Social Media nu e Sfântul Graal

Nu putem discuta despre impactul tehnologiei în comunicare, fără să înţelegem care sunt diferenţele de structură dintre 1998 şi 2013. Să nu uităm că acum 15 ani monitorizarea se făcea înregistrând pe casete video programele TV. Cel mai grăitor exemplu însă e cel de mai sus, legat de telefoanele mobile, pentru care acum se fac aplicaţii sponsorizate în numele brandurilor. Atunci, ca să citeşti o carte importantă legată de publicitate trebuia să o cauţi două luni şi s-o copiezi timp de două-trei nopţi, când era copiatorul liber. Acum ea se poate cumpăra sau accesa instantaneu în bibliotecile virtuale.

Chiar dacă nu reuşesc să atingă performanţele unui brand de referinţă cum e Apple, brandurile prezente în spaţiul autohton se străduiesc să ţină pasul cu obiceiurile de consum, mai cu seamă cele din telecom. Să nu uităm însă, spune Sorin, că Apple e (relativ) unic în felul în care abordează obiceiul de consum, în sensul că îl inventează, nu doar ţine pasul cu el. „Părerea lui Steve Jobs despre consumator (şi prin urmare şi a lui Apple) fiind mai degrabă că acesta nu ştie prea bine ce vrea, motiv pentru care research- ul care să ne spună cu ce să îi ieşim în întâmpinare e inutil. În sprijinul acestei afirmaţii vine discursul lui Ken Segall: „No Focus Groups”, autorul cărţii Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple's Success.”

Măsura în care consumatorii sunt influenţaţi de comunicarea prin publicitate se poate afla, fiindcă de evaluat, putem evalua orice. Rămâne de văzut câţi bani investim în cercetare, ca să evaluăm ceva concret. De bine sau de rău, chiar şi cei care se declară complet noninfluenţabili de publicitate îşi doresc să aibă haine curate, de un alb impecabil (Ariel), să mânânce din farfurii care scârţâie de curăţenie (Pur) ş.a.m.d. Un brand care vrea să aibă succes se comportă ca un prieten adevărat sau ca un părinte responsabil şi îşi organizează conversaţia cu consumatorul pe trei principii simple: sinceritate, stabilitate şi optimism. Un plan elaborat până la detaliu depinde de particularităţile fiecărui brand în parte, fiindcă, în funcţie de consumator, competiţie şi categoria în care acţionează, tehnicile de promovare pot fi complet diferite de la un caz la altul.

Dacă pe unii dintre noi ne miră că în secolul 21 stereotipurile de gen sunt încă prezente în spoturile publicitare, Sorin Trâncă spune că există şi un motiv să fie aşa, pentru că se adresează unui consumator mai degrabă misogin, un anume tip de băutor de bere. „Însă un brand care îşi asumă stereotipuri trebuie să aibă de ce s-o facă, în primul rând, fiindcă altfel să punem femei dezbrăcate care vând maşini şi bărbaţi în slip care vând rujuri poate oricine.” Publicitatea românească nu e mai machistă decât altele, Sorin consideră că la acest capitol suntem în norma mondială şi e părerea unui om care se uită la publicitate destul de mult.

Apariţia telefoanelor smart şi a tabletelor nu a adus schimbări dramatice în peisajul adevertising-ului autohton, cel puţin nu încă. Se discută destul de mult, se schimbă idei, se dau briefuri în agenţii… însă ideile de digital foarte curajoase sau foarte expansive în general „nu trec”. Clienţii nu ştiu încă să cumpere digital, agenţiile nu ştiu să-l vândă. „E o zonă care se va clarifica încet-încet şi care, pentru moment, e acoperită de soluţia «cuminte» – să dăm agenţiilor de digital să facă şi ele ceva, acolo. Numai că agenţiile de digital nu ştiu strategie de brand şi mai şi urăsc agenţia de publicitate, căreia i se consideră, nu e foarte clar din ce motiv, superioare. Doar timpul ne va arăta ce tip de gândire vor dori să primească brandurile, pe termen lung: una tactică, de ergonomie a canalelor de comunicare, căreia să i se ataşeze un mesaj, orice mesaj „interesant” pe post de mesaj esenţial… Sau, dimpotrivă, una în care mesajul, relevant din start, e neutru în raport cu canalul, dar pe care apoi îl facem să fie relevant în contextul tehnologic.” Pariul său e pe cea de-a doua variantă, cu condiţia ca agenţia respectivă să stăpânească bine şi competenţa tehnică, altfel neputând să ofere o optimizare competitivă în raport cu mediul folosit.

Tehnologia digitală ne permite să fim propriii noştri creativi, iar platformele video şi de socializare ne permit să difuzăm o imagine cât mai bună despre noi sau brandurile pe care le folosim sau le comercializăm. Cum influenţează acest nou tipar de comportament activitatea specialiştilor în comunicare?

Sorin Trâncă zice „Doamne-ajută”, dar nu pentru că s-ar teme, ci dimpotrivă. Cu cât mai multă lume se va pricepe la publicitate, cu atât mai bine va fi înţeleasă competenţa specialiştilor. Crede că fenomenul este similar cu ce se întâmplă în fotografie. „Cu atâtea camere digitale şi pixeli, şi aparate încorporate în telefon şi pinteresturi, şi instagramuri, toată lumea face poze. Odată cu asta oamenii învaţă şi ce înseamnă fotografia de calitate şi observă brusc cât de bine fac fotografii profesioniştii, mult mai bine decât orice amator. Cei mai mari fotografi din lume au şi cele mai urmărite conturi de Instagram şi Flickr.” Crede că ăsta e efectul final şi nu poate decât să se bucure.

Dacă vorbim despre influenţa Social Media asupra unui brand, trebuie să presupunem că vorbim despre consumatori mai tineri, despre o categorie cu ciclu de consum scurt şi despre mărci cu ambiţii de lideri în categorie, cu nevoie mare de share-of-voice. Cu alte cuvinte, „nevoia de Social Media a lui Pepsi e diferită de nevoia de Social Media a lui Raiffeisen Imobiliare. În final, felul în care Social Media influenţează brandul e felul în care decidem că are rost şi relevanţă să-l influenţeze, pentru că SM nu e Sfântul Graal sau piatra filosofală, ci – la rece privind lucrurile – doar un canal ca oricare altul, o tehnică la fel ca oricare alta, acum mai la modă sau mai trendy decât altele.”

Sorin Trâncă e de părere că în viitor comunicarea de brand va putea fi cogenerată într-un procent mai mare, însă cu greu îi vine să creadă că va putea cădea în sarcina consumatorului sau a unor comunităţi, aşa cum cu greu îi vine să creadă că în viitor vom conduce maşini integral concepute de consumatori.

Articol preluat din Revista Cariere de mai. Pentru detalii legate de abonare, click aici