea smartphone-urilor în viața de zi cu zi a digitalizat complet marketingul, așa că specialiștii din acest domeniu au fost nevoiți să se reinventeze.

Astfel, deceniul în care ne aflăm schimbă (din nou) perspectiva marketingului. De la vechea abordare, cea de a „plasa” produsul sau serviciul spre client, companiile trebuie să se concentreze acum în principal pe satisfacerea dorințelor clienților, precum și pe construirea de relații bazate pe încredere cu aceștia. Interacțiunea brandurilor cu oamenii a devenit mai importantă ca niciodată.
Așadar, în prezent, spre deosebire de începuturile internetului, e mult mai dificil să te faci auzit online și să rămâi eficient. Printre atâtea anunțuri, mesaje, postări și conținut de marketing care inundă feed-urile noastre de Facebook și de Twitter, e tot mai greu să ieși din mulțime și să te remarci. Succes au cei care livrează conținut de calitate și prietenos în același timp (spre exemplu, conținutul video e deja considerat mai digerabil decât cel scris, în timp ce mesajele scurte au mai multe șanse să fie citite), care are ca scop implicarea potențialilor clienți mai mult decât obsesia de a promova produsul.
Angajamentul e pe primul loc, iar achiziția propriu-zisă vine abia pe locul doi. „Oamenii nu cumpără bunuri și servicii, cumpără relații, povestiri și magie”, cum spune și Seth Godin, scriitor și fost director al companiei Dot-com.

Influencerii, esențiali în marketingul de azi

Pentru marketeri, provocarea prezentului este să lucreze cu influenceri, adică cei mai potriviți „purtători de cuvânt”, pe care să-i convingă să se erijeze în „avocați de brand” și să răspândească mesajele în comunitățile lor. Conceptul nu este unul nou, însă e amplificat de forța incredibilă de a genera „buzz” pe care o are social media. Studiile arată că, pentru a se uita efectiv pe ceea ce oferă o companie, 43% dintre mileniali trebuie să aibă încredere în cel care livrează conținutul. Trăim în epoca în care e esențial „cine”, înainte să vrem să vedem „ce”.

Deci, într-o mare de oameni care au mii de urmăritori și fani pe rețelele de socializare, misiunea profesioniștilor în marketing este să își aleagă influencerii cu atenție. Targetul îl reprezintă oamenii inteligenți, creativi, pasionați. Deciziile greșite (spre exemplu, influenceri care nu transmit mesajul corect) pot distruge rapid imaginea unui brand.
Partea bună e că, odată ce rețelele sociale au devenit parte esențială a vieții noastre, absolut oricine are capacitatea să devină un influencer online. Cu alte cuvinte, fiecare dintre noi poate influența, pozitiv sau negativ, vizibilitatea și imaginea pe care o companie o are în piaţă.

Articol preluat din numărul 243/decembrie 2017 al Revistei CARIERE. Pentru detalii legate de abonare, click aici.