Fii creativ dacă vrei să ai cea mai eficientă promoție a anului 2013!

Despre starea promoțiilor din România după 4 ani de criză și unde e loc de îmbunătățiri la nivel de mecanică, premii și comunicare au vorbit cei 28 de reprezentanți ai clienților și ai agențiilor de research, de media și de creație invitați la Promotions Now 2013, organizată la 4 ani după prima.

Ce s-a schimbat în 4 ani de criză

Ca să își justifice lui însuși cumpărăturile făcute, consumatorul ultimilor patru ani trebuie să creadă că în spatele lor a stat o decizie rațională. Se simte vinovat când se lasă pradă emoțiilor, simte că o cumpărătură făcută din impuls este un semn de slăbiciune și nu o plăcere pe care își permite să și-o acorde. Cumpărătorul român al ultimilor 4 ani și-a propus să nu se mai lase impresionat de promisiunile brandurilor, știe că ele au ce să îi ofere și nu vrea să se mulțumească cu puțin.

Datele consolidate de agenția Daedalus Millward Brown desenează portretul unui consumator care s-a orientat tot mai mult spre promoții, pe care le caută proactiv și le arbitrează. Dacă în urmă cu doi ani 54,7% dintre consumatori au spus că au achiziționat un produs pe care nu intenționau inițial să îl cumpere după ce l-au găsit la promoție, în 2013 numărul acestora a crescut până la 80%. Creșterea de aproximativ 20 de procente se păstrează și în ceea ce privește numărul celor pe care promoțiile i-au convins să schimbe brandul sau să aleagă un ambalaj diferit. Mai mult, consumatorul și-a mutat tot mai mult decizia la raft. Pleacă de acasă știind tot mai puțin ce brand vrea să cumpere și așteaptă să vadă ofertele care-l așteaptă în magazine.

Producătorii au reacționat la schimbare și și-au intensificat și ei activitatea la raft cu 20% în 2012 față de 2010, arată analizele realizate cu ajutorul tool-ului PromoWatch, al Daedalus Millward Brown. Cât despre bugetele de promovare, din investițiile totale din 2012, analizate de Starcom MediaVest Group, partea dedicată comunicării promoțiilor a înregistrat creșteri și în cazul TV-ului (unde share-ul acordat promoțiilor s-a dublat față de 2011 și 2010 și a ajuns la 24%) și în cazul online-ului (unde share-ul a rămas constant, dar bugetele acordate au crescut cu 50%, până la 6,6 milioane de euro).

De asemenea, producătorii s-au orientat mai mult spre consumatorul final, dovadă că o parte din investiții s-au mutat de la cash & carry spre supermarketuri și hypermarketuri.

În ce privește tipologia promoțiilor, se remarcă o creștere a procentului de promoții cu preț special, care deja dominau piața, de la 43,8% din totalul promoțiilor în 2010 până la 48% din cele din 2012. Chiar dacă e pragmatic, consumatorul așteaptă însă să primească și o poveste nouă sau o experiență memorabilă din partea brandului. O comparație între două studii Unlock Research despre premii care atrag românii arată că în 2012, față de 2009, a crescut într-adevăr foarte mult dorința de a participa la promoții cu discount sau bonus, însă alt tip de premiu pe care și-l doresc mult mai mult ca în trecut este cel care le oferă un mod de a se distra.

Soluții creative, nu soluții încercate

În acest context, cei care fac promoțiile trebuie să nu treacă la implementare înainte să se întrebe la fiecare pas „de ce?”. Fiecare decizie trebuie să pornească de la o observație care ține de consumator, de produs sau chiar de specificul retailerului, și nu doar de la ce a funcționat în trecut. În acest context, poate fi chestionat orice, de la mecanism, la premii sau la puncte de contact cu consumatorul. „S-a mai făcut” a devenit o problemă și în cazul promoțiilor, nu doar a mesajelor publicitare.

Premiile cele mari oferite în cazul promoțiilor vor fi mai relevante și mai atrăgătoare pentru consumatori dacă oferă, de exemplu, o experiență la care consumatorul nu poate avea acces în mod obișnuit sau una pe care și-o dorește, dar pe care nu și-ar cumpăra-o singur. Astfel, se poate depăși bariera repetabilității premiilor care, fie că e vorba de apartamente, mașini sau gadget-uri, nu mai stârnesc emoția cumpărătorului. Pentru că premiile mari pot părea însă de multe ori intangibile din perspectiva șanselor, producătorii trebuie să gândească concepte creative și pentru celelalte premii, care vor ajunge la majoritatea participanților. Premiile medii și mici sunt de multe ori trecute cu vederea din punct de vedere creativ și ajung să fie percepute ca o dezamăgire pentru câștigători. Organizatorii de promoții trebuie să își aplece atenția și asupra lor și să vadă în premiile mai mici o oportunitate de a spune o poveste despre brand care să îi placă și consumatorului. O altă soluție creativă este de a merge pe logica lui „mai puțin”. De exemplu, consumatorul zilelor noastre va fi fericit dacă e scutit de un efort în plus sau de timpul consumat cu înțelegerea unui mecanism prea complicat.

Ocazii de diferențiere apar și în conceptul în care e îmbrăcată promoția. La fel ca publicitatea, și promoția poate fi o sursă de divertisment pentru consumator. Consumatorul nu trebuie neapărat să facă un lucru ca să obțină un alt lucru, să aibă un comportament de mercenar, ci poate să facă ceva extraordinar în sine și apoi să fie și răsplătit pentru asta. O variantă este și ca promoția să fie comunicată ca o cauză superioară, serioasă sau nu, la care oamenii sunt dispuși să se implice mulțumită cauzei în sine, nu a tentației de preț. Promoțiile care sunt (sau măcar par) croite pentru un anumit consumator sunt și ele mai greu de refuzat decât cele adresate tuturor. Și exemplele de promoții care au luat în râs ideea clasică de promoție au avut succes în rândul consumatorilor, care s-au bucurat de puțină onestitate.