Ei sunt giganţii care vor schimba lumea prin business

Gândiţi-vă la obiectivul global „Vision Zero” al Nissan, care ţinteşte să aibă „zero accidente în trafic în care să fie implicate vehicule Nissan care pot cauza răni grave sau fatale”, confirm COO-ului companiei, Toshiyuki Shiga. Un asemenea obiectiv larg şi aparent imposibil de atins ar putea să pară că face parte doar dintr- o strategie privind responsabilitatea socială a corporaţiei sau o strategie de PR – şi bineînţeles că are şi asemenea elemente. Dar Nissan ignoră normala aversiune faţă de risc specifică pentru cultura noastră de afaceri şi se expune, „ieşind în faţă”.

Este un gest curajos. Dar este, de asemenea, un gest foarte benefic pentru afaceri.

Pentru ca Nissan să poată urmări şi atinge efectiv obiectivul Vision Zero, compania trebuie să gândească în mod diferit în privinţa inovaţiei şi dezvoltării de produs, creând tehnologii care să le împiedice pe maşinile sale să se ciocnească între ele. Dar, din cauză că nu poate aborda obiectivul doar prin produsele sale, Nissan, de asemenea, propulsează creativitatea în marketing, urmărind să schimbe modul în care noi toţi conducem.

Campania sa „Red Thumb” îi încurajează pe oameni să poarte pe degetul mare o bandă roşie care să le amintească să nu trimită sms-uri în timp ce conduc şi, de asemenea, foloseşte şi ceva „putere a starurilor” – prin implicarea în campanie a solistului principal al formaţiei Maroon 5, Adam Levine, şi a emisiunii TV de tip concurs „The Voice” , cu un juriu format din staruri ale muzicii, în care sunt promovaţi tinerii cântăreţi talentaţi – pentru a-i face pe şoferi să conştientizeze riscul de a cauza un accident fatal în timp ce conduc şi trimit sms-uri.

Citeşte şi Cum să-ţi construieşti o carieră cu adevărat semnificativă

Regândirea produselor tale şi, concomitent, a modului în care le vorbeşti clienţilor, este gândire sistemică la nivelul său cel mai înalt.

Compania Nissan nu este singură în „liga” celor care îşi stabilesc obiective măreţe. Firma mea a colectat 4.000 de obiective de mediu şi sociale stabilite de către cele mai mari 300 de companii din lume. Un număr surprinzător de companii urmăreşte să realizeze nişte schimbări profunde în lume, mergând cu mult dincolo de genul de obiective previzibile şi mai înguste precum „reducerea consumului de energie cu 10%”. Dacă ne uităm doar în industria auto şi cea a transporturilor, ies în evidenţă câteva obiective:

Producătorul de automobile Honda: vrea să reducă până la zero emisiile de CO2, calculate pe principiul „well-to-wheel” (începând de la extragerea şi prelucrarea petrolului şi până la utilizarea finală a benzinei de către automobile), aplicat în cazul ciclului de viaţă al produselor din categoria combustibililor utilizaţi în transport.

Compania de transport feroviar Deutsche Bahn: să ajungă la un transport feroviar care să nu aibă nici un fel de emisii de CO2 şi să folosească surse de energie regenerabile.

Transportatorul naval şi producătorul de energie Maersk: să recicleze, în condiţii de siguranţă pentru mediu şi oameni, toate navele sale atunci când sunt„scoase din serviciu”.

Citeşte şi Introdu modul de lucru “agil” în compania ta

Aceste obiective au nişte repercursiuni enorme pentru aceste companii şi pentru lanţul prin care ele produc valoare. Cum poate Honda să influenţeze profilul de emisii din industria producătoare de petrol sau să se îndepărteze complet de categoria autovehiculelor care funcţionează pe baza arderii combustibililor bazaţi pe petrol? Cum vor funcţiona trenurile pe baza unor surse de energie regenerabile, fără investiţiile profunde care ar trebui să fie făcute de către furnizorii de utilităţi şi de către guvernele europene? De ce fel de sisteme logistice „în revers” şi de pieţe pentru materiale reciclate, care să fie deja „instalate” şi funcţionale, are nevoie Maersk înainte de a putea să-şi recicleze navele, care sunt acum mai mari decât Empire State Building?

Acestea sunt nişte întrebări dificile şi profunde, care merg până în miezul a ceea ce fac aceste companii. Şi sunt întrebări care iau în considerare realităţile dure ale unei lumi care trebuie să facă faţă constrângerilor impuse de resursele limitate, de schimbările climatice şi de alte mari probleme globale. Acestea sunt genurile de obiective care aduc momente “Big Pivot”, în care este generată o schimbare radicală în modul în care funcţionează afacerea companiilor, pentru a o adapta la realităţile lumii.
Un lucru important: acel pivot înseamnă obiective bazate pe descoperiri ştiinţifice.

De exemplu, Ford Motor Co. a folosit „ţinte bazate pe ştiinţă, legate de emisiile de CO2” pentru a-şi modela planurile de dezvoltare de produs pentru următorii 10 ani. Compania a creat autovehicule care ajută lumea să-şi îndeplinească obiectivele de reducere a emisiilor de dioxid de carbon, autovehicule dintre care se evidenţiază camioneta F-150, varianta 2015. Ford a făcut ca acest autovehicul, care este brandul său cel mai bine vândut, să fie cu 700 de livre (317 kg) mai uşor, prin faptul că a trecut, în construcţia caroseriei, de la oţel la un aliaj de aluminiu. Automotive Science Group – un grup care este specializat în evaluarea şi stabilirea de indici de performanţă pentru autovehicule şi este fondat de grupul de consultanţă în materie de politici ecologice Eco-Innovations – tocmai a numit camioneta Ford F-150 cea mai bună camionetă mare din punctul de vedere al performanţelor ecologice şi economice (o camionetă mai uşoară îi permite şoferului, de asemenea, să cheltuiască mai puţin pe combustibil).

Chiar şi obiectivele tactice operaţionale pot produce o transformare. General Motors Co. a vrut să aibă 100 de locaţii de fabricaţie care să producă „zero deşeuri” până în anul 2020. Compania şi-a depăşit deja acest obiectiv, ca parte dintr-un obiectiv mai mare, cel de a deveni „producătorul auto care deţine poziţia de lider în materie de reducere a deşeurilor”. Managementul propriilor deşeuri – deşeuri care ajunseseră să o coste pe compania General Motors miliarde de dolari anual – îi aduce acum un venit anual de peste 1 miliard $.

Producătorii de automobile nu sunt singurii care-şi stabilesc nişte obiective vizionare. Mai luaţi în considerare câteva asemenea obiective:

Unilever vrea ca până în anul 2020 să reducă la jumătate impactul emisiilor de gaze cu efect de seră aferente produselor din portofoliul său, de-a lungul întregului lor ciclu de viaţă.

Coca-Cola va „completa la loc” 100% din apa pe care o foloseşte, până în anul 2020.

Walmart va elimina din magazinele sale Walmart din USA şi din lanţul său de magazine Sam’s Club deşeurile destinate gropilor de gunoi sau altor tipuri de depozite de gunoi, până în anul 2025 (39 din companiile aflate în topul Fortune 200 au obiective de tipul zero deşeuri destinate gropilor de gunoi sau altor tipuri de depozite de gunoi).
Firma de biotehnologie Novozymes planifică „să lanseze 10 inovaţii transformatoare şi să scadă cu 100 milioane de tone emisiile de CO2 rezultate din utilizarea produselor sale, până în 2020”.
Compania de utilităţi franceză EDF vrea „să asigure, pentru angajaţii de sex feminin, salarii egale” cu cele ale angajaţilor de sex masculin.

Aceste obiective ridică foarte sus ştacheta, atât pentru companii, cât şi pentru societate. Coca-Cola depinde de resursele de apă în fabricarea produselor sale. Unilever crede că nişte consumatori din ce în ce mai conştienţi şi mai preocupaţi vor cumpăra mai multe dintre produsele sale sustenabile. Şi nu-i va atrage EDF pe cei mai buni candidaţi, prin faptul că le plăteşte mai bine pe femei? Iar Nissan recunoaşte faptul că un brand care este cunoscut pentru siguranţa pe care o prezintă produsele sale va atrage, cu certitudine, cumpărători.

Marile companii care deţin poziţii de top pe piaţa mondială par să realizeze că dimensiunea lor le conferă o mare influenţă asupra lumii şi creează nişte oportunităţi neobişnuite pentru abordarea marilor probleme. Prin faptul că îşi stabilesc obiective măreţe, vizionare şi bazate pe descoperiri ştiinţifice, aceste companii îşi asumă un rol de mai mare amploare în lume, creând noi niveluri de performanţă şi de creativitate, precum şi noi niveluri ale valorii ce poate fi adusă de către o afacere.

(Andrew Winston este co-autor al cărţii „Green to Gold” şi autor al cărţilor „Green Recovery” şi “The Big Pivot: Radically Practical Strategies for a Hotter, Scarcer, and More Open World”).