Pe cine primesc clientii cand nu vor sa auda de agentii de vanzari?
Companiile au si mai putine costuri variabile din care pot taia. In Occident aceste costuri fusesera oricum reduse inca de prin anii `80 si `90. Termenul “Lean” a ajuns de altfel sa desemneze un proces in sine de eficientizare a businessului. In actuala recesiune s-a dovedit ca nu mai existau asa de multe costuri de taiat. Asa se explica de ce, in industria de autovehicule, de unde provine termenul “Lean” singura modalitate de a reduce costurile a fost oprirea productiei. O solutie pe termen scurt extrem de drastica cu efecte evidente pe termen lung.
Companiile vor face tot ce pot pentru a-si mentine costurile scazute, renegociindu-si contractele cu furnizorii, inghetand salariile. Strategia se poate rezuma destul de simplu: nu cheltui daca nu e neaparat necesar. Daca totusi cheltuiesti, asigura-te ca obtii valoare.
Cum creezi valoare?
Se vorbeste mult despre valoarea adaugata in relatia dintre vanzator si clientul sau. Daca te uiti cu atentie observi ca, de cele mai multe ori, exista prea putina valoare si rareori ea este adaugata. Valoarea are doua posibile surse: valoarea provenita de la client si cea provenita de la vanzator. In general clientii cumpara atunci cand valoarea pe care le-o aduce produsul sau serviciul e mai mare decat costul achizitionarii lui. Clientul o poate obtine din solutia care i se ofera, iar vanzatorul din pretul vanzarii. Sarcina vanzatorului este sa incline talerul valorii in favoarea voastra, asezand sub ochii clientului valoarea solutiei voastre si obtinand o valoare de vanzare mai mare. Aceasta nu se refera strict la castigul financiar sau la economia facuta. Mai putina bataie de cap, o fiabilitate crescuta sau usurinta in utilizare sunt exemple de valoare pe care le poate obtine clientul cumparand un produs, in timp ce recomandarile, o reputatie buna sau satisfactia clientului sunt exemple de valoare pe care o poate obtine vanzatorul.
In cele mai multe situatii, vanzatorul livreaza nici mai mult nici mai putin decat valoarea pe care a cerut-o clientul, la pretul convenit.
Tot mai multi cer insa valoare adaugata
Multe organizatii isi pun acum problema valorii agaugate prin care inteleg sa ofere clientului mai mult decat se asteapta. Totusi, in cele mai multe cazuri, acestei adaugiri nu i se face o descriere corecta. In realitate, vanzatorul ii da clientului mai mult decat fusese convenit, oferindu-i un serviciu suplimentar pe care nu il taxeaza. Clientul stie ca a primit ceva in plus, deci, mai multa valoare. Totusi organizatia care a furnizat acel serviciu in plus, a pierdut valoare. Ne aflam pe un drum cu sens unic, cand doar clientul primeste valoarea adaugata pe care o pierde vanzatorul. In astfel de cazuri, valoarea nu a fost nicidecum adaugata, ci transferata.
De foarte putine ori vanzatorul are sansa de a sesiza oportunitatile prin care sa adauge valoare si clientului si companiei sale. El nu are cum sa isi dea seama ce problema ar putea evita pe viitor clientul sau cumparand o solutie imbunatatita acum. Daca ar reusi sa il convinga la timp pe cumparatorul sau, i-ar aduce acestuia o valoare adaugata reala si ar creste valoarea de vanzare care ii revine companiei sale.
© Huthwaite International
Cine ar putea sti, totusi?
Responsabilitatea pentru crearea de valoare adaugata revine, in mod traditional, agentilor de vanzari. Ei sunt cei care cunosc cel mai bine oportunitatile si au capabilitatea de a le prezenta clientului. Dar in recesiune, intr-un climat economic dominat de nesiguranta si de lipsa increderii, clientii nu vor sa mai auda de oamenii de vanzari si refuza sa-i primeasca. Toate companiile se confrunta cu asta. Dintr-un motiv sau altul, clientii nu accepta sa-i primeasca pe vanzatori, pentru ca nu sunt pregatiti si nu vor sa cumpere. Dintr-o data, premiza crearii de valoare adaugata a fost inlaturata. Dar daca agentilor de vanzari li se refuza aceasta oportunitate, ce e de facut?
Indiferent de industria sau de domeniul in care activati, cheia raspunsului se afla acum la oamenii din departamentul de servicii si consultanta-client. Acestia sunt cei care tin legatura cu clientul chiar si pe timp de criza. Indiferent cum se numeste functia pe care o detin sau rolul pe care il joaca in companie, in aceasta categorie intra, de la inginerii de service sau agentii de customer care, pana la auditori si consultanti. Orice furnizor are un astfel de grup de angajati care se intalnesc cu clientii, fara sa fie agenti de vanzari. De altfel, e posibil ca numarul lor sa fie mai mare decat al vanzatorilor. Pe acestia clientul ii primeste oricand.
Trebuie subliniat si faptul ca decizia de cumparare nu sta doar in manile managerilor seniori sau ai responsabililor cu achizitia. Cand vremurile sunt grele si fiecare banut este cantarit, utilizatorii sunt cei care cunosc cel mai bine calitatea si valoarea pe care o creeaza un produs. Ei sunt cei care au ceva de spus si pot influenta decizia de cumparare.
Companiile eficiente uzeaza intotdeauna de acest tip de abordare, nu doar in perioadele cand tranzactiile comerciale sunt dificile.
Astfel, unele organizatii asociaza fiecarui om de vanzari un inginer de service cu care sa faca schimb de informatii despre client si cu care sa stabileasca impreuna o oferta customizata. Procedand astfel, la cunostintele pe care le detine vanzatorul se adauga excelenta serviciilor si ambele sunt convertite in valoare reala pentru client si pentru furnizor. Daca angajatii din servicii au o multime de oportunitati de a se intalni cu clientul, s-ar putea sa duca lipsa de alte atribute.
Si angajatii din serviciul clienti pot fi creatori de valoare
Identificarea rolului
Indiferent de serviciul oferit, fie ca este vorba despre repararea unui echipament, fie despre oferirea de consultanta juridica sau de ingrijirea unui pacient, lucratorii din customer care livreaza serviciul convenit prin contract si nimic mai mult. Ei lasa in seama vanzatorilor responsabilitatea crearii de valoare adaugata. Primul pas de la care se poate porni ar fi ca acestia sa-si identifice propriul rol de creatori de valoare.
Disponibilitatea
Identificarea rolului de creatori de valoare si asumarea lui sunt lucruri diferite. Angajatii din servicii ar putea intelege necesitatea de a crea valoare dar pana la a se pune in situatia de a face acest lucru mai e cale lunga. Pasul al doilea ar fi sa saditi in acesti oameni dorinta/disponibilitatea de a fi orientati catre client.
Capabilitatea
N-ar fi rezonbil sa va asteptati ca oamenii din servicii sa aiba abilitatile necesare crearii de valoare, asa ca va trebui sa le dezvoltati aceste abilitati, pentru a-i face mai orientati pe actul de vanzare. Asadar, in pasul trei va trebui sa-i echipati cu abilitatile si tacticile necesare care ar avea un impact real asupra vanzarilor.
Atentie! Nu pledam pentru a va transforma oamenii din serviciul clienti in agenti de vanzari!
Oamenii din servicii si-au ales jobul tocmai pentru ca le place interactiunea cu clientul si nu le place sa vanda. Au facut o alegere pe deplin constienta si sunt multumiti de alegerea lor. Nu aveti nici o sansa sa-i faceti sa-si doreasca sa fie agenti de vanzari.
Din fericire, nici nu e nevoie ca ei sa isi schimbe alegerea.
Daca operatiunile de service se inscriu intregului, tot mai multa valoare va fi creata pentru client si pentru furnizor deopotriva. E de dorit ca aceasta aliniere sa se faca tinand cont de dorinta si disponibilitatea oamenilor. Serviciile se pot alinia vanzarilor, in masura in care persoanele in cauza se simt confortabil cu noul rol.
Care sunt etapele?
Serviciul – clientul primeste ceea ce a cerut. Clientul primeste valoarea asteptata si vanzatorul isi incaseaza venitul. Orice alta valoare derivata din vanzare, cum ar fi suprabeneficiul pe care il aduce o lucrare executata corect, este intangibila.
Serviciul remarcabil- “going the extra mile”- un serviciu peste asteptari. In acest caz, clientul primeste valoarea asteptata si valoarea intangibila si povesteste altuia despre experienta buna pe care a avut-o folosind serviciul vostru. Ce va puteti dori mai mult?
Ai oferit un serviciu remarcabil si drept rezultat, vanzarile vor creste.
Sales awareness. In aceasta faza, angajatul de la service priveste in perspectiva, dincolo de nevoia de moment a clientului si cauta in mod activ sa identifice o potentiala valoare tangibila obtinuta printr-o vanzare viitoare. E genul de informatie pe care o va furniza agentului de vanzari pentru ca acesta sa stie ce are de facut. Pe langa valoarea oferita anterior, vorbim acum si de o alta valoare reala oferita clientului prin faptul ca o potentiala problema a clientului a fost anticipata mai inainte ca acesta sa se confrunte cu ea.
Vanzarile prin serviciul cu clientii
In acest caz, persoana din postura de responsabil cu serviciul clienti isi ia rolul de vanzari mai in serios, nu doar identificand nevoile suplimentare ale clientului, ci oferindu-i o solutie. De aceasta data insa, solutia ii este vanduta clientului nu oferita gratuit.
Valoarea vanzarii este reala si tangibila, este o vanzare suplimentara, si prin faptul ca anticipeaza o nevoie a clientului de care acesta nu era constient creeaza valoare adaugata.
Colaborare intre vanzari si client service
Rolul total al procesului de vanzare, acela de a identifica nevoile clientului, de a crea si de a dezvolta valoare reala pentru client si de a genera venituri pentru furnizor tine, intr-adevar, de domeniul fortei de vanzari. Dar alinierea oamenilor din departamentul de servicii la obiectivele continuumului service-sales nu mai este privita sceptic.
E vazuta ca un prilej de a pune capat unei situatii de tipul “noi” si ”ei” si traditionalei animozitati dintre vanzari si service. Totul se transforma intr-un efort de colaborare menit sa creeze valoare reala pentru client si pentru furnizor.
Daca va veti inarma oamenii din departamentul servicii-client cu disponibilitatea, capabilitatea si intelegerea necesare pentru a crea valoare si ii veti convinge sa se alature intregului reprezentat de service si de vanzari, veti putea maximiza oportunitatile aparute chiar si intr-o perioada de criza economica. Veti crea de fiecare data si pentru fiecare client valoare adaugata.
Tony Hughes, CEO, Huthwaite International
Traducere din limba engleza de Daniela Oancea.
© Huthwaite International
SPIN, Huthwaite, the Buying Cycle, Living Sales and the Company logo are trademarks and are registered in many countries throughout the world.