Imaginea femeii în reclama comunistă

Ceea ce este caracteristic reclamelor comuniste este distragerea atenţiei de la problemele zilnice ale populaţiei, îndoctrinarea cu ideologia comunistă, precum şi încercarea de a convinge publicul că bunăstarea, echitatea socială, egalitatea şi frumuseţea sau sănătatea sunt punctele forte ale sistemului. Chemată la muncă egală cu bărbatul, femeia a primit din partea Partidului o povară dublă: munca salariată şi munca în spaţiul casnic. Publicitatea perioadei comuniste reflectă fidel segregarea pe sexe a atribuţiilor atât în spaţiul public, cât şi în cel privat, femeia fiind cea care a simţit cel mai acut transformarea în „omul nou”.

Construirea imaginilor şi a identităţilor feminine în reclamă implică mai multe perspective: interesul Statului de a populariza şi de a vinde produsul – chiar dacă aici nu poate fi vorba că produsul respectiv nu s-ar fi vândut, deoarece nu exista posibilitatea de alegere dintr-o gamă mai variată, producţia fiind monopolizată de un singur producător. Era vorba însă despre propaganda prin care se inducea ideea că acesta este totuşi cel mai bun produs;
Propaganda ideologiei comuniste prin care femeii i se impunea dubla zi de muncă, în fabrică, dar şi în gospodărie, prin menţinerea şi adâncirea rolurilor tradiţionale de gen;

Prezentarea unui fals egalitarism. Dreptul de a munci s-a transformat în obligaţia de a munci, bărbatul fiind în continuare cel care reprezenta „capul familiei”. O presupusă egalitate socială, lipsită de echitate personală, familială şi politică era utilizată pentru a descuraja orice formă de oponenţă din partea femeilor, care nu mai aveau nevoie de feminism pentru a cere emanciparea.

În spiritul umanismului socialist, omul nou se caracteriza prin pasiune faţă de muncă, un înalt spirit de răspundere faţă de interesele generale ale societăţii, printr-o ţinută morală aleasă şi o viaţă spirituală elevată . Femeia era şi ea inclusă în programul de făurire a acestui ideal, atâta doar că egalitatea discursivă nu a fost niciodată confirmată de realitatea socialistă. Analiza reclamelor atrage atenţia asupra subordonării femeii, deoarece prin intermediul tehnologiilor de gen, puterea îşi făcea simţită prezenţa şi la nivel micro-social, iar corpul femeii a devenit o formă de reprezentare a spaţiului casnic.

Prototipul femeii comuniste era tânăra puternică, aptă să muncească şi să se reproducă, iar stadiile dezvoltării identităţii feminine se rezumau la două: fetiţa jucăuşă, naivă, viitoare gospodină prin seturile de jucării propuse şi mama-muncitoare-gospodină care se îngrijeşte şi care îi îngrijeşte şi pe ceilalţi. Se poate observa însă că reclamele nu urmăresc neapărat să obţină un profit, cât să câştige aprobarea ordinii dominante. Distanţându-se de reclamele vestice care făceau din corpul femeii cel mai frumos obiect de consum, reclamele comuniste scot în evidenţă rezultatul muncii, fragmentând imaginile spre a oferi o viziune amplă asupra produsului, dar nu din perspectiva celei care îl prezintă, ci prin lentila unui act de control.

Temele majore care se desprind din analiză, reflectă puternic dorinţa de constrângere şi control, elemente caracteristice menţinerii stabilităţii şi hegemoniei. Controlul comunist s-a produs prin diseminarea ideologiei şi puterea de transmitere a mesajelor pe o distanţă mare prin instrumentele de propagandă; astfel, aşteptările în ceea ce priveşte caracteristicile femeii s-au formulat prin prisma unui patriarhat comunist.

Dincolo de a fi o ideologie egalitară, comunismul românesc a devenit o povară, femeile fiind supravegheate de la locul de muncă şi familie, până în intimitate. Tema înfrumuseţării este strict legată de obiectificarea corpului femeii, cultul igienei şi obsesia tinereţii. Într-o reclamă la parfumul Dalia – „Parfumul tinereţii, frumuseţii, feminităţii. Parfumul dumneavoastră!” – apare un tablou în al cărui prim-plan este o femeie elegantă într-o rochie de culoarea daliei, coafată minuţios şi cu o sticluţă de parfum în mână. Privirea este însă centrată asupra planului secund în care un tablou cu o ramă elegantă şi luxoasă înfăţişează o femeie cu o coafură similară şi un model asemănător de rochie (doar că aceasta este neagră). Utilizarea parfumului Dalia dă o notă distinsă celei care îl utilizează, astfel că ideea de prosperitate, bunăstare şi elitism este sugerată pentru a completa seria produselor de igienă personală şi înfrumuseţare. Faptul că un obiect altfel costisitor este la îndemâna tuturor femeilor din România aduce un plus de încredere în sistem.

Rafinamentul, accesul la cele mai noi produse, nu numai cosmetice, ci şi de îmbrăcăminte, poate fi privit ca o deschidere, emancipare sau confort, elemente extrem de sugestive consolidării unei noi ordini. Un exemplu în acest sens poate fi reclama la ciorapii de nylon, proaspăt apăruţi pe piaţă şi de mare succes: „Orice record e doborât până la urmă… Doar ciorapul de Relon e întruna campion!”. Îmbrăcată în ciorapul din fibră sintetică (o reuşită a industriei chimice) şi o rochie scurtă, pozând provocator pe un cub, femeia este aplaudată de alte două fete pictografiate, entuziasmate de imaginea din prim-plan care este reală (fotografiată).

Aceste produse ies din standardul comunist care pentru prima oară obligă la igienă pentru că gradul de civilizaţie al unui popor se măsoară în cantitatea de săpun utilizată pe cap de locuitor. Utilizate nu numai ca factori de propagandă, ci şi ca factori educativi, reclamele promovau ideea că omul nou comunist trebuie să fie responsabil atât faţă de el însuşi, cât şi faţă de sănătatea şi confortul celorlalţi.

Femeia era totuşi obiectificată ca exponentă a spaţiului domestic; aici ea trebuia să fie atractivă pentru soţ, un model ideal de igienă şi grijă pentru copii şi un exemplu de curăţenie pentru cei apropiaţi. Înfrumuseţarea femeii apare astfel ca o nevoie atât personală, cât şi socială, şi chiar dacă nu se promova modelul succesului bazat pe afişarea unui corp de invidiat, exista o aprobare tacită a faptului că totuşi nu toţi suntem egali de la natură, iar înfrumuseţarea, cosmetizarea şi moda facilitează succesul social.

Tema spaţiului casnic este exponenţială pentru analiza statutului femeii în cadrul familiei. Casa apare ca un spaţiu al liniştii, confortului şi bunei dispoziţii, având o amfitrioană: soţia. Ea apare ca stăpână a casei, bărbatul fiind prezentat ca un oaspete care nu are tangenţă cu gătitul, spălatul, amenajatul sau creşterea copiilor. Treburile casnice sunt prezentate în reclame ca fiind adevărate răsfăţuri pentru femei, o tânără îmbrăcată elegant şi tunsă după ultima modă, fiind extrem de entuziastă arătând cu mâna dreaptă spre un aragaz plasat într-un plan uşor îndepărtat. Mesajul postat între fată şi maşina de gătit prezintă o muncă obositoare şi rutinantă ca pe o adevărată desfătare: „Bucătăria a devenit o plăcere de când am cumpărat maşina de gătit Carpaţi”. Fără a fi o plăcere în doi în cadrul familiei, gătitul este impus femeii care îşi păstrează şi în comunism rolul tradiţional, acela de „hrănitoare” a familiei.

Universul în care femeia se desăvârşeşte este prezentat drept apartamentul familial pe care ca soţie are îndatorirea de a-l amenaja. Tonul reclamelor este expansiv şi induce ideea unei cuceriri epocale a spaţiului extraterestru: „Cucerirea spaţiului nimic mai simplu! Transformaţi-vă locuinţa într-un univers original, plin de fantezie şi stil. Specialiştii noştri vă stau la dispoziţie.”. Departe de a fi vorba despre expansiunea în cosmos la care ne duce cu gândul prima afirmaţie, reclama înfăţişează o tânără „dezorientată” care poate primi ajutor de la specialişti (bărbaţi) pentru a-şi mobila universul, adică apartamentul. Gospodinele se asigură că oferă spre degustare întregii familii numai cele mai bune produse, de aceea, spiritul gospodăresc feminin este indus, valorificat şi internalizat încă din copilărie. Viitoarea ocupantă a bucătăriei, deocamdată şoim al patriei, testează biscuiţi şi napolitane, asigurând că acestea au un gust deosebit.

Alte mesaje publicitare vorbesc despre menirea gospodinei de a decide ce este mai bun în materie de aperitive sau mobilier, fără a se specifica existenţa vreunor gospodari care ar putea face sugestii la fel de competente. Femeia este cea prezentată la cumpărături, în preajma copiilor sau în magazine cu haine, cosmetice şi articole de uz casnic. Magazinele alimentare şi femeile sunt mărci care merg mână în mână pentru a ilustra o ordine dezirabilă: „«Reţeta» bunei gospodine: un magazin bun”.

Femeia era considerată doar incubatorul pentru copiii naţiunii, astfel că această minimalizare a atribuţiilor nu era considerată o constrângere, ci un fapt normal. Maşinile de cusut având nume de femei demonstrează că utilizatoarele acestora se identifică armonios cu ideea că doar femeia are menirea de a se ocupa de coaserea îmbrăcămintei şi a celorlalte obiecte textile. La fel, după cum reiese dintr-o reclamă, doar fetiţele trebuie să facă economie la borcane şi sticle, având ca text de sensibilizare „În fiecare an, copiii cresc sub ochii noştri”, înfăţişând două femei, parcă bărbaţii nu ar fi la curent cu ideea că totuşi copiii cresc şi sub ochii lor. Femeile erau cele care trebuiau să se ocupe cu creşterea şi educarea copiilor, tatăl lipsind din această ecuaţie, iar fetele internalizau de mici faptul că a fi femei înseamnă preluarea mai multor atribuţii casnice decât sociale. Această ideologie învechită, patriarhală era diseminată cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă şi codificată de produsele media, astfel încât un contingent istoric şi cultural (aservirea femeii) era prezentat drept etern şi natural.

Alăturată temei spaţiului casnic, apare tema femeii muncitoare, poate cel mai vehiculat subiect al propagandei comuniste. Femeia muncitoare în industria grea, pozează zâmbitoare cu un rulment în mână ca şi cum ar prezenta un obiect de lux. Obiectificarea corpului feminin era foarte accentuată, tinerele fiind utilizate pe post de obiecte estetice în cele mai neaşteptate împrejurări, considerându-se că sunt menite să atragă. Sugerând fineţea şi lejeritatea – „Folosind uleiurile PECO maşina Dumneavoastră va merge ca un fulg” – sau disponibilitatea (femeia rezemată sexy pe o pompă de benzină) produselor petrochimice, corpul şi mimica femeii garantează facilitatea de a fi obţinute şi întrebuinţate. Pictograme cu tinere atrăgătore sunt utilizate de asemenea pentru telegramele de lux sau pentru serviciile telefonice interurbane care afişează o telefonistă ce aduce a Marilyn Monroe. Considerate furnizoare ale plăcerii, dar totodată oameni ai muncii, femeile făceau parte dintro categorie ingrată supusă dublei zile de muncă: la serviciu (munca remunerată) şi acasă (munca neremunerată); ambele obligatorii. Prima impusă de Partid, cea de-a doua transmisă de tradiţia patriarhală.

Tema propagandei ilustrează o egalitate în ceea ce priveşte obedienţa faţă de Sistem. Accesul la ideile, concepţiile şi cunoştinţele politice era similar. În reclama la un televizor, un bărbat şi o femeie împing cot la cot un cărucior în care se află o fetiţă şi un băieţel, dar şi un televizor, pe care toţi patru îl sorb din priviri.

Răspândirea în masă a ideologiei comuniste trebuia să fie receptată de toată populaţia, diferenţa dintre femei şi bărbaţi în fidelitatea faţă de Partid nefiind marcată ca diferenţa dintre atribuţiile pe sexe a celorlalte munci. Identitatea corporală a femeii s-a dizolvat, trupul ei fiind considerat doar un incubator pentru copiii naţiunii, reclamele aducând ubicuitatea corpului feminin şi abstractizarea frumseţii într-un soi de libertate absurdă care a marcat o nevoie acută de conformism şi anihilarea dreptului la diferenţă. Se poate observa existenţa unei dimensiuni triple a identităţii feminine bazată pe unghiul din care este marcată şi apreciată aceasta: identitatea socială este marcată de politicile media impuse de Partid prin care femeia este prezentată în postura de mamă, soţie şi muncitoare. Astfel, valorile exterioare sinelui, chiar dacă nu sunt reprezentative sunt acceptate ca elemente pozitive, iar modelul social de reuşită al femeii este prezentat ca fiind cel al gospodinei.
Identitatea familială a femeii este distinctă de cea socială prin proporţiile atitudinale pe care le presupune. Aici feminitatea cu fragilitatea-i bine-cunoscută se construieşte cu ajutorul unor itemi învechiţi. Femeia este identificată cu „femeia” numai dacă îşi evidenţiază empatia, grija şi autosacrificiul. Bărbatul nu cere drepturi egale pentru timpul necesar îngrijirii proprii sau a copiilor, nici nu-şi sacrifică profesia sau cariera pentru ca soţia să evolueze profesional. Identitatea familială a femeii este de cele mai multe ori la fel de falsă ca şi premisa că femeile se simt răsfăţate în postura de casnice protejate de lupta politică şi de interesele meschine ale acesteia.

Rolul femeii în cuplu şi în Stat este acela de incubator pentru viitorii constructori ai socialismului. Ea nu deţine controlul asupra propriului corp în ceea ce priveşte planificarea familială, de aceea maternitatea devine dintr-o experienţă tipic feminină una politică. Identitatea familială poate fi un concept dificil de construit deoarece se adresează modelării identitare a femeii în cadrul cel mai intim: familia şi cercul de prieteni/e, care induc intersubiectiv ideea că identitatea feminină este numai un rezultat al aranjamentelor sociale, în care consimţirea la practici discriminatoare sau atitudini normative este firească.

Identitatea reală a femeii este prezentată de multe ori ca exotism. Femei puternice sunt considerate „bărbate”, iar acestea sunt puse în umbră de ideea forţată de feminitate fragilă, supusă şi ostracizată în spaţiul casnic. Reliefarea identităţii reale a femeii nu a fost un scop al politicii, iar politica identitară revendicată în numele unui grup particular (femeile) nu a existat în perioada comunistă. Pictograma era maniera frecventă de prezentare a corpului femeii, astfel că femeia reală nu era prezentată niciodată în ipostaze provocatoare, în care trupul ei să fie singurul stimulent. Pielea era puţin pusă la vedere (picioare sau umeri) astfel încât se poate vorbi de o abordare puritană în care sancţiunea nu venea de la Dumnezeu, ci de la Partid.

Femeia reală era pusă în umbră de femeia ideală, întruchipată de gospodina atrăgătoare, mereu veselă şi plină de viaţă, mamă desăvârşită a mai multor copii şi muncitoare înfocată care îşi depăşeşte norma. În mod real sintagma „a se place” atribuită femeii nu avea acoperire. Ea se complăcea într-un sistem nedrept care o exploata dublu şi faţă de care trebuia să facă dovada devotamentului total.

Considerate mijloace de propagandă şi control, reclamele comuniste sunt pline de simboluri ale ineficienţei şi terorii, dezvăluind o utopie modernă în care rolul femeii era subevaluat din punct de vedere politic, dar supraevaluat din punct de vedere al atribuţiilor familiale. Internalizând faptul că este un obiect al privirii masculine şi al supravegherii Partidului, femeia îşi controla gesturile, fizicul şi conduita pentru a se supune astfel instrumentelor de putere şi control.

Discursul general al tehnologiilor de gen şi curentul ideologic dominant şi-au pus amprenta asupra imaginii femeii care era prezentată antagonic; fragilă şi atrăgătoare, cu toate acestea fertilă, posesoare a unor forme pline, sănătoasă, îngrijită şi dedicată muncii. Modelele de identitate feminină pe care produsele media le propun reflectă de altfel o manieră simplistă de înţelegere a calităţilor, nevoilor şi aspiraţiilor femeii.

Cele cinci prototipuri ale femeii sunt rezultatul bombardării imagistice şi ideatice: Fetiţa jucăuşă şi naivă atentă să îngrijească păpuşile, să-şi ajute mama şi să recicleze borcane, Adolescenta cuminte care studiază devotată atât cititului cât şi muncii patriotice, Gospodina atrăgătoare care fascinează oferind linişte şi confort în cadrul căminului, Savanta din institutele de cercetare care este o eminenţă cenuşie la locul de muncă şi o gospodină devotată acasă şi Soţia bună la toate care este de obicei femeia fără trecut, ale cărei merite sunt obturate de calităţile incontestabile ale celui care deţine frâiele familiei.

Androcentrismul în politică, dar şi în reflectarea media poate fi considerat un produs ideologic care s-a accentuat în comunism, atitudinile, practicile şi realizările masculine fiind considerate normative pentru ansamblul experienţelor umane, arătând totodată că puterea politică şi accesul la resurse sunt apanajul bărbaţilor, femeile fiind împovărate atât cu treburile casnice, cât şi cu munca normată.