Studiu: Ce reputație au companiile farmaceutice din România

Concluziile cercetării arată că pilonii cu cel mai mare impact asupra reputației unei companii farmaceutice, din perspectiva jurnaliștilor români, sunt:
– Calitatea managementului – cel mai mare impact avându-l atributul de partener etic în afaceri;
– Companie pentru angajați – îi pasă de opiniile angajaților;
– Angajamentul emoțional – respectă valorile sociale și acordă importanță culturii și valorilor locale și cultivă o comunicare coerentă, sinceră și de încredere cu toate părțile interesate.

Reputația, strâns legată de etica în afaceri

Atunci când se gândesc la compania farmaceutică cu cea mai bună reputație, jurnaliștii au în minte o companie definită prin etică în afaceri, angajator preferat și respect pentru valorile sociale și culturale. În evaluarea companiilor farmaceutice prezente pe piața din România, jurnaliștii au acordat scoruri medii și sub medie pentru performanța acestora pe cei trei piloni mentionati anterior.

În schimb, atributele care au obținut cele mai mari scoruri sunt cele legate de stabilitatea și puterea financiară sau de inovațiile realizate de companii. Totuși, impactul acestor ultimi piloni în indicele de reputație este foarte scăzut. Altfel spus, pentru jurnaliști este de așteptat ca o companie producătoare de medicamente să aibă putere financiară și produse de calitate. Ca să o perceapă drept o companie cu reputație bună însă, sunt esențiale alte calități.

„Atunci când vorbim despre reputație, vorbim de fapt despre percepții, care pot diferi în funcție de categoria de public pe care o analizăm. Ce ne spun concret concluziile acestui studiu? Producătorii din industria farmaceutică pot să își îmbunătățească scorul de reputație semnificativ dacă îmbunătățesc percepția asupra relaționării, implicării în comunitate și în viețile oamenilor, dar și a preocupării pentru angajați”, consideră Simona Dan, Market Strategy Advisor GfK România.

Atunci când se referă la personalitatea companiilor farmaceutice, asocierile pe care le fac jurnaliștii sunt următoarele:
– Roche – este consideră o companie vizionară, relaxată;
– Sanofi – inteligentă;
– GlaxoSmithKline (GSK) – lider, superioară;
– Pfizer – responsabilă si puternică;
– Novartis – serioasă.

Pilonii reputației

Reputația unei companii se construiește pe 7 piloni: familiaritate, managementul calităţii/ etica în afaceri, calitatea produselor și a serviciilor, performanţa financiară, calitatea de bun angajator, responsabilitate socială şi implicare emoţională.

Există o corelație foarte puternică între reputație și performanţa financiară a companiei, utilizarea și recomandarea produselor sau a serviciilor, calitatea de angajator preferat și cea de actor responsabil social.

Studiul de măsurare a reputației în domeniul farmaceutic a fost realizat online cu ajutorul GfK Reputation Management Model, în lunile august-septembrie 2014, pe un eșantion de 80 de jurnaliști, bloggeri sau moderatori TV, 75% din presa centrală și 25% din presa locală.

GfK Reputation Management Model – RepMan® – este instrumentul de gestionare și transformare a reputației în corporate asset, utilizat în 2012 de peste 150 de companii din 15 industrii diferite. Printr-un model stabil de cercetare și workshop-uri strategice, GfK realizează harta și planul concret de acțiune pentru consolidarea reputației corporatiste, pentru fiecare companie în parte.