Viciile, livrate prin SMS

Interzis minorilor

Ursus Breweries, Heineken, Pernod Ricard Romania, British American Tobacco, JTI, Phillip Morris, Casino Palace, Kristal Glam Club sunt cativa dintre clientii companiilor care ofera servicii de SMS marketing. "Dupa cum se stie, publicitatea pentru produsele din tutun este extrem de restrictionata. Este interzisa publicitatea la radio, televiziune, in presa scrisa, pe outdoor, prin serviciile societatii informationale. Publicitatea ca atare este permisa doar la punctele de vanzare si in publicatiile destinate profesionistilor din tutun, precum si pe obiecte care au legatura cu fumatul. Sunt, de asemenea, permise in continuare promotiile. In plus, comunicarea regulamentelor promotiilor este obligatorie. Folosim SMS-ul pentru a comunica promotiile, individual, consumatorilor care si-au dat acordul sa fie inclusi in baza noastra de date", spune Gilda Lazar, director Corporate Affairs & Communications JTI.

Casino Palace apeleaza la SMS-urile publicitare pentru ca, potrivit lui Andrei Frimescu, Director de Marketing si PR, se muleaza pe profilul clientilor: persoane active, cu educatie si posibilitati financiare peste medie si care folosesc in mod curent telefoanele mobile si Internetul. In medie, trimit aproximativ 6.000 de SMS-uri lunar. "Legislatia in vigoare prevede inregistrarea clientilor cazinoului intr-o baza de date. Ii incurajam sa ne ofere, pe langa informatiile obligatorii prin lege, si informatii legate de preferinta pentru un anume mod de comunicare (telefon mobil, email, posta) si datele de contact. Am constatat ca telefonul mobil este prima optiune a clientilor, fie ca este vorba despre mesaje de tip SMS sau despre apeluri voce", precizeaza directorul. Mesajele sunt de tip reminder despre ofertele in curs de desfasurare si activeaza un impuls de a veni la casino, afirma Frimescu. In urma unor astfel de campanii, s-au inregistrat rate de raspuns ridicate si un raport bun intre costuri si rezultate. Investitia in IT si in managementul bazei de date a clientilor le permite executia eficienta a actiunilor de acest tip.

Petrecerile Ballantine's, marca aflata in portofoliul Pernod Ricard Romania, desfasurate in cluburi din mai multe orase ale tarii, au abordat neconventional consumatorii, oferindu-le mesaje-text, imagini si muzica, pe telefonul mobil, prin bluetooth, orientate sa sustina mecanismul unei promotii. "Am adaugat promovarii clasice o componenta tehnologica ce face ca activarea per client sa se transforme intr-un mix de abordari interactive care transfera mult mai puternic valorile brandului si platforma de comunicare Leave An Impression", spune Alexandru Doru Spataru, Partener Front Line Marketing, agentia BTL care creeaza si implementeaza de cinci ani promotiile Ballantine's.

Putina teorie

Folosim cu succes SMS-ul cand avem nevoie de rapiditate, cand mizam pe impulsul consumatorului, cand avem de comunicat realmente o noutate, cand vrem sa comunicam informatii care ar putea fi relevante si folositoare consumatorului la momentul X. La o prima vedere, publicitatea pe telefonul mobil se potriveste oricarui produs si serviciu. Daca vorbim despre publicitate prin SMS, MMS sau Bluetooth, ne-am obisnuit sa folosim termenul general mobile marketing sau, dupa caz, SMS marketing, aici incadrandu-se mai multe categorii de servicii, de la simpla publicitate prin SMS, la campanii de loializare, promotii SMS etc. Maia Novolan, General Manager, Syscom Digital, afirma insa, fara retinere, ca acest tip de instrument nu se potriveste oricarui produs sau serviciu si/sau nu poate fi integrat in orice mix de marketing. Dan Virtopeanu, general manager, Voxline Mobile, spune ca mobile marketingul reprezinta mediul de comunicare cu cea mai mare audienta din Romania (penetrarea telefoniei mobile a depasit 100%). Comunicarea folosind telefonul mobil este eficienta atat pentru clientii care nu pot folosi mediile clasice (de exemplu, reclama la tigari), cat si pentru cei care doresc sa includa canalul mobil in mixul de marketing, cu conditia ca ea sa fie relevanta si bazata pe permisiunea consumatorului. Firmele care nu dispun de un buget impresionant de promovare se uita si ele cu atentie la acest canal. Cosmin Nastasa, Media Director la iLeo Buzz, divizia de media din cadrul iLeo Interactive, crede ca publicitatea pe mobil inseamna o directie catre un tip de comunicare personalizata, utila, functionala si "de moment". Evolutia tehnologica si legatura cu web-ul escaladeaza posibilitatile de "a trai" conectat prin mobil. Prin urmare, comunicarea viitorului va fi tot mai mult centrata pe acest suport. Pietele vestice deja demonstreaza acest lucru, iar Romania vine din urma cu o serie de "produse" destinate publicitatii pe mobil foarte competitive, mai spune Nastasa. Pledeaza pentru acest tip de comunicare pentru ca avantajele sunt legate de atingerea unui target dinamic greu de prins in alte medii, de oferirea unor experiente care nu tin de prezenta mediilor traditionale. Dezavantajele sunt date de un potential ceva mai redus al oferirii experientei de brand, dar tehnologiile actuale deschid tot mai mult aceasta poarta.

Comunicare personalizata

Acest canal de comunicare are un reach comparabil cu mediile traditionale, insa cu avantajul imbatabil al interactivitatii, ceea ce se traduce in rate de conversie foarte mari. Din aceasta perspectiva, comunicarea pe mobil este foarte potrivita pentru produse sau servicii cu o valoare adaugata mare (de exemplu, masini sau produse financiare) si/sau pentru programele CRM, unde interactivitatea si personalizarea sunt obligatorii, crede Adrian Pavelescu, Direct Marketing Manager, Mercury360. Novolan insa, nu ar recomanda nici unui client care vinde produse premium sa foloseasca SMS-ul publicitar simplu. Poate un serviciu de bluetooth localizat in apropiere, unde presupune ca pot atinge cu un content digital variat potentiali clienti. Sau le-ar recomanda un MMS push (MMS-ul poate transmite emotii prin imagine si culoare, spre deosebire de simplul text din SMS) sau ar folosi SMS-ul pentru a transmite un link care sa conduca destinatarul pe o pagina de web mobil, unde abundenta de continut este relevanta si astfel comunica cu el atat cantitativ, cat si calitativ. Dan Virtopeanu spune si el ca orice campanie trebuie sa se bazeze pe mesaj relevant si cu beneficii pentru destinatar dublat de o componenta de interactivitate si masurare a succesului (apelarea unui call center, trimiterea unui SMS de inregistrare, vizitarea unui mobi site, introducerea unui cupon de reduceri personalizat). Telefonul mobil este privit intr-un mod foarte personal de utilizatorii lui si, in cazul unor comunicari abuzive, irelevante, transmise la intervale orare nepotrivite (de exemplu, noaptea), reactiile pot fi foarte dure fata de brandul care a initiat comunicarea. Atributul "personal" pe care il are telefonul mobil reprezinta un avantaj tocmai pentru ca permite o comunicare personalizata – exista cateva exemple cu rate de raspuns mari, pana la 98%. Monitorizarea in timp real este un element critic, de nelipsit din orice campanie, puncteaza managerul general Voxline. Cosmin Nastasa spune ca rezultatele campaniilor de mobile marketing (referindu-se la trimiterea de SMS/MMS) sunt peste rata medie a valorilor din alte medii. Din punctul de vedere al beneficiarului final – clientul – rezultatele sunt masurate in indicatori de business. Un exemplu in acest sens este campania Petrom "Un plin la fiecare 15 minute", dezvoltata de iLeo impreuna cu Vodafone, care a integrat si o mecanica de trimitere de SMS/MMS targetat. Validarea rezultatelor s-a facut prin impartirea aleatorie a unei baze de date si compararea efectelor existentei componentei de mobile alaturi de alte medii. In conditiile in care toate celelalte medii au avut efecte similare, prezenta SMS/MMS-ului a generat aproape o dublare a ratei raspunsului.

Stop dupa orele 22

Regulile pe care o campanie realizata pe acest canal trebuie sa le respecte pentru a fi cu adevarat eficienta sunt multe, insa ele variaza de la caz la caz, in functie de mai multi factori cum ar fi: produs, serviciu, perioada, interval al zilei, durata a campaniei, mecanism etc. Totusi, sunt doi factori "de capatai" intr-o campanie de mobile marketing: targetarea (criteriile de selectie) si acuratetea bazei de date in corelatie, bineinteles, cu targetarea. In general, cele mai elocvente rezultate apar in campaniile care au nevoie de un grad ridicat de interactivitate si care solicita un raspuns direct, imediat, din partea consumatorului, spune reprezentantul Mercury360.

Desi mobile marketing este un instrument eficient si domeniul ca atare va creste de la an la an, Novolan afirma ca nu este un produs ideal. Exista unele dezavantaje care insa pot fi evitate prin adaptarea mecanismului sau prin corelarea mobile-ului cu online-ul, cu direct marketingul clasic sau cu media off-line. In cazul SMS marketingului, ar putea constitui un dezavantaj spatiul limitat in care se poate comunica mesajul, respectiv 160 de caractere. Asta in situatia in care chiar avem mult continut de comunicat, pentru ca intalnim campanii ale caror mesaje sunt scurte si foarte eficiente. Putem evita un astfel de neajuns daca in acele 160 caractere transmitem si un link de wap sau web mobil prin accesarea caruia consumatorul intalneste mult mai mult continut si informatie.

Probleme

Criza economica a venit sa dea o lovitura sub centura tarifelor practicate care si asa erau modeste. Pentru ca in anii din urma aceasta latura a marketingului nu s-a bucurat de notorietate, agentiile de mobile marketing au practicat preturi destul de timide pentru a putea penetra piata si a castiga cota din bugetele de marketing. GM-ul Syscom Digital nu stie daca asta a fost cea mai buna strategie, avand in vedere ca se munceste mult si se obtin rezultate foarte bune pentru clienti, pe bani destul de putini. O campanie de acest tip poate necesita cateva sute de euro sau poate atinge valori de peste 100.000 de euro, valoarea depinzand in principal de volumul trazactionat si de implementarea mecanismului campaniei. Dupa bugetul alocat, cea mai valoroasa campanie de mobile marketing este una dintre cele pe care le deruleaza in prezent pentru Murfatlar. Desi marketingul direct este mai scump per target atins, Adrian Pavelescu considera ca eficienta data de ratele de conversie mari echilibreaza balanta costurilor, in conditiile in care campaniile sunt facute cu cap si coada, dupa o strategie clar definita si bine implementata. In general, cele mai elocvente rezultate apar in campaniile care au nevoie de un grad ridicat de interactivitate si care solicita un raspuns direct, imediat, din partea consumatorului. Din punctul de vedere al iLeo Buzz, in functie de obiectivele brandului, mecanica abordata si solutia creativa, bugetul necesar unei campanii poate ajunge si la nivelul unui buget din media traditionala. In realitatea actuala, inca discutam despre un procent de 5%-10% din totalul bugetului alocat pentru digital.

Lupta inegala

Pentru agentiile de mobile marketing, produse de tipul AdPlus (dezvoltat de Vodafone) – care foloseste baze de date cu utilizatorii propriilor servicii de telefonie pentru proiecte de marketing si promovare ale altor companii – reprezinta o concurenta solida si o lupta oarecum inegala. Din fericire, continua Maia Novolan, agentiile de mobile marketing ofera si servicii de strategie si concept care aduc plusvaloare serviciilor de baza oferite de operatorii de telefonie. Totusi, in masura in care clientii-companii care doresc sa realizeze campanii nu detin baze de date proprii si nu isi permit actiuni sau activari in urma carora sa-si formeze propriile baze de date, au solutia de a inchiria sau cumpara baze de date. In acest caz, bazele de date de la operatorii de telefonie constituie o alternativa demna de luat in calcul, chiar daca pe langa avantaje prezinta si unele dezavantaje. Printre avantaje avem: acuratetea bazei de date, siguranta livrarii serviciului, garantia respectarii prevederilor legale cu privire la acordul destinatarilor de a primi mesaje publicitare. La dezavantaje as mentiona, pe langa costul destul de ridicat, faptul ca o astfel de campanie nu permite un follow-up adecvat, nu permite reactivari (nu pot comunica ulterior pe aceeasi baza de date si nu poti crea un profil de comunicare pentru fiecare utilizator). Nu se pastreaza un istoric, in final platesti niste bani pentru a comunica cu potentiali consumatori, dar nu stii cu cine ai comunicat pentru ca baza de date nu intra in posesia ta. In plus, nu stim in ce masura cei atinsi de mesajul nostru au sau pot avea afinitate cu produsul sau serviciul pe care il promovez. Din acest motiv, Novolan pledeaza in fata clientilor pentru crearea bazelor de date proprii, oferindu-le nenumarate modalitati si mecanisme prin care isi pot crea si actualiza permanent propria baza de date.

Consumatorul poate alege sa interactioneze doar cu companiile cu care doreste acest lucru. Conform Legii 677/2001, persoanele inscrise intr-o baza de date au dreptul la acces, dreptul de interventie, dreptul de opozitie, dreptul de a nu fi supus unei decizii individuale, dreptul la plangere, dreptul de a se adresa justitiei, dreptul de informare. Faptul ca drepturile celor inscrisi in bazele de date sunt respectate sunt confirmate de doua lucruri: Autoritatea Nationala de Supraveghere a Prelucrarii Datelor cu Caracter Personal a primit un numar scazut de reclamatii, iar la site-ul www.robinson.ro, unde te poti inscrie pentru a nu beneficia de efectele transmise prin marketing direct, nu a apelat nimeni.