Cât de durabil este conținutul efemer și volatil din social media?

Sorin Psatta răspunde tot cu o întrebare: „Dar ce nu este, pe lumea asta, efemer și volatil?” „Conținutul social media (mai general, cel online) este însă adeseori, surprinzător, mai puțin efemer și volatil decât cel din mass media tradițională; spre exemplu, primul site online, lansat în 1991 de părintele World Wide Web-ului, Sir Tim Berners-Lee, este încă activ și poate fi vizitat, spre deosebire de multe publicații ori emisiuni radio sau tv, dispărute de multă vreme și niciodată arhivate. Pe de altă parte, se spune că ceva ori cineva dispare cu adevărat abia când nimeni nu-și mai amintește de el, iar din perspectiva aceasta, comunicarea online, în plină dezvoltare și extrem de populară în rândul generațiilor mai tinere, cred că are un clar avantaj în fața celei tradiționale”.

Iuliana Alexa spune că, uneori, poate fi extraordinar de durabil și de puternic impactul unei campanii digitale și rememorează impactul legendarei campanii Bucket challenge, care a adus în prim-plan o boală obscură – scleroza lateral amiotrofică (ALS) – găsind finanțare pentru cercetări. „Cred că oricine face conținut pe Internet ar vrea o astfel de performanță – să atragă atenția la fel de durabil și de spectaculos. Dar nu cred că există rețetă în acest sens. Viralitatea rămâne destul de enigmatică, iar mesaje care nu au prins la început, de la un punct încolo explodează ca răspândire și impact (și nu știm mereu ce le face să decoleze astfel). Brandurile devin conștiente de caracterul efemer și volatil al mesajului și de faptul că atenția umană este un bun prețios și extrem de greu de captat. Și atunci acționează în consecință. Ori plătesc oameni care să le conceapă conținut și mai bun, mai trăsnit, mai captivant, mai uluitor sau plătesc mai mult pentru ca mesajele lor, mai mult sau mai puțin convenționale, să ajungă la public. Cam astea sunt cele două moduri prin care pot să se adapteze la volatilitate și… clipă”, concluzionează redactorul-șef Psychologies.

Citește și: Mass-media digitală și socială schimbă regulile jocului

Victor Kapra oferă o imagine plastică a fenomenului: ,,O parte însemnată a Conținutului din social media urmează modelul discuțiilor la bere. Iar la bere nu vrem filosofie complicată, ci storytelling ușor de digerat, amuzant, interesant, memorabil, share-uibil – adică suficient de interesant ca să-l repovestim la rândul nostru în ocazii viitoare. Din discuțiile la bere rămânem de multe ori cu ceva în cap: X ne-a spus că și-a cumpărat produsul Y și că e ok sau, din contră, o porcărie, și suntem astfel influențați în deciziile de achiziție.

Problema, pentru companii și branduri, e că producția acestui conținut online efemer costă, nu ai siguranța eficienței și uneori se dovedește, accidental, riscant: o afirmație interpretabilă dintr-un promo poate crea scandaluri și poate avea efect opus față de intenție”, spune acesta.

Dragoș Stanca explică faptul că tot acest conținut efemer durează cât povestea care l-a generat. „Uneori, asistăm la ciclicitate, aici se poate genera fake news. De exemplu, o știre care a fost validă acum 6 luni poate părea actuală, din nou, iar un share poate duce la viralizare. Aici avem provocări, atât ca indivizi, cât mai ales ca branduri sau comunicatori profesioniști. Brandurile se adaptează și nu prea. Rigorile corporațiilor nu permit încă adaptarea atât de rapidă – de aceea, companiile mai mici se remarcă adesea în social media, având o capacitate de decizie rapidă mai bine calibrată”, observă managing partnerul Think Digital.

Citește și: Agora social media. Fobie sau folíe?

„Ca oameni de comunicare, întrebarea la care ar trebui să ne răspundem, de fapt, este: „Cât de durabilă e relația dintre un brand și consumatorii săi și cum ajută conținutul efemer în direcția asta?”, reformulează Irina Roncea. „Dacă ne uităm la cifre, vedem că la finalul anului trecut, la un an și jumătate de la lansare, erau deja 300 de milioane de utilizatori ai Instagram Stories pe zi. Adică, aproape dublu față de Snapchat, prima platformă de conținut efemer adoptată rapid de userii foarte tineri ai Generației Z. Apoi, Facebook Stories au început să crească, de asemenea, iar Insta Stories au devenit vizibile și din Facebook. Următorul pariu al Facebook în zona de conținut efemer este afișarea de Insta Stories în WhatsApp. Așa că, în mod ironic, conținutul efemer devine un liant și un catalizator al relației cu noua generație. Iar brandurile au aici o oportunitate de a-și câștiga și forma noua generație de fani cu ajutorul acestui tip de conținut, relevant și de interes pentru ei. Dacă (încă) ne întrebăm de ce e dorit și urmărit conținutul efemer, răspunsul e simplu și desprins din așteptările și valorile noii generații. Pentru că respiră autenticitate. Pentru că le permite userilor să se elibereze de așteptările, standardele și presiunile sociale ale conținutului permanent. Pentru că aduce un plus de credibilitate, spirit ludic, umor, interacțiune și, implicit, valoare campaniilor în care e utilizat. Singura condiție e ca «povestea», fie ea și efemeră, să fie interesantă și bine spusă”, afirmă Irina Roncea.

Dumitru Lăcătușu crede că, în multitudinea de mesaje care apar zilnic, este foarte probabil ca mesajul transmis de un brand să se piardă printre celelalte. „De aceea, marile branduri se află într-o continuă căutare, iar interacțiunea cu clienții și transformarea acestora în parteneri sunt promovate de unele companii din afară. Social media încurajează această interacțiune”, explică istoricul Lăcătușu.

Care este felul în care social media poate influența o afacere?

Elena Badea de la Valoria crede cu tărie că social media și prezența în mediul online reprezintă acum cartea de vizită a oricărei afaceri. Canalele de comunicare eficientă sunt deja cele mobile, fiindcă online-ul este accesat în prezent în România în proporție de 53% de pe dispozitive mobile. Această realitate dă o mare șansă tuturor afacerilor mici și mijlocii care inovează și oferă produse sau soluții apreciate de clienții lor.

„Strategia corectă combină conținutul bun și relevant cu strategia de media plătită, publicitate adică, făcută corect.”

(Dragoș Stanca)

Ce fac diferit consumatorii digitali?

În România, 62% dintre consumatorii digitali se informează exclusiv online pentru a căuta produsul sau serviciul dorit. Consumatorii digitali accesează recenzii, verifică din mai multe surse mesajele de marketing ale companiilor și aleg cum doresc canalul de cumpărare – online sau offline. Pentru ei, decizia de cumpărare este în proporție de 56-67% bazată pe sfaturile date de prieteni și cunoștințe.

Un alt aspect extrem de important, pe care oamenii de marketing trebuie să îl aibă în vedere, este faptul că în România numai 21% dintre consumatori sunt influențați de loialitatea față de brand în decizia de cumpărare. 32% dintre aceștia vor calitate și fiabilitate pentru produsele pe care le achiziționează, iar 90% vor da feedback negativ în cazul în care calitatea nu este la nivelul așteptărilor lor.

Citește și: Oameni și organizații în Epoca Social Media

Companiile care țin cont de aceste elemente au, prin platformele de social media, șansa de a comunica la un cost incomparabil mai accesibil decât cel din marketingul tradițional, cu numeroși potențiali cumpărători la nivel național, regional sau global”, concluzionează general managerul Valoria.

Dragoș Stanca atrage atenția asupra faptului că multe companii consideră încă social media ca fiind o unealtă de PR, nu una de marketing, comunicare și strategie. Iar postările nu au o strategie clară, plus că postările contează tot mai puțin odată ce reach-ul e foarte mic – firește, câtă vreme numărul de useri e limitat fizic, iar mesajele sunt practic aproape nelimitate.

Istoricul Dumitru Lăcătușu explică această tendință: „În condițiile în care cei mai mulți români din categoria celor activi își petrec câteva ore zilnic pe rețelele de socializare, a nu-ți promova afacerea și în rețelele de socializare, înseamnă a rata ocazia ca mesajul tău să ajungă la cât mai mulți potențiali clienți. De altfel, promovarea pe rețelele de socializare sau prin intermediul storytellingului oferă posibilitatea unei interacțiuni reale cu clientul, cât și transformarea clientului într-un potențial partener. Printr-un storytelling bine conceput, ai șanse mult mai mari să inspiri încrederea clienților tăi, iar încrederea se câștigă”.

Acest material a fost preluat din numărul 249 al Revistei CARIERE,

ediția din iulie-august 2018.

Pentru mai multe detalii legate de punctele de difuzare,

dar şi de abonare, click AICI.