Adevăruri incomode ce ne-au învățat lecția responsabilității

Între etică și profit, Cori Cimpoca, despre rolul cercetării de piață în schimbarea comportamentului de consum

Condiții de muncă inumane, poluare intensă, cauzată de generarea masivă de deșeuri, un consum enorm de apă și energie. Sunt doar câteva dintre adevărurile ascunse în spatele industriei de îmbrăcăminte, inclusiv a unor mărci de lux. Haine, încălțăminte, cosmetice… pe fondul cererii tot mai crescute, iluzia rafinamentului și a exclusivității s-a dovedit a fi, uneori, doar o fațadă.

Produse falsificate sau fals etichetate, promovate drept „bio”, „eco” sau „tradițional”, fără a respecta standardele promise. Animale exploatate intensiv, fără a se ține cont de consecințele asupra mediului sau bunăstării lor. Defrișări masive, habitate distruse, agricultură la scară mare, care folosește cantități mari de pesticide, afectând solul și calitatea apei. Gadgeturi intenționat concepute pentru a avea un ciclu scurt de viață, produse promovate agresiv pentru beneficii inexistente.

Și lista ar putea continua.

Decenii la rând, goana după profit a fost motorul principal al economiei, transformând dorința de creștere într-o presiune constantă de a produce mai mult, mai ieftin și mai rapid. Un ritm mult prea alert, care a putut fi susținut doar prin compromisuri majore, sacrificând valorile etice și sensul muncii în favoarea profitului imediat. O obsesie bolnavă pentru maximizarea câștigurilor, ce a dus la practici iresponsabile care afectează atât oamenii, cât și planeta.

Adevăruri incomode care, însă, pe măsură ce au ieșit la suprafață, au declanșat o trezire a conștiinței colective, determinând consumatorii să fie mai critici, mai atenți la impactul alegerilor lor și mai dispuși să susțină companiile care își asumă o responsabilitate reală față de mediu și oameni. Adevăruri incomode care au pus presiune asupra autorităților să înăsprească legile și asupra companiilor să își îmbunătățească practicile.

Decodorul de schimbare

Astăzi am ajuns în punctul în care, din ce în ce mai mulți dintre noi suntem conștienți de impactul social și de mediu al produselor pe care le achiziționăm. Tot mai mulți privim dincolo de preț, ambalaj ori etichetă, cântărind costul real al produselor pe care le folosim, costurile sociale, umane și ecologice. Nu toți și nu zi de zi, dar devine tot mai vizibilă această schimbare de comportament.

Cum pot companiile decodifica, dar mai ales anticipa aceste schimbări? Aici intervine cercetarea de piață, care, prin metode avansate de colectare și analiză a datelor, poate oferi companiilor o imagine clară și detaliată a comportamentelor de consum. Aceste informații nu doar că facilitează înțelegerea așteptărilor consumatorilor, dar ajută și la adaptarea strategiilor de marketing și producție, promovând astfel o cultură a responsabilității și sustenabilității.

Din 2020, MKOR îmbină cercetarea de piață cu marketingul personalizat, oferind astfel o abordare inovativă, care ajută companiile să înțeleagă nu doar ce își doresc consumatorii, ci și cum evoluează aceste dorințe. ”Prin studiile noastre, monitorizăm tendințele consumatorilor și descoperim care sunt prioritățile acestora în ceea ce privește sustenabilitatea. De exemplu, consumatorii au devenit mult mai conștienți de impactul produselor asupra mediului și preferă mărcile care își asumă responsabilitatea față de mediu. Prin abordări de tip real-time monitoring, cum este platforma noastră Consumer Trends.Live, putem oferi companiilor perspective în timp real asupra așteptărilor clienților și îi ajutăm să își adapteze produsele și strategiile de comunicare la nevoile pieței”, a explicat Cori Cimpoca.

Între sustenabilitate și profitabilitate

Pe măsură însă ce sustenabilitatea devine o prioritate, firmele se confruntă cu o nouă dilemă, aceea de a obține profit în timp ce investesc în practici prietenoase cu mediul.

Un echilibru ce poate fi dificil de atins, dar nu imposibil, doar că, atenționează invitata mea, este nevoie de o schimbare de mentalitate. Și anume, companiile trebuie să perceapă sustenabilitatea nu ca pe o cheltuială, ci ca pe o investiție strategică pe termen lung: ”Studiile noastre arată că tot mai mulți consumatori aleg produsele în funcție de responsabilitatea socială a companiilor, ceea ce înseamnă că investițiile în sustenabilitate pot duce la o creștere a loialității clienților și, implicit, la un avantaj competitiv. Datele noastre recente arată că prețul rămâne o barieră importantă pentru consumul etic, dar impactul acestei bariere a scăzut odată cu normalizarea treptată a prețurilor produselor sustenabile și unei creșteri a valorii percepute”.

Din această perspectivă, companiile pot atinge un echilibru între sustenabilitate și profitabilitate prin integrarea unor practici eco-friendly care reduc risipa și cresc eficiența, cum ar fi reducerea ambalajelor din plastic și lansarea de produse „zero waste”. Astfel, investițiile în practici sustenabile pot deveni rentabile pe termen lung, iar studiile MKOR arată că aceste inițiative cresc loialitatea clienților etici, contribuind la avantajul competitiv.

Capcanele greenwashing

Comunicarea inițiativelor de sustenabilitate este importantă, dar, pentru a fi cu adevărat eficientă, aceasta trebuie să fie corectă și transparentă. Din păcate, nu toți furnizorii de produse și servicii respectă aceste principii, ceea ce a condus la o creștere a acuzațiilor de greenwashing. Iar asta complică adesea alegerile consumatorilor, mai ales că produsele și serviciile prezentate ca fiind sustenabile sunt adesea mai costisitoare decât alternativele standard.

Într-o piață încă sceptică în privința autenticității, cum putem evita capcanele?

Greenwashingul reprezintă o problemă serioasă, confirmă Cori, iar consumatorii devin din ce în ce mai sceptici față de companiile care fac declarații nefondate privind sustenabilitatea. Aici intervine din nou cercetarea de piață, care joacă un rol extrem de important, oferind date transparente și obiective despre impactul real al companiilor. Este esențial însă ca cercetarea să garanteze că fiecare raport și fiecare analiză este fundamentată pe date verificabile, contribuind astfel la consolidarea încrederii între consumatori și companii: ”Organizațiile care sunt transparente în ceea ce privește inițiativele eco-friendly și evită promisiunile exagerate au parte de o încredere crescută a consumatorilor în declarațiile de sustenabilitate pe care le fac. Consumatorii, în special cei etici, sunt din ce în ce mai conștienți de aceste aspecte și cer date concrete înainte de a lua o decizie de cumpărare. Și în acest caz, cercetarea oferă insighturi valoroase care ajută companiile să-și ajusteze oferta, să înțeleagă percepțiile consumatorilor și imaginea pe care o au în piață și, în final, să răspundă nevoilor acestui segment în creștere, evitând capcanele greenwashingului, prin transparență”.

Portretul consumatorului etic

Pentru a răspunde cererii de pe piață privind înțelegerea așteptărilor și obiceiurilor de consum ale celor preocupați de sustenabilitate, MKOR a desfășurat, din 2021 până în prezent, trei studii de piață dedicate Consumatorului Etic. Conform ultimei cercetări, publicată în 2024, 38% dintre români iau în considerare impactul asupra mediului în timpul achizițiilor de produse și servicii. Un procent semnificativ, 56% , se arată indeciși, în timp ce 3% declară că nu sunt interesați de aspectele legate de sustenabilitate și etică în consum.

Care este însă profilul Consumatorului Etic din România în 2024?

Cercetarea relevă că acest consumator este, în general, o femeie din mediul urban, parte a Generației Millennials, cu copii minori (Nester), având venituri medii sau mici și o educație superioară. Această educație îi oferă acces la informații detaliate despre impactul consumerismului asupra mediului, iar venitul mediu îi permite să opteze pentru produse și servicii care respectă standarde ridicate de etică, chiar dacă acestea nu sunt întotdeauna accesibile financiar.

Deși mediul urban oferă o gamă mai largă de opțiuni pentru produse și servicii, este surprinzător că un număr mai mare de Consumatori Etici se regăsesc în mediul rural. Această informație se leagă interesant de comportamentul specific al Consumatorului Etic, care preferă să își cultive propriile plante (22%), susține Cori.

De altfel, consumatorii care se încadrează în această tipologie sunt orientați spre acțiuni cu impact, care nu necesită o investiție considerabilă de timp sau bani:

• 70% evită risipa alimentară
• 64% reciclează
• 49% folosesc bicicleta, trotineta sau merg pe jos
• 39% recondiționează sau repară obiecte
• 55% optează pentru sacoșe textile
• 45% cumpără mai puține haine

Barierele care ne descurajează

Având deja în spate trei ediții ale acestui studiu, am rugat-o pe Cori Cimpoca să-mi împărtășească perspectiva ei asupra schimbărilor în comportamentul consumatorilor români față de sustenabilitate și modul în care aceste schimbări ar putea redefini relația dintre companii și clienți în viitorul apropiat.

„Studiul Consumatorul Etic din 2024 arată clar că acest segment continuă să crească, atingând 43% din piață”, a ținut să sublinieze Corina. Apoi, profilul consumatorului etic este acum mult mai bine definit: este mai probabil să fie femeie, să trăiască în mediul urban, să aibă studii superioare și venituri medii. S-a mai conturat, de asemenea, și că acești consumatori își prioritizează sănătatea, fiind mai predispuși să reducă risipa alimentară și să recicleze.

Cu toate acestea, consumatorul etic se confruntă cu numeroase bariere în încercarea de a face alegeri mai sustenabile. De exemplu, 35% nu au încredere în autenticitatea etichetelor eco, iar 28% consideră că opțiunile eco disponibile în magazine sunt limitate. Totuși, cel mai mare procent, 58%, este cel la românilor care nu folosesc mai des produse sustenabile din cauza prețului ridicat al acestora.

Pentru a ridica bariera prețurilor ce descurajează încă mulți clienți, companiile ar trebui să adopte o abordare graduală, recomandă Corina: ”În primul rând, este esențial să implementeze practici sustenabile care să fie vizibile și apreciate de consumatori, fără a impune costuri suplimentare imediate. Apoi, trebuie să comunice clar beneficiile acestor practici, nu doar pentru mediu, ci și pentru consumatori, de exemplu, prin reducerea deșeurilor sau prin produse mai durabile. Investițiile în sustenabilitate pot reduce costurile operaționale pe termen lung, iar acest lucru trebuie comunicat eficient prin campanii care subliniază impactul pozitiv al produselor asupra mediului”.

People, Planet, Profit – un imperativ în anumite industrii

În acest context, modelul „People, Planet, Profit” nu doar că poate deveni un standard de excelență în afaceri, dar este deja un imperativ în anumite industrii, crede invitata mea: ”În România, companiile care integrează acest model vor câștiga pe termen lung, deoarece consumatorii și investitorii devin din ce în ce mai atenți la aspectele sociale și de mediu. Succesul va veni din capacitatea companiilor de a fi flexibile și de a inova, fără a compromite nevoile clienților”.

De aceea, apreciază ea, una dintre cele mai eficiente inițiative este crearea unui lanț de aprovizionare transparent, responsabilitatea corporativă fiind esențială pentru creșterea loialității clienților: ”Consumatorii apreciază companiile care pot demonstra că își asumă responsabilitatea pentru impactul lor, de la materii prime până la produsul final. Inițiative precum reducerea risipei de alimente, utilizarea materialelor reciclabile și transparența în lanțul de aprovizionare pot contribui semnificativ la loialitatea clienților și la creșterea profitului. Studiile noastre arată că oamenii devin mai loiali brandurilor care împărtășesc valorile lor, care demonstrează un angajament autentic față de sustenabilitate”.

Bucureștiul ideal

Un alt studiu cu impact recent lansat de MKOR este „Bucureștiul ideal: De la sustenabilitate la inovație, 2024”. Conform acestuia, 7 din 10 bucureșteni consideră că prioritatea principală pentru viitorul orașului este crearea unui mediu urban mai verde și mai sustenabil. Drept urmare, își doresc un oraș mai verde, cu o dezvoltare urbanistică echilibrată, care să reducă construcțiile haotice și să pună accent pe restaurarea și conservarea clădirilor istorice.

Studiul evidențiază că femeile sunt mai preocupate de sustenabilitatea urbană și de calitatea vieții, iar mobilitatea activă și transportul public sunt văzute ca soluții esențiale pentru un București mai puțin aglomerat și mai sănătos. Practic, bucureștenii aspiră la un oraș care să aibă o infrastructură adaptată pentru biciclete și alte mijloace de transport eco-friendly și un sistem de transport multimodal eficient. Construirea de șosele suspendate sunt considerate soluții viabile pentru decongestionarea traficului și reducerea poluării.

”Personal, m-a surprins plăcut interesul tot mai mare al bucureștenilor pentru proiecte de infrastructură verde. Acesta se aliniază cu unele inițiative private, însă, din păcate, prea puțin cu inițiativele din domeniul public. Vedem mult prea multe spații verzi sacrificate în favoarea betonului. Mă bucur însă că măcar o parte din acest beton susține piste de biciclete, și sper să văd mai mulți copaci plantați. Dar suntem departe de alte capitale europene, sau chiar de alte orașe din România. Cetățenii Bucureștiului nu doar că își doresc mai multe spații verzi, dar sunt dispuși să se implice activ în inițiativele de protecție a mediului”, dă asigurări Cori Cimpoca.

Pe de altă parte, a recunoscut ea, o provocare neașteptată a fost reticența față de noile tehnologii verzi. Mulți respondenți și-au exprimat îngrijorarea legată de costurile ridicate ale implementării tehnologiilor eco-friendly, ”cel mai probabil și pentru că oamenii nu înțeleg la ce se referă acestea, ce sunt sau ce beneficii au pentru bunăstarea lor”.

În concluzie, pentru a promova un București mai sustenabil, susține invita mea, este esențială colaborarea autorităților și companiilor, dar și cetățenii trebuie să își asume responsabilitatea: ”O provocare majoră o reprezintă infrastructura învechită, care necesită investiții semnificative. Vedem peste tot în oraș lucrări în acest sens, lucru îmbucurător. Însă este nevoie de o educare continuă a publicului în ceea ce privește beneficiile pe termen lung ale inițiativelor sustenabile, astfel încât să se depășească barierele de percepție. Disconfortul cauzat de lucrările publice extinse uneori pe ani de zile contribuie semnificativ la aceste percepții…”.

Punctul de convergență

Cum se reflectă tendințele de sustenabilitate identificate în „Bucureștiul ideal” în comportamentul consumatorilor români?

”Cele două cercetări converg către concluzia că publicul este din ce în ce mai preocupat de sustenabilitate. Înțelegem că e nevoie să ne implicăm, iar mesajele legate de importanța protecției mediului au ajuns, în sfârșit, la urechile și la inimile noastre. Sigur, de la conștientizare la acțiune mai sunt pași de făcut. Întâmpinăm bariere impuse de cultură (suntem un popor neîncrezător, și uneori pe bună dreptate), infrastructură (Bucureștiul e un oraș pentru mașini, știm asta cu toții) sau accesibilitate (produsele eco/bio sunt în continuare mai scumpe, iar cei mai mulți români se ghidează după preț). De aceea, deși interesul pentru sustenabilitate continuă să crească, un segment important al consumatorilor încă ezită să își asume un angajament ferm față de sustenabilitate. Există o schimbare de atitudine, mai pronunțată în rândul tinerilor, care sunt mai deschiși să plătească pentru produse etice și sustenabile”, a încheiat Cori Cimpoca.

---