Clientii sunt niste strategi mai buni decat managerii

La un moment dat, am fost numit CEO intr-o companie care avea mare nevoie de o redresare. Noi produceam grinzi si structuri de sustinere pentru case, iar intr-o dimineata, cand eram deja in acel job de trei luni, m-am trezit ca privesc lung pe fereastra, uitandu-ma in jos la camioanele si stivuitoarele noastre. Si ma gandeam: ce fac eu aici? Oare pot eu sa indic, cu siguranta in glas si numarandu-le pe degetele de la o mana, adevaratele ingrediente ale succesului in aceasta industrie?

In saptamanile si lunile care au urmat, eu si oamenii din echipa de top management am luat un numar de decizii importante pentru viitorul companiei. Ca echipa, am observat eu, eram mereu ocupati sa facem diverse lucruri si sa producem schimbari, iar toate acestea ni se pareau noua, ca manageri, ca au un rost si o logica. Dar, pe masura ce trecea timpul, reveneam iar si iar la acele intrebari: cat de bine stim noi ce vor clientii nostri? Cat de bine stim ce fel de asteptari au de la noi furnizorii si angajatii nostri? De ce lucruri anume ar fi nevoie pentru ca noi sa indeplinim acele nevoi mai bine decat ar putea sa o faca si concurentii nostri?

Pe scurt, incepusem sa gandesc intr-un mod pe care acum l-as numi „strategic”. Pana in acel moment, cea mai mare parte din atentia mea fusese concentrata pe scopul de a salva compania de la ruina, ceea ce a dus, in mare parte, la o gandire „operationala” – adica imi faceam griji intrebandu-ma daca avem numarul potrivit de angajati si proportiile corespunzatoare intre diversele specializari, gandindu-ma la raportul dintre costurile fixe si costurile directe, la preturile pe care le plateam pentru produsele cu care ne aprovizionam, la modul in care sunt folosite masinile si utilajele din fabrica, la supra-stocuri si la uzura morala a produselor pe care le utilizam in procesul de fabricatie, la fluxul de numerar al afacerii noastre – la genul acesta de lucruri.

Numai dupa ce am parasit acel job si am inceput sa lucrez in calitate de consultant am realizat, in cele din urma, ca ma uitasem la afacerea firmei „din interior spre exterior”. Din acea perspectiva, tot ceea ce putusem sa vad a fost activitatea care „imi consuma” ziua de lucru. Am realizat si faptul ca clientii si alti parteneri de-ai nostri aveau perspectiva opusa. Ei vedeau lucrurile „din afara spre interior”, iar tocmai acest lucru este cel care face din ei niste strategi foarte buni.

Gandeste-te: ca client, cat de des te intrebi: „de ce nu fac ei asta?” sau „de ce nu fac ei asa?”. Cand te duci intr-un magazin universal cu raioane specializate, nu remarci ce produse ar trebui sa fie adaugate in oferta magazinului si care dintre produsele existente ar trebui sa fie scoase de la vanzare? Daca lucrurile ar fi cum vrei tu in privinta „prezentarii” magazinului, ai schimba modul in care sunt dispuse si aranjate raioanele, modul de iluminare si poate chiar paleta de culori folosita in decorarea magazinului? Si ce ai schimba in privinta serviciilor oferite clientilor si al modului in care sunt prestate? Nu duci lipsa de sugestii in privinta asta, nu? Acest mod de a gandi si de a vedea altfel lucrurile este valabil si in cazul companiilor aeriene, al companiilor de telefonie, al bancilor si oricarei alte organizatii cu care ai de-a face din postura de client – re-proiectezi in mod continuu factorii strategici, precum gama de produse, prezentarea si serviciile prestate pentru clienti. De fapt, noi toti facem, macar in gand, asemenea „re-aranjari”.

Bun, acum incearca sa faci acelasi lucru pentru propria ta organizatie. Dintr-o data, este mult mai greu, pentru ca iti impune sa ai o perspectiva „din afara”. Iata ce sugestii am eu pentru ca aceasta sarcina sa devina mai usoara:

Apeleaza la clienti si la celelalte parti interesate si implicate in desfasurarea afacerii tale

Daca oamenii din top managementul companiei tale organizeaza „o iesire” de doua zile, ca sa creeze impreuna un plan strategic, iar ei il fac chiar acolo si chiar atunci, banuiala mea este ca acela nu este deloc un plan strategic. Este doar un plan operational. Cel mai probabil, echipa de management din compania ta priveste „din interior spre afara” si, cu siguranta, nu are toate raspunsurile. Probabil ca nici macar nu a pus intrebarile potrivite.

Liderii eficienti sunt niste oameni care stiu sa asculte. Ei observa in mod detasat. Si „traduc” ceea ce afla in acest mod intr-o strategie. Orgoliul nu are ce sa caute in gandirea „din afara spre interior” si in conceperea si dezvoltarea unei strategii eficiente. Ai clienti, furnizori si alte parti interesate si implicate, care de-abia asteapta sa-ti impartaseasca ideile lor despre felul in care ar trebui sa schimbi compania in moduri care ii vor face sa devina niste suporteri si mai grozavi ai companiei tale. Deci confera-le puterea de care au nevoie pentru a face acest lucru pentru compania ta.

Desfasoara interviuri, pentru a intelege nevoile clientilor si ale altor parti interesate si implicate

Vrei sa auzi, de exemplu, cum anume au luat clientii decizia de cumpara de la tine sau de la concurenta. Vrei sa auzi cum anume s-au decis angajatii tai sa vina sa lucreze in organizatia ta sau au decis sa plece, ca sa lucreze in alta parte; cum au decis furnizorii tai sa incheie contracte prin care sa iti furnizeze bunuri si servicii, in conditiile in care aveau de ales dintre mai multi potentiali clienti; cum au decis partenerii tai sa iti sponsorizeze evenimentele, cand aveau o gramada de multe alte oferte la indemana. Cauti sa capeti o intelegere profunda a „calatoriei” pe care ei au facut-o spre si apoi impreuna cu organizatia ta, ca sa formulez lucrurile in termenii folositi in marketing. Iar in privinta criteriilor care rezulta din povestirile lor, vrei sa afli in ce masura le indeplineste organizatia ta sau ce performante are in comparatie cu nivelul reprezentat de aceste criterii – si ce sugestii au acesti oameni pentru imbunatatirea competitivitatii pe care o are organizatia ta.

Fiecare interviu ar trebui sa aiba loc imediat dupa drumul pe care clientul l-a facut ca sa cumpere produsele companiei tale, imediat dupa experienta prin care a trecut furnizorul vostru cand a interactionat cu oamenii companiei tale, si asa mai departe. Asteapta prea mult, iar oamenii vor uita niste detalii importante si nu iti vor mai putea transmite decat niste impresii vagi.

„Du-te” dincolo de actualii tai clienti

Intervieveaza-i si pe oamenii care reprezinta, deocamdata, doar niste potentiali clienti sau niste potentiale parti interesate. Aceasta categorie include clienti si alte persoane sau companii care, in prezent, fac afaceri si au relatii cu concurentii tai – dar si pe cei care nu interactioneaza nici cu tine, nici cu rivalii tai de pe piata. Daca esti in industria vinurilor, ai putea vorbi cu oameni care nu beau vin – de exemplu, consumatorii de bere si de cocteiluri – ca sa iti dai seama de ce anume prefera alte bauturi, sa intelegi pe deplin orice obiectii pe care ei le au la adresa vinului, sa concepi moduri prin care sa elimini orice bariere care stau in calea cumpararii de vin si sa iti dai seama cum sa-i atragi in asa fel incat sa le intrerupi si sa le schimbi tiparele de alegere a bauturilor si obiceiurile de consum. Acesta este modul in care „culegi” niste informatii ce-ti prilejuiesc niste intelegeri intuitive si profunde care, la randul lor, iti dezvaluie noi zone in care poti sa-ti creezi niste avantaje competitive (cunoscute si drept „Blue Ocean Opportunities”). (De la termenul „Blue Ocean Strategy” – lansat de cartea cu acelasi nume – ce se refera la crearea, in piata, a unui spatiu complet nou si inca necontestat, care ii face pe concurenti sa devina irelevanti si creeaza o noua valoare pentru consumatori, iar adesea duce si la scaderea costurilor, n.tr).

E important sa stii sa asculti, dar mai trebuie sa decizi si pe cine anume sa asculti – adica sa iti dai seama care sunt persoanele si organizatiile esentiale pentru afacerea companiei tale. Aceasta selectie te va ajuta sa ajustezi pozitia companiei tale in asa fel incat sa se concentreze pe factorii care conteaza cu adevarat.

Graham Kenny este Managing Director al Strategic Factors – o firma de consultanta cu sediul in Sydney, Australia, specializata in planificare strategica si in cuantificarea performantelor; el este autorul cartii „Crack Strategy's Code”, aparuta la editura President Press in 2013.