Ce companii ar putea achiziționa Apple ca să se extindă rapid

Apple este cunoscut ca un disruptor nemaipomenit, care se bazează pe abordarea de tip „mai bine construieşti decât să cumperi”. Totuşi, când compania a lansat un nou iPad care a dezamăgit, mulţi au început să pună sub semnul întrebării statutul ei de inovator.

Eu susțin că Apple urmează „o strategie a recoltării”, o mişcare prin care extrage cât mai mult profit dintr-o piaţă care stagnează sau care se află în declin. Vânzările iPad-ului sunt în scădere (la fel se întâmplă cu toate tabletele), iar Apple încearcă acum să recupereze din investiţie cât mai are timpul să o facă. Este un lucru pragmatic, iar pieţele par să-i confirme că face ceea ce trebuie, fiindcă acţiunile Apple au atins un nou nivel-record.

Şi totuşi, Mac-urile, iPad-urile şi iPhone-urile – responsabile pentru peste 85% dintre veniturile Apple – sunt astăzi sub o presiune din ce în ce mai mare, iar viitorul arată mai dificil, nu mai uşor. Consumatorii rezistă îndemnului de a-şi upgrada aparatele doar pentru a obţine nişte minime îmbunătăţiri. Concurenţii – precum Samsung, ZTE şi Huawei – îşi anulează decalajul de calitate şi oferă, în multe cazuri, facilităţi superioare la un cost mai scăzut.
În plus, sistemul său de operare iOS pierde războiul global al platformelor pe care l-a dus contra sistemului Android al lui Google. Chiar dacă Apple încă mai are recoltat din abundenţă din aceste direcţii ale afacerii, prognoza pe termen lung nu arată bine deloc.

Pentru a-şi reafirma poziția de disruptor digital, Apple va trebui să treacă de la o strategie defensivă la una ofensivă. Din fericire, are numele de brand, nişte consumatori fideli şi, în condiţiile în care deţine circa 200 de miliarde de dolari „bani-gheaţă”, are şi mijloacele necesare pentru a practica o strategie ofensivă. În timp ce alţi concurenţi de-ai săi au cheltuit cu largheţe pentru achiziţionarea unor companii foarte cunoscute, Apple s-a uitat mai mult de pe margine. Achiziţia sa cea mai mare de până acum a fost Beats Electronics (o companie care fabrică produse şi accesorii audio pentru aparate mobile şi pentru ascultarea de muzică n.tr.), pentru care a plătit 3 miliarde de dolari în 2014 – o sumă modestă, comparativ cu cele investite în achiziţii de către mulţi dintre omologii săi.

Încercările recente ale companiei Apple de a cuceri terenuri noi de luptă n-au avut mare succes. Ceasul de mână Appple nu a reuşit „să revoluţioneze încheietura mâinii”; strategia Apple de creare a unui automobil autonom pare să se fi împotmolit, iar Apple Music nu a reuşit să acopere decalajul pe care-l are faţă de Spotify. Apple trebuie să devină mai priceput la ocuparea de noi spaţii competitive – aşa cum exemplificam în cartea Digital Vortex: How Today’s Market Leaders Can Beat Disruptive Competitors at Their Own Game – fie că este sau nu din postura disruptorului.
Construcția unui produs de la zero ia timp, iar Apple şi-a pierdut avântul în domeniile aflate în afara ariei sale de expertiză. Compania are bani, iar acum este vremea să-i cheltuiască. A sosit timpul în care este mai bine să cumpere decât să construiască.

Deci care ar trebui să fie următoarea achiziţie Apple? În primul rând, oricare ar fi ea, ar trebui să fie una aflată în concordanţă cu imaginea companiei. Să aibă un design nemaipomenit, să fie inovatoare, să fie marcată de simplitate, să fie concentrată pe tehnologie şi să aibă reputaţia de companie care fabrică produse scumpe şi sofisticate sau chiar produse de lux. Aceste criterii exclud unele dintre ţintele de achiziţie despre care se vorbeşte în mod obişnuit, precum Disney (prea diversificată) şi Sony (prea complexă).

Pe lista posibilelor şi mai puțin posibile candidaturi s-ar putea afla:

Pandora (3 miliarde de dolari, capitalizare bursieră)

O achiziţie a Spotify probabil că nu ar scăpa de scrutinul venit din partea autorităţilor ce aplică reglementările antitrust, aşa că, dacă Apple vrea să câştige un avanpost suplimentar în zona streaming-ului de muzică, ar putea să cumpere Pandora cu o sumă relativ mică, de la 3 miliarde până la 5 miliarde de dolari. Şi totuşi, această achiziţie nu va deplasa semnificativ acul balanţei, iar Apple va trebui să gândească la scară şi mai mare.

Tesla (44 miliarde de dolari, capitalizare bursieră)

Apple şi producătorul de automobile electrice Tesla se provoacă reciproc de ani de zile. Cumpărarea Tesla ar putea fi, pentru Apple, o cale rapidă de a intra în industria automobilelor, cu un brand puternic, scump şi inovator. Numai că Tesla este o companie relativ mică, neprofitabilă şi vulnerabilă la şocuri. Este, de asemenea, foarte legată de CEO-ul ei, Elon Musk, ceea ce ar putea însemna o ciocnire a ego-urilor între acesta şi CEO-ul Apple, Tim Cook.

PayPal (capitalizare bursieră de 52 de miliarde de dolari)

Serviciul de plăţi Apple Pay, lansat cu mare tam-tam în octombrie 2014, nu a decolat atât de rapid pe cât se aşteptau mulţi. Apple a învăţat pe propria-i piele că industria serviciilor financiare este complexă, bine protejată şi greu de penetrat sau de înţeles. Achiziţia PayPal (presupunând că ar fi aprobată de autorităţile antitrust) i-ar da firmei Apple mai multă greutate şi influenţă în efortul de a-i convinge pe consumatori să adopte, şi pe comercianţi să accepte serviciul său de plăţi. Şi totuşi, serviciile financiare sunt foarte îndepărtate de businessul şi competenţele de bază ale Apple şi ar putea, de asemenea, să devină un factor de distragere.

Activision Blizzard (capitalizare bursieră de 37 de miliarde de dolari)

Apple ar putea intra în arena jocurilor video, care acum a devenit mai mare decât industria filmelor şi cea a muzicii luate împreună. Activision Blizzard nu are o divizie care să fabrice console pentru jocuri, dar este puternică în domeniul jocurilor pe PC-uri, în cel al jocurilor desfăşurate online şi în cel al jocurilor de pe telefoanele mobile (odată cu achiziţia companiei King – care deţine în portofoliu faimosul joc Candy Crush –, este un lider al pieţei serviciilor de divertisment activ pentru telefoane mobile). Dacă Apple vrea să intre într-o industrie adiacentă, aceasta este o opţiune interesantă.

Netflix (capitalizare bursieră de 61 de miliarde de dolari)

Apple se tot învârte, de ani de zile, în jurul creării şi distribuţiei de conţinut video, dar nu a reuşit niciodată să penetreze eşaloanele superioare ale creării sau distribuţiei de conţinut. A obţinut un mare succes prin capturarea de valoare – de pe aparate precum iPod, iPhone şi iPad – pe seama celor care generează conţinut video şi a altor jucători din acest ecosistem.

Totuşi, există dovezi abundente care sugerează că acul balanţei se îndepărtează de fabricanţii de aparate şi dispozitive. Atât Netflix (furnizorul online numărul 1 în lume de filme şi emisiuni TV, n.tr.), cât şi Amazon au înţeles această tendinţă şi au depus eforturi ca să se afle în avans faţă de „valul” tendinţei.
Netflix a avut un succes imens, mai întâi în distribuţie, iar acum în generarea de conţinut. Apple, prin contrast, a fost lent în reacţiile sale. Îi va fi foarte greu să acopere acest decalaj, mai ales în condiţiile în care generatorii tradiţionali de conţinut se trezesc şi conştientizează valoarea a ceea ce creează, iar alţi noi-intraţi, precum Amazon, fac mult zgomot. Netflix este o opţiune costisitoare, dar i-ar aduce lui Apple o valoare mare.
În condiţiile în care reputaţia îi este în joc, Apple trebuie să-şi detalieze şi să-şi ducă mai departe strategia curentă, prin deschiderea de noi pieţe în care să joace. Faptul că recoltează acum cât mai mult profit din businessul său curent cu „hardware-uri” este o mişcare pragmatică, dar trebuie să-şi transfere valoarea în domenii noi, precum cel al jocurilor video şi de asemenea cel al generării şi distribuţiei de conţinut video.

În mod tradiţional, atunci când vrea să intre pe pieţe noi, Apple îşi construieşte propriile produse. Numai că ultimele sale încercări de a face acest lucru au eşuat lamentabil, iar timpul nu este de partea sa. Drept urmare, Apple ar trebui să-şi folosească averea masivă pentru a face nişte achiziţii strategice şi a ocupa astfel nişte pieţe adiacente businessului său Activision Blizzard şi Netflix ar fi nişte ţinte foarte atractive pentru o asemenea mişcare.

Michael R. Wade este director al Global Center for Digital Business Transformation, profesor de inovaţie şi strategie la IMD şi coautor al cărţii Digital Vortex: How Today’s Market Leaders Can Beat Disruptive Competitors at Their Own Game. Wade nu este un investitor în Apple sau în alte companii menţionate în acest articol.

Copyright: IMD Lausanne, Switzerland. IMD is a top-ranked business school.

Articol preluat din numărul 237/mai 2017 al Revistei CARIERE. Pentru detalii legate de abonare, click aici