Nu te mulţumi să creezi un brand „mai nu ştiu cum” decât brandul X

Brandurile „mai … decât” se bazează pe alte produse şi branduri pentru a-şi explica propria identitate. Hyundai este genul de brand „mai … decât”. Atracţia sa este bazată pe afirmaţia „suntem exact la fel de buni ca Lexus, dar mai ieftini”. Burger King este un brand „mai … decât”, copiind produsele de gen smoothie şi ambalajele lor de la McDonald’s, dar susţinând că ale sale conţin mai puţine grăsimi şi sunt mai sănătoase. Atunci când Microsoft a lansat Bing, afirmaţia sa că oferă un motor de căutare mai rapid decât cel al Google i-a pecetluit lui Bing soarta de „copil vitreg” al serviciilor de pe Internet.

Mi se aprinde „beculeţul roşu” ori de câte ori aud un pitch care explică modul în care o nouă ofertă este exact ca şi alta, dar e mai mică, mai mare, mai slabă, cu mai puţine grăsimi, mai rapidă sau mai sexy. Simplul fapt că aud: „noi suntem exact ca brandul X, numai că noi suntem mai …” îmi declanşează nişte semnale de alarmă cu privire la capacitatea acelor antreprenori de a „răzbi” pe piaţă lansând ceva cu adevărat revoluţionar şi de a avea un brand care să fie viabil pe termen lung.

Dacă adopţi o poziţie „mai … decât”, eşti într-o postură periculoasă. Această poziţie îţi exilează brandul într-un statut de subordonat în comparaţie cu brandul pe care-l foloseşti drept punct de referinţă şi le spune consumatorilor sau clienţilor tăi că brandul tău are doar o valoare comparativă, în loc să aibă propria lui valoare inerentă. De asemenea, îţi pune brandul sub presiunea constantă de a introduce noi produse în funcţie de calendarul de acţiuni al brandului X, fiindcă valoarea brandului tău este legată de cea a produsului brandului X. Ai o bază foarte slabă pentru a realiza, în percepţia consumatorilor, o diferenţiere semnificativă şi susţinută a brandului faţă de brandul X şi, de altfel, faţă de celelalte branduri concurente.

Brandurile măreţe nu se limitează niciodată la a fi „mai … decât”. Brandurile care captivează atât imaginaţia clienţilor, cât şi pe cea a investitorilor, sunt cele care nu au alt punct de referinţă decât cel oferit de ele însele. Ben Horowitz de la Andreessen Horowitz spune că firma lui de investiţii cu capital de risc investeşte în companii care îi prezintă o idee revoluţionară. „Prin definiţie, ideile lor nu sunt evidente. De fapt, par nebuneşti. Dacă nu ar părea nebuneşti în acel moment, nu ar fi revoluţionare”.

Un asemenea standard urcă ştacheta foarte sus, iar eu înţeleg faptul că nu orice produs poate fi cu adevărat nou în lume. Dar, chiar dacă oferă ceva derivat din altceva, brandul poate – şi trebuie – să fie în mod clar diferit. Nu ar trebui să foloseşti un brand existent ca să explici ce este şi ce oferă brandul tău. O platformă de brand şi o poziţionare de brand bine concepută le poate retrograda pe brandurile concurente într-o poziţie în care sunt, pur şi simplu, irelevante.

Există câteva căi de poziţionare a unui brand ca fiind ceva revoluţionar. În loc să te diferenţiezi prin acel „ce” al brandului – sau să te diferenţiezi în mod suplimentar, pe lângă acel „ce” – mai bine concentrează-te pe „de ce”, „cine” şi „cum”.

1. Faptul că întrebi „de ce” te va ajuta să identifici scopul şi valorile brandului tău. O misiune distinctivă şi nişte valori distinctive pot constitui un mod puternic şi inimitabil de a-l conecta cu oamenii. Dove a arătat cum să „spargi barierele” într-o categorie precum cea a săpunurilor – categorie ale cărei produse erau văzute mai degrabă ca nişte mărfuri interşanjabile – cu un scop convingător: cel de a celebra frumuseţea unică şi adevărată a fiecărei femei. În spaţiul „tech”, site-ul de e-commerce Etsy – care comercializează produse făcute manual şi produse „vintage” – a devenit rapid popular nu doar datorită selecţiei sale unice de produse, ci şi datorită dedicării sale pentru umanitatea şi autenticitatea „lucrăturii” pline de măiestrie.

2. Faptul că întrebi „cine” te va ajuta să-i identifici pe clienţii pe care trebuie să-i ţinteşti. Unele branduri se disting pe baza oamenilor cărora le sunt destinate – şi, în unele cazuri, prin oamenii cărora nu le sunt adresate. În perioada de apogeu a nebuniei vânzărilor de tip „flash sale” – în care produsele şi serviciile comercializate online sunt vândute, pentru o perioadă scurtă şi limitată, cu discount – site-ul Zulily a fost lansat ca un site pentru mămicile cu discernământ şi gusturi rafinate. Prin faptul că a poziţionat brandul între brandurile de masă, orientate spre a oferi un preţ accesibil şi o valoare pe măsura preţului, şi buticurile exclusiviste, compania a atras atenţia unui tip anumit de cumpărătoare – iar succesul său (un ritm de creştere constant exprimat cu două cifre, deci de peste 10%, şi o evaluare a companiei la suma de 2,6 miliarde $ făcută în 2013 cu ocazia primei oferte publice de acţiuni) poate fi atribuit concentrării sale continue pe segmentul de consumatori ţintit de către brand.

3. Faptul că întrebi „cum” te va ajuta să identifici personalitatea brandului tău. Atunci când o personalitate de brand unică se manifestă printr-o experienţă unică oferită consumatorului, lucrul acesta îi permite brandului să se ridice deasupra comparaţiilor cu brandurile concurente. Brandul companiei de transporturi aeriene Southwest Airlines există într-o clasă „numai al lui” datorită, în mare parte, personalităţii sale pline de umor. Harley-Davidson, Trader Joe’s şi The Honest Co. sunt alte companii care şi-au folosit drept pârghie personalităţile de brand pentru a deveni nişte branduri extraordinare. Faptul că foloseşti în acest fel personalitatea brandului nu înseamnă doar, pur şi simplu, să concepi şi să practici o comunicare creativă; înseamnă să infuzezi fiecare aspect al operaţiunilor pe care le desfăşori cu acel caracter unic pe care-l are brandul tău.

Orice companie alege dacă vrea să fie un brand măreţ sau un brand „mai … decât”. Brandurile măreţe nu se mulţumesc să „călărească valul” declanşat sau găsit de altcineva, ci îşi trasează propriul curs şi invită lumea întreagă să navigheze împreună cu ele.

Denise Lee Yohn este expertă în construirea de branduri şi autoarea cărţii „What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest”.