Piaţa financiară îi răsplăteşte pe noii CEO care îşi prezintă public strategia
Dar studiile noastre arată că noii Chief Executive Officeri pot atenua temerile investitorilor prin faptul că discută despre planurile strategice pe care au de gând să le aplice în companie. De exemplu, atunci când Daniel Zhang, noul CEO al giganticei firme chineze de e-commerce Alibaba, a discutat despre strategia propusă de el, „Let’s Go Global”, la o săptămână după numirea lui în funcţie, preţul la care erau cotate la bursă acţiunile companiei a crescut imediat cu 1%, procent care este echivalentul unei creşteri cu 2,2 miliarde $ a valorii la bursă a companiei, iar în următoarele zile preţul acţiunilor a continuat să înregistreze creşteri.
Noi am studiat efectele exercitate asupra preţurilor acţiunilor de către peste 900 de prezentări publice de strategie susţinute de către Chief Executive Officerii celor mai importante companii americane. Acele prezentări au inclus planuri privind strategii precum cea de internaţionalizare, cea de inovare şi cea de diversificare a afacerii. Am exclus prezentările care au inclus anunţuri ale unor evenimente curente (cum ar fi achiziţia unei alte companii) sau au fost susţinute în aceeaşi zi cu anunţarea profiturilor sau a previziunilor financiare. Am văzut că asemenea prezentări au nişte efecte semnificative asupra valorii acţiunilor – efecte care sunt amplificate în cazul în care sunt susţinute de către un nou CEO şi, mai ales, când noul CEO vine din exteriorul companiei.
Per total, noi am aflat că investitorilor chiar le plac informaţiile conţinute în prezentarea strategiei. Creşterea medie a valorii acţiunilor ce a avut loc în aceeaşi zi cu aceste prezentări a fost de un pic peste 2%, reprezentând un câştig din punctul de vedere al valorii de piaţă a companiei de aproximativ 1,1 miliarde $. Aşa cum au indicat graficele pe care le-am realizat noi, salturile pozitive au continuat câteva zile, ajungând la o creştere totală de 5% la patru zile după ziua iniţială, cea în care a fost susţinută prezentarea.
Şi totuşi, noi am găsit o mare varietate în natura acestor prezentări. Am împărţit întregul „eşantion” în trei grupe: cele care au obţinut o reacţie pozitivă semnificativă din punct de vedere statistic, cele care au produs o reacţie semnificativ negativă şi cele care nu au produs nicio reacţie semnificativă.
Am aflat că, în întregul eşantion, ponderea prezentărilor de strategie care au obţinut nişte reacţii pozitive asupra preţului acţiunilor (34%) a fost mai mare decât cea a prezentărilor care au declanşat reacţii negative (26%). În cazul celor care au stârnit reacţii semnificativ pozitive, preţurile acţiunilor au urcat cu 4,5% în ziua prezentării, sau cu o valoare medie de piaţă de 2,4 miliarde $. Preţurile acţiunilor au continuat să urce timp de câteva zile după aceea, înregistrând creşteri totale de peste 10%.
În cazul grupei mai mici de organizaţii care au primit nişte reacţii nefavorabile, prezentările au fost asociate cu o scădere medie a preţului acţiunilor de circa 4,9% în ziua prezentării, procent cuantificat la o pierdere, per companie, de 2,6 miliarde $ din valoarea la bursă. De exemplu, atunci când CEO-ul Twitter, Jack Dorsay, a admis faţă de investitori că nu avea încă o strategie, el a „şters” în câteva zile 4 miliarde $ din valoarea la bursă a companiei.
În cazul Chief Executive Officerilor care s-au deschis către investitori, impactul faptului că au discutat în mod public despre strategia lor a fost chiar mai mare. În cazul noilor CEO care-şi prezintă strategia în primele 100 de zile de la numirea lor în funcţie, reacţiile preţurilor acţiunilor, reacţii produse în ziua prezentării, au fost de creştere cu o medie de circa 5,3% (2,8 miliarde $), deci mai bune faţă de situaţia generală a tuturor Chief Executive Officerilor. Pentru grupa celor cu rezultate statistice care au fost în mod semnificativ pozitive, aceste câştiguri au fost atât de mari încât au atins o medie de 14,9% (7,9 miliarde $), mult mai bune decât ale tuturor Chief Executive Officerilor, per total. În cazul celor care au avut o primire negativă, reducerile au fost de circa 5% (2,7 miliarde $).
Studiul nostru a demonstrat că există nişte implicaţii importante, atât pentru momentul în care Chief Executive Officerii ar trebui să-şi prezinte strategiile, cât şi referitor la cine ar trebui să fie cel mai nerăbdător să-şi prezinte strategia.
În primul rând, noii Chief Executive Officeri nu ar trebui să aştepte prea mult până îşi susţin prima prezentare de strategie. Cu cât aşteaptă mai mult, cu atât sunt mai mici efectele pozitive. În medie, reacţia investitorilor la prezentarea de strategie susţinută de noii Chief Executive Officeri care aşteaptă între 101 şi 200 de zile a fost mult mai scăzută decât reacţiile asociate cu prezentările susţinute mai de timpuriu: în jur de 1,9% (1,1 miliarde $).
Prezentările târzii care au avut parte de o primire pozitivă au obţinut nişte reacţii aproape la fel de favorabile ca şi cele obţinute de Chief Executive Officerii mai rapizi, adică de 13,5% (7,1 miliarde $). Dar în cazul prezentărilor care au avut parte de o primite negativă au existat consecinţe grave, cu pierderi de valoare de circa 9% (4,8 miliarde $). Dezavantajul potenţial pentru noii Chief Executive Officeri este, astfel, deosebit de ridicat dacă ei întârzie.
În al doilea rând, cu cât sunt mai puţin familiarizaţi noii Chief Executive Officeri cu investitorii existenţi ai firmei, cu atât este mai mare potenţialul avantaj al prezentării strategiei. Noi i-am luat drept exemple extreme de lipsă de familiarizare pe cei 10% dintre noii Chief Executive Officeri care au susţinut prezentarea şi care au fost numiţi atât din afara firmei, cât şi din afara industriei în care activează firma (aşa cum a făcut Burger King când l-a angajat, pentru a fi noul său CEO, pe Daniel Schwartz, direct de pe Wall Street – cartierul financiar al New York-ului şi „inima” industriei financiare americane).
Aceşti noi Chief Executive Officeri nefamiliarizaţi cu investitorii în firma pe care urmează să o conducă au primit mult mai multe reacţii-pozitive-din-ziua-prezentării, cu salturi medii de 12% (6,6 miliarde $). În interiorul sub-grupei celor care au avut parte de o primire pozitivă a prezentării şi au venit din afara firmei şi a industriei în care activează firma, saltul a fost de aproape 20% (10,4 miliarde $). Dezavantajul suferit în cazul în care prezentările susţinute de către aceşti Chief Executive Officeri nefamiliarizaţi au avut parte de o primire negativă nu a fost cu mult mai mare decât cel suferit în cazul tuturor prezentărilor susţinute de către noii Chief Executive Officeri.
Toţi Chief Executive Officerii ar trebui să se gândească la faptul că ar trebui să fie mai deschişi în privinţa strategiilor lor. Investitorii chiar iau în serios prezentarea lor de strategie. Dar noii Chief Executive Officeri ar trebui să fie foarte dispuşi să povestească „lumii” despre strategiile lor, mai ales dacă nu sunt cunoscuţi prea bine de către investitorii existenţi. Pentru a maximiza beneficiile, noii Chief Executive Officeri nu ar trebui să aştepte prea mult.
Richard Whittington este profesor de management strategic la Saïd Business School şi Millman Fellow specializat în management la New College, Oxford. Basak Yakis-Douglas este Research Fellow la Center for Corporate Reputation-Oxford University. Kwangwon Ahn este profesor-asistent la HSBC Business School – Peking University.