Cum să creezi un cult în jurul brandului tău

În mod tipic, cozile la care trebuie să aşteptăm ca să cumpărăm ceva au o reputaţie proastă: ne fac să ne simţim incomod când stăm atât de mult timp în picioare şi sunt enervante. Dar, dacă te uiţi mai îndeaproape, o să vezi că unora – în special oamenilor tineri – le face, de fapt, o mare plăcere să aştepte la coadă.

De ce oare? Uneori, experienţa prin care trec oamenii când anticipează încântarea pe care urmează să o simtă când „ajung la rând” poate să fie exact la fel de puternică pe cât este produsul pe care li-l vinzi. Iar dacă produsul este bun, iar cererea depăşeşte oferta, coada va fi o micro-comunitate a celor mai buni fani ai tăi, care vor să-ţi sprijine brandul. În acest punct, coada încetează să mai fie un tipar al statului incomod în picioare. În schimb, coada este întruchiparea fizică a religiei create în jurul brandului.

Deci ce este, mai exact, religia brandului? Această întrebare nu va primi răspunsul cel mai bun dacă ne uităm la istoria brandurilor şi la etosul lor, ci dacă ne uităm la modul în care câteva religii s-au extins de la stadiul de sectă de nişă până la un nivel de masă. În cartea sa “The Tipping Point”, Malcolm Gladwell remarcă faptul că religiile se extind nu prin forţa fondatorilor lor charismatici, ci prin zelul emoţional al adepţilor lor, care îşi petrec zilele „marinându-se” în dogma pe care o perpetuează religia la care au aderat. Cu cât se reunesc mai des oamenii ce formează o comunitate ca să schimbe între ei idei bazate pe această dogmă, cu atât vor deveni mai implicaţi emoţional în ideile pe care şi le împărtăşesc unii altora. Aceşti oameni devin, la rândul lor, nişte influenţatori în comunităţile în care trăiesc şi vor fi din ce în ce mai motivaţi să convertească şi aducă mai mulţi adepţi în religia lor.

Fanaticii unei culturi sau ai unui brand se comportă în mod similar. Din experienţa mea, fanaticii – fie că sunt obsedaţi de sport, religie, muzică, fie că sunt obsedaţi de orice altceva – sunt amăgiţi prin măgulirile oferite de emoţiile prin care trec. Atunci când un fanatic devine stăpânit şi copleşit de emoţie, este mult mai probabil să cheltuiască bani, să fie dispus să aştepte mai mult până poate cumpăra produsul şi să îşi împărtăşească opiniile despre produs cu voce tare şi cu mare patos – toate elemente ale ceea ce eu numesc „comerţ iraţional”. Pentru a profita de comerţul iraţional, companiile ar trebui să creeze momente fizice şi virtuale ce le permit fanilor să se reunească şi să îşi împărtăşească sentimentele de anticipare plină de nerăbdare, apoi să îi răsplătească vânzându-le nişte produse care sunt rare sau oferindu-le nişte experienţe pe care ei nu le pot găsi nicăieri altundeva.

Fanii, la rândul lor, vor „captura” momentul prin postări pe reţelele de socializare, pentru a-i recruta pe alţi oameni, care nu sunt atât de fanatici faţă de brand. Cu cât fanaticii brandului îşi împărtăşesc unul altuia mai multe momente petrecute în comunitatea lor, cu atât poate religia brandului să crească mai mult. În cartea sa cea mai recentă, „Jab, Jab, Jab, Right Hook,” Gary Vaynerchuk scrie că managerii comunităţilor ar trebui să fie ca nişte preoţi ai acestor momente de socializare (pe care el le numeşte „jabs” – împunsături „date cu cotul” pentru a atrage atenţia) şi să acţioneze pentru a provoca o reacţie emoţională în rândul fanilor. O serie de asemenea „împunsături” va crea o chemare la acţiune („right hook” – „cârligul potrivit”) adresată consumatorilor, prin care ei sunt stimulaţi să facă ceva.

În timp ce brandurile mari precum Nike îşi servesc fanii fanatici prin, de exemplu, lansarea unor pantofi sport în ediţie limitată, religia care poate fi construită în jurul brandului este deosebit de importantă pentru firmele mici şi mijlocii, fiindcă această religie se poate folosi ca o pârghie de puterea pe care o au micile comunităţi de a duce o muncă de evanghelizare în favoarea produsului. Factorul acesta este valoros din mai multe motive. Brandurile mici nu pot, pur şi simplu, să deschidă nişte magazine online şi să se aştepte apoi să aibă succes, fără să găzduiască şi să „păstorească” o comunitate care să fie plină de viaţă şi să susţină creşterea brandului. Dacă deschid un magazin online, vor cădea pradă unor dinamici care sunt mult mai potrivite pentru marii jucători din „categoria grea”, precum Amazon.com Inc şi Zappos.com, ale căror „pâlnii” concepute pentru a facilita cumpărăturile în sistem de răspuns direct sunt bazate, în mod fundamental, pe costul per achiziţie şi pe sistemul „impression served” – în care o „impresie” este echivalentă cu o reclamă „servită” unui anumit utilizator. Achiziţia masivă de spaţiu publicitar poate fi mult prea scumpă pentru firmele mici şi s-ar putea să nu aducă nici măcar vânzările aşteptate, deci cu atât mai puţin să atragă fani pe termen lung. În plus, dacă firmele mai mici vor concura, pur şi simplu, pentru a deveni jucătorii „cu preţurile cele mai accesibile”, lucrul acesta nu va fi suficient pentru ca aceste firme să aibă succes.

Deşi este un diferenţiator valoros în piaţă, preţul nu poate garanta loialitatea, fiindcă un fan care este atras de preţ va rămâne „prin preajmă” şi va continua să cumpere produsul doar până la apariţia unui competitor cu preţ mai scăzut. Chiar şi Apple Inc, care este fără îndoială cel mai puternic brand de pe planetă, s-a „împiedicat” atunci când şi-a lansat iPhone-ul 5C, al cărui preţ a fost poziţionat în categoria „value”, reprezentată de un raport bun între preţ şi beneficiile oferite. Dar, chiar şi la un asemenea nivel de preţ agresiv, menit a fi foarte competitiv, existau prea multe alte aparate Android cu preţuri foarte accesibile, (ca să nu mai menţionăm şi propriul iPhone 5S al Appple, cu preţ „high end” – preţ ridicat pentru un produs mai sofisticat sau de o calitate superioară – dar care a înregistrat vânzări mult mai mari decât ale „frăţiorului” său mai ieftin).

Am văzut multe cazuri din acestea „cu proprii mei ochi”: soţia mea a început recent să lucreze la SoulCycle, care este fără îndoială unul dintre brandurile de săli de fitness cele mai capabile să creeze un devotament similar unui cult în rândul clienţilor săi. În „inima” brandului SoulCycle se află experienţa prin care trec clienţii săi: combinaţia dintre muzica de fond care „sună” a imn glorios, iluminatul care creează o atmosferă aparte şi exerciţiile motivaţionale conduse de un instructor autentic şi charismatic. Fanii nu folosesc prin rotaţie bicicletele pentru exerciţii; ei „călătoresc”, alegând de fiecare dată ei înşişi locaţia bicicletei lor de pe site-ul companiei, cam la fel cum ar face atunci când şi-ar rezerva un loc pentru un zbor cu avionul. Locurile cele mai apropiate de instructor se vând primele. Toate produsele şi accesoriile vândute sunt adresate exclusiv clienţilor şi sunt în ediţie limitată, iar opţiunile prezentate pe site sunt înnoite în fiecare lună. Această raritate a produselor alimentează fanatismul fanilor săi înrăiţi şi aduce 12% din venitul companiei. După estimarea mea, toate aceste tactici sunt parte dintr-un singur principiu director: fondatorii au luat o decizie conştientă de a construi un brand, nu o simplă sală de gimnastică.

În cele din urmă, asta înseamnă religie a brandului: să alimentezi emoţiile cu o combinaţie de raritate şi urgenţă. Este comerţ iraţional dus până la nivelul său cel mai rafinat.

Când am vorbit cu prietenul meu Neil Blumenthal, co-fondator şi co-CEO al magazinului online de ochelari de vedere şi de soare Warby Parker, el a întărit aceste constatări, explicând tacticile pe care le foloseşte compania sa pentru a crea un brand în jurul căruia a fost construit un adevărat cult. Echipa şi-a creat mai întâi etosul („poruncile pe care le respectăm noi”, a spus Neil), care este motivul, comunicat în mod clar, pentru care există compania. Acest set de „porunci” serveşte drept ghid pentru practicile de afaceri ale companiei şi, în acelaşi timp, le spune deschis fanilor că umple un adânc vid emoţional. În miezul etosului ales de Warby Parker se află transparenţa deplină şi neînfrânată.

Atunci când şi-au construit comunitatea, fondatorii Warby Parker au dat o importanţă specială nevoii de a discuta deschis despre probleme pe care corporaţiile tipice obişnuiesc „să le măture sub covor”. De exemplu, după ce a fost lansată compania, a devenit clar că nu pot face faţă cererii pentru oferta lor ce permitea ca produsele să fie încercate acasă de către cumpărători. Drept urmare, ei au suspendat temporar programul (o mişcare pe care alte companii aflate în stadiul de creştere exponenţială ar fi evitat-o, preferând să obţină nişte vânzări suplimentare). Ei şi-au cerut scuze în mod proactiv pentru acea problemă şi au explicat, în detaliu, de ce erau nevoiţi să „taie” unul dintre aspectele ofertei lor care îi diferenţia cel mai mult de ceilalţi jucători de pe piaţă. Clienţii i-au iertat rapid, iar toată lumea a mers mai departe.

Transparenţa firmei Warby Parker a fost evidentă şi în modul său unic de abordare a activităţilor de marketing şi comunicare. În fiecare an din 2011, compania a dat publicităţii câte un raport anual. În acel raport, fanii pot găsi totul, de la indicatorii unici care impulsionează afacerea până la berea pe care angajaţii preferă să o bea la evenimentele interne de gen „happy hour” sau chiflele lor preferate, pe care le mănâncă la întâlnirile pe care le ţin în timpul micului dejun. Acest instantaneu rapid şi neconvenţional „extras” din cultura Warby Parker adaugă brandului o trăsătură de personalitate unică, ceea ce îl face să iasă în evidenţă faţă de competitorii săi.

Şi, în cele din urmă, modul în care Warby Parker a folosit raritatea şi urgenţa pentru a construi o religie în jurul brandului care s-a ridicat la nivelul „muncii unui maestru”, aşa cum o dovedesc aşa-numitele „colecţiile-capsule” – seturi cu disponibilitate limitată în timp, ce cuprind doar câteva produse esenţiale, care nu se demodează niciodată şi sunt interşanjabile – pe care le lansează frecvent. „Majoritatea concurenţilor noştri lansează una sau două colecţii-capsule pe an. Noi lansăm 20”, spune Neil. Majoritatea acestor colecţii se epuizează în primele 48 de ore de la lansare şi amplifică şi mai mult febra fanilor care sunt „adepţi” ai brandului.

Dacă există un lucru pe care noi l-am învăţat de la noua lume a comerţului „de socializare”, atunci este vorba de faptul că nu există reguli pe care ar trebui să le urmeze vreun brand atunci când vrea să atragă un public dedicat şi implicat. Dar ideea de a capta forţa urgenţei şi rarităţii, pentru a construi un brand puternic şi încărcat de asocieri emoţionale, este o idee importantă ce merită luată în consideraţie. La fel cum au făcut înaintea lor muzicienii şi sportivii, brandurile de succes văd în membrii comunităţii nu doar nişte clienţi, ci şi nişte fani adevăraţi.

Ron Faris este co-fondator şi CEO al unui nou startup înfiinţat în interiorul companiei Virgin, startup care îşi concentrează activitatea în domeniul comerţului electronic „de socializare” – gen de comerţ care, în contextul tranzacţiilor, foloseşte în principal reţelele de socializare, dar şi mediile de comunicare online care susţin interacţiunile sociale şi propria contribuţie a utilizatorilor.