Philip Kotler – “Marketingul este arta de a crea valoare autentica”

Poate ca va surprinde introducerea. Dar, in raspunsurile lui Philip Kotler, am descoperit ca la originea interesului sau pentru marketing au stat experienta dramatica a propriei familii, intr-o perioada critica pentru SUA, si telul sau nascut atunci, de a face lumea mai buna. Asa incat, cred ca revelatia conferintei va sta nu doar in impartasirea competentei sale in marketing, ci si in sansa de a vedea lucrurile din perspectiva lumii in care traim.

De ce ati ales domeniul economic pentru specializarea dv.? A fost o vocatie sau o pasiune dobandita?

“M-am nascut in Chicago, Illinois, pe 27 mai 1931, in timpul crizei economice. Parintii mei au fost nevoiti sa supravietuiasca in conditii vitrege, sa se lupte pentru a supravietui. Am suferit, vazand atatia oameni nefericiti. M-am intrebat atunci de ce trebuie sa existe si saracie, alaturi de prosperitate. Interesul meu pentru economie a debutat cu aceasta intrebare si sta si acum sub semnul ei. Chiar acum, de exemplu, scriu o carte despre solutiile pe care le-am gasit pentru eradicarea saraciei”.

Philip Kotler este S.C. Johnson & Son Distinguished Professor in Marketing International la Kellogg Graduate School of Management – Northwestern University. A devenit Master of Arts in Economie, in 1953, la Universitatea din Chicago. A obtinut titlul de Doctor in Economie la M.I.T., in 1956.

Activitatea sa academica s-a concentrat pe matematica, in cadrul Harvard University si pe stiinta comportamentului, in cadrul Universitatii din Chicago.

Universitatile din Stockholm, Z”urich, Atena, Cracovia, Paris, Viena, Budapesta si Santo Domingo i-au acordat titlul de Doctor Onorific.

A scris zeci de carti, publicate in nume propriu sau in calitate de coautor. A publicat peste 100 de articole in publicatii de referinta, cateva dintre ele fiind si premiate. In SUA, acolo unde a luat nastere stiinta marketingului, Philip Kotler nu este singurul sau reprezentant emblematic. David A. Aaker sau Michael E. Porter sunt, de exemplu, nume la fel de mari, dar poate mai putin celebre. In Romania, cel putin, unde Kotler ramane deocamdata singurul cunoscut. La notorietatea sa a contribuit faptul ca a scris “manualul de referinta” al marketingului, cel pe care se face scoala, in timp ce altii au considerat ca a scrie un “manual” este un lucru deja rezolvat si au venit cu consideratii, detalii, viziuni si observatii de finete.

Dupa ce ati dobandit consacrarea academica, cum a decurs experienta dv. profesionala?

“Un timp, am lucrat la Westinghouse Corporation. Am muncit, de asemenea, pentru Elrich & Lavidge, o firma de marketing research. Am acordat consultanta unor companii precum S.C. Johnson si Kraft. Tot in calitate de consultant am lucrat pentru IBM, Bank of America, Michelin, Merck, General Electric, AT&T, Honeywell si multe altele”.

Domeniile predilecte ale consultantei sale au fost planningul si strategia de marketing, marketingul organizatiei si marketingul international.

In simbioza cu activitatea de consultant, cariera academica a lui Philip Kotler s-a derulat in spatiul marketingului strategic, al cercetarii de marketing, al produselor noi, al modelelor de marketing, precum si cel al marketingului non-profit si social.

Cum v-ati construit propria conceptie si propriul sistem de marketing?

“Filozofia mea de marketing este centrata pe satisfacerea deplina a intereselor clientilor si ale societatii. Asta merge dincolo de nevoile clientilor din teoria si practica marketingului si poate sa duca la cresterea standardelor de viata”.

Altfel spus, Kotler a redefinit rolul marketingului, facand din el mai mult decat un instrument complex – o atitudine, o noua perspectiva din care trebuie privit business-ul.

Philip Kotler este intemeietorul managementului marketingului modern. Recunoasterea meritelor sale i-a atras o serie fara sfarsit de titluri si premii, in afara celor academice: “Guru mondial al marketingului”, “Cel mai influent marketer din toate timpurile”, “Marketerul anului 1995”. Philip Kotler a fost primul care a primit titlul “Distinguished Marketing Educator Award”, in 1985, din partea American Marketing Association’s, al carei director a si fost pentru o vreme. Asociatia Trainerilor in Consultanta si Vanzari din SUA i-a acordat premiul sau – “Marketing Excellence”, Academia de Stiinta a Marketingului l-a numit, in 2002, “Marketing Educator of the Year” si lista ar putea continua. In spatele acestor distinctii, stau munca si studiul neintrerupt. Practic, adunand laolalta intreaga sa opera, Philip Kotler poate spune ca a construit un sistem, o gandire articulata a marketingului si managementului, caracterizata prin coerenta si claritate. Poate pe acest din urma aspect merita insistat putin. Dupa parerea mea, meritul esential al lui Kotler este acela de a fi renuntat la abordarea scolastica a marketingului, preferand un stil direct, accesibil. Fara subtilitati si teorii sofisticate, opera sa trateaza probleme fundamentale, indispensabile oricarui marketer. Kotler a facut ca marketingul sa fie inteles, indispensabil si aplicabil.

Contributia lui s-a dezvoltat pe patru dimensiuni principale:

1. A promovat marketingul, ajungand sa-l transforme, dintr-o disciplina periferica, intr-un domeniu economic important. Datorita lui, astazi, in orice companie, marketingul ocupa cea mai importanta pozitie, dupa general management;

2. Pe linia trasata de Peter Drucker, a mutat centrul de greutate de la pret si distributie, catre satisfacerea nevoilor clientilor si valoarea de folosinta;

3. A detasat conceptul de marketing, axat pe vanzare, de cel de proces general de comunicare si schimb;

4. A aratat in ce fel poate fi extins si aplicat marketingul la actiuni de caritate, in domeniul politic si al activitatilor nonprofit.

“Marketerii de astazi nu vand produse. Ei vand pachete de beneficii. Nu vand doar valoare de cumparare, ci valoare de folosinta”, spune Philip Kotler in argumentul filozofiei sale.

Ce role model v-a influentat evolutia?

“In domeniul economic, am fost influentat fundamental de Milton Friedman – profesor la Universitatea din Chicago – si de Paul Samuelson, de la M.I.T. Amandoi mi-au fost profesori. In ceea ce priveste marketingul, opera lui Ted Levitt a fost hotaratoare. Profundele scrieri ale lui Peter Drucker despre business, management si societate m-au influentat mult”.

Documentandu-ma pentru realizarea interviului si, apoi, citindu-i raspunsurile la intrebari, mi s-a confirmat (pentru a cata oara?!) ideea ca profesionalismul merge mana in mana cu modestia. Doar la marii creatori de opera gasesti recunostinta curata catre inaintasi si bucuria de a nominaliza mentori. Philip Kotler declara in cadrul Forumului liderilor in gandire al Institutului Leader to Leader: “Pentru multi dintre noi, Peter Drucker este un role model in generarea continua de idei si in redefinirea celor vechi. Consider ca mi se face un compliment cand mi se spune <>. Raspund la acest compliment, spunand ca, in acest caz, Peter Drucker este <>”. Interesant este ca, in paralel cu admiratia pentru felul in care Drucker a dezvoltat teoria managementului, Kotler pastreaza amintirea corespondentei pe care au purtat-o un timp: “Ma amuzam, constatand ca Drucker isi scrie corespondenta de mana!” O mirare duioasa de american al secolului XXI…

Se caracterizeaza ca fiind curios, iscoditor, avand calitati de bun ascultator. Este un ganditor sistematic si, mai ales, un mare cultivator de tinere talente. Are vocatie de orator, sustinuta de o fabuloasa cunoastere a realitatii. Cei care ii vor asculta prezentarea se vor convinge cum se poate construi un discurs viu si atractiv pe baza exemplelor culese din business-ul international. Deloc intamplator, este considerat expert mondial in practica managementului strategic.

Ce stiti despre Romania si despre nivelul la care se afla marketingul romanesc?

“Romania se afla la nivelul majoritatii tarilor est-europene, in ceea ce priveste cunoasterea bazelor marketingului. Exista insa in acest sector o foame reala de a rafina cunostintele de baza si de a aduce mai aproape de practica conceptele teoretice ale marketingului. Perspectiva aceasta este cu atat mai utila, cu cat Romania va adera curand la marea familie europeana. Uniunea Europeana stabileste standarde inalte de business, in beneficiul tuturor statelor membre, iar Romania trebuie sa fie pregatita. Vizita mea aici se inscrie in seria turneelor pe care le fac anual in Europa. Conferentiez in tari precum Italia, Suedia, Elvetia si alte cateva. Ma straduiesc sa concentrez acest periplu in doar trei saptamani pe an”.

De altfel, activitatea lui Philip Kotler a cuprins dintotdeauna si o semnificativa componenta itineranta. A calatorit mult in Europa, Asia, America de Sud, fara a mai aminti de numeroasele conferinte sustinute in SUA. Experienta dobandita din contactul direct cu mediul de afaceri de pretutindeni a dat programelor sale o perspectiva globala veridica. Nu degeaba este considerat ca fiind unul dintre cei mai influenti consultanti corporate ai lumii.

Cum se poate construi un brand de tara?

“Am scris despre asta in lucrarile mele <> si <
>. Fiecare tara are formata o proprie imagine in anumite segmente de public, chiar daca nu are o contributie la asta. Pentru a crea o imagine pozitiva, trebuie ca respectiva tara sa-si asume punctele sale forte si pe cele slabe, sa identifice oportunitatile si amenintarile, sa dezvolte si sa puna in valoare lucrurile care o particularizeaza. Orice tara are cateva atuuri potentiale de dezvoltat pe baza carora isi poate construi identitatea”.

Ce ne puteti spune despre viata dv. personala, despre sotie, despre copii?

“Am, impreuna cu sotia mea Nancy, trei fiice: Amy, Melissa si Jessica. Toate trei sunt casatorite si au niste soti minunati. Am acum sase nepoti: doi baieti si patru fete. In timpul iernii, locuim in Longboat Key, Florida. In rest, stam in Glencoe, Illinois.

Fratii mei, Milton si Neil, au urmat, la randul lor, studii superioare. Ceea ce ne caracterizeaza pe toti trei este pasiunea pentru lectura si aplicarea catre studiu aprofundat si cercetare. In timpul liber, joc tenis, colectionez obiecte de arta japoneze din sticla, mai vechi sau mai noi, citesc romane si vizitez expozitii de arta”.