„Tatăl” lui nu a visat la așa ceva: Destinul personajului devenit un fabulos agent de vânzări

Moș Crăciun, Santa Claus, Père Noël…Personajul e cunoscut sub diverse nume, dar în toată lumea are aceeași înfățișare. Însă, în spatele celui despre care se obișnuiește să se spună că este rezultatul uneia dintre cele mai bune campanii de marketing din lume se află o poveste lungă și pe alocuri neștiută.

Pentru prima oară

Are act de naștere pe tărâm american – decembrie 1862 și un părinte legitim, pe care mulți l-au uitat: Thomas Nast. Nast (născut în 1840, în Germania), plecase de la vârsta de 6 ani cu familia în America. Talentat la desen, plin de umor și imaginație, Thomas era angajat, la vârsta de 20 de ani, ca ilustrator la cea mai citită revistã americană a epocii: "Harper’s Weekly“. Războiul de secesiune avea să îi schimbe viața, deoarece i s-a cerut sã realizeze desene care să susțină cauza nordiștilor. În decembrie 1862, Nast publica un desen de Crãciun intitulat "Santa Claus“, care îl înfățișa pentru prima oară pe Moș: un bãtrân durduliu și bonom, îmbrăcat în steagul american și împărțind daruri soldaților. Inspirându-se din tradiția Europei Centrale, el preluase imaginea Sfântului Nicolae, îndulcindu-i trăsăturile ascuțite.

În 1866, primul an de pace, Nast stabilea definitiv personajul şi ambianţa, reproduse apoi la infinit: bătrânelul bărbos, cu tunică roşie şi cizme, pregătindu-se pentru noaptea de Ajun, fabricând jucării în atelierul propriu, studiind un catastif în care figurau toate faptele bune si rele ale copiilor și așa mai departe. Toate numerele de Crãciun ale revistei aveau să fie ilustrate cu personajul lui Nast. Desenul a avut succes: scrisori de apreciere îl ridicau pe Santa Claus la rangul de divinitate protectoare yankee! Timpul a trecut și, la un moment dat, Nast nu a mai prezentat interes pentru revista care, în 1886, îl concedia.
În 1902, Theodore Roosevelt (președintele SUA între 1901-1909), admirator al desenelor lui, îi oferã un post de consul la Inayaquil, în Ecuador, post retribuit cu 4.000 de dolari pe an. Desenatorul acceptă, fără să știe că acest drum va fi fără întoarcere: după câteva luni de la sosirea în Ecuador moare, rãpus de febrã galbenã, chiar în luna lui Moș Crãciun – decembrie.

Vector de imagine

Thomas Nast nici măcar nu visase că, societatea de consum îl va prelua pe Moş Crăciun, transformându-l, după cum subliniază, mai în glumă, mai în serios, unii dintre analiști, într-un fabulos… agent de vânzări, ba chiar și PR. Legendar și cosmetizat de marketing, ambasador eficient pentru o mulțime de branduri, Moșul a creat în jurul său o industrie fantastică, vânzând aproape orice! Spre exemplu, aduce Finlandei milioane de euro din turism, mallurilor americane boom-uri financiare, și în multe țări cam la fel. Inclusiv în România.

Noul destin comercial al Moșului a început în anul 1931, când Archie Lee, pe atunci director de creaţie la Coca-Cola a venit cu ideea revoluţionară de a-l redesena pe Moş Crăciun. În acest fel l-a transformat într-un vector de imagine pentru una dintre cele mai populare băuturi americane din întreaga lume.
Lee hotărăşte să îl angajeze pe artistul grafic Haddon Sundblom pentru a desena nu un bărbat în costum de Moş Crăciun, ci pe însuşi cel care avea să devină până în ziua de azi emblema Moş Crăciun. Sundblom foloseşte ca sursă de inspiraţie poemul scris în 1823 de Clark Moore, „A Visit From St. Nicholas”. Mesajul primului desen cu Moş Crăciun a fost unul dintr-o temă din campaniile anterioare: „Pauza care te împrospătează”. Imaginea a apărut în The Saturday Evening Post, Ladies Home Journal, The New Yorker şi National Geographic. Haddon Sundblom a continuat să creeze ilustraţii cu Moş Crăciun pentru campaniile Coca-Cola pentru următoarele trei decenii şi jumătate, până în anul 1964.
Apoi, ce a urmat depășește statisticile. Printre altele, agenția de evaluare Brand Finance ajungea, în anul 2013, la concluzia ca Moș Crăciun este cel mai valoros și puternic brand din lume, depășind cu mult Apple, Google, sau Microsoft.

Fashion Santa

Bineînțeles că imaginea Moșului nu putea scăpa de “cosmetizare”. Paul Mason (foto ilustrare material) este cel mai bun exemplu în acest sens, fiind considerat cel mai stilat Moș Crăciun din toate timpurile. Extrem de modern și denumit Fashion Santa, acesta este o versiune contemporană a lui Moș Crăciun. Bărbatul care în preajma sărbătorilor de iarnă s-a transformat pentru un mall, în 2014 și în 2015, în Moș Crăciun este un fost model, cu peste 30 de ani de experiență,original din Mississauga. “Sunt in industria modelingului de peste 30 de ani. Eram intr-o clasa de sociologie, in care erau si studenti care studiau moda, si am fost invitat sa merg la o prezentare de moda. In cadrul acestui spectacol, cineva m-a remarcat, iar o luna mai tarziu defilam pe catwalk. Intr-o zi m-am oprit din barbierit. Mi-a placut ce am vazut, asa ca am ramas asa".

Și așa l-au vrut și cei de la Yorkdale. Doi ani la rând putea fi întâlnit în Toronto Yorkdale Mall, unde se lăsa fotografiat de Sărbători pentru 1 dolar, bani donați ulterior Fundației SickKids. Fotografiile au apărut în social media, Fashion Santa are în prezent o mulțime de fani (mai ales fane), dar are și o controversă cu mall-ul, care între timp a renunțat la serviciile lui Paul, deoarece dorea un…moș mai tânăr. The real Fashion Santa spune însă că ideea și brandul îi aparțin. „Sunt altfel de fotografii decât cele tipice cu Moș Crăciun. Barba și profilul meu par o potrivire naturală cu cel al personajului”, a precizat Paul Mason, pentru boredpanda.com.

Ironia sorții: destinul nu a fost darnic cu Thomas Nast, ci cu personajul său! Devenit, între timp, un fel de „cetățean universal” angrenat într-un e pur si muove consumerist, dar pe care lumea îl iubește, oricum ar fi.