Forumul Nike demonstrează atât promisiunile, cât şi pericolele creării unei comunităţi de utilizatori
Compania Nike este adesea lăudată pentru campaniile sale de brand inovatoare şi pentru crearea „de la zero” şi dezvoltarea unor comunităţi de utilizatori. Şi totuşi, la fel ca multe alte branduri, Nike depune eforturi, fără rezultatele scontate, pentru a-şi „traduce” aspiraţiile – manifestându-le prin crearea unei comunităţi online înfloritoare, aşa cum ar fi trebuit să fie acest forum. Eforturile depuse de Nike formează un studiu de caz cu rol de avertisment pentru celelalte branduri care se gândesc să intre şi ele în jocul creării unei comunităţi a utilizatorilor brandului.
Forumul Nike ar fi trebuit să fie o piatră de hotar în tranziţia pe care o face Nike de la încheierea de contracte publicitare exorbitante cu cei mai mari atleţi din lume la un proces de continuare a construirii brandului care să fie impulsionat mai degrabă de către comunitatea utilizatorilor de produse Nike. Deşi mulţi dintre noi ne-am dori să fim într-o formă fizică la fel de bună ca şi cea în care sunt atleţii noştri favoriţi, antrenamentul intens şi îndelungat nu este jobul nostru full-time; noi trebuie să facem nişte paşi mici, de-a lungul unei perioade lungi de timp, pentru a ne atinge obiectivul pe care ni l-am propus – de a face mişcare în mod regulat – astfel încât să ajungem să fim într-o formă fizică bună.
Aceasta este genul de situaţie în care lucrurile învăţate şi încurajările primite de la prieteni şi colegi devin valoroase, nu doar pentru consumatorii Nike, ci şi pentru brandul Nike însuşi. Cu sprijinul prietenilor, jogger-ul ocazional devine o persoană care aleargă în mod regulat şi, în cele din urmă, un client Nike care cumpără mai frecvent şi este mai profitabil pentru brand. Mai departe, forumul ar fi trebuit să fie pentru Nike o oportunitate de a culege de la consumatorii săi acel gen de feedback valoros care favorizează perfecţionarea produselor, scurtarea duratei ciclului de creare şi lansare a noilor produse, îmbunătăţirea strategiilor de marketing şi găsirea sau crearea de noi canale de distribuţie a produselor.
Şi totuşi, în ciuda acestui potenţial bogat, facilităţile „comunitare” pe care le oferă Nike nu au fost „la înălţime”. E adevărat că Nike+ este mai mult decât o simplă aplicaţie pe mobil ce le permite atleţilor să îşi măsoare distanţa pe care au alergat, iar brăţara FuelBand este mai mult decât un pedometru „fiţos”; ambele, la fel ca şi forumul, sunt porţi de intrare în comunitatea Nike. Şi totuşi, simplul fapt că lipeşti eticheta pe care scrie „comunitate” pe o simplă bază de utilizatori nu transformă automat această bază într-o comunitate veritabilă.
Nike laudă cu surle şi trâmbiţe realizările utilizatorilor săi: în 2013, ei au parcurs în total 1,4 milioane de curse de semi-maraton şi au atins 57,3 milioane de obiective NikeFuel. Dar realizările unei comunităţi sunt valoroase ca indicatori numai dacă sunt un rezultat al implicării şi conectării reciproce dintre membrii comunităţii. Pentru a-şi aduce, cu adevărat, comunitatea la viaţă, Nike trebuie să-i impulsioneze pe atleţii care se antrenează alergând să se conecteze între ei într-un mod care să fie relevant şi semnificativ pentru ei şi să îşi măsoare rezultatele în conformitate cu acest mod de conectare. Forumul său, care caută să creeze acea stare de spirit în care „ne inspirăm, ne educăm şi ne atingem obiectivele împreună”, este mediul perfect pentru a realiza toate aceste lucruri – dar cu condiţia ca acest forum să fie făcut cum trebuie şi să funcţioneze cum trebuie.
În primul rând, Nike trebuie să aibă în minte o idee clară cu privire la genul de forum pe care îşi doreşte să-l aibă. Vorbind la modul general, există două tipuri de forumuri: cel informaţional şi cel conversaţional. Printre forumurile informaţionale se numără StackExchange, Yahoo Answers şi GetSatisfaction; conţinutul lor este conceput cu scopul de a fi util şi de a putea fi disponibil la căutare de-a lungul unei perioade lungi de timp. Printre forumurile conversaţionale se numără Reddit şi grupurile de pe Facebook; în acest caz conţinutul este „efemer”, deoarece conversaţiile apar şi dispar.
Numai că forumului Nike îi lipseşte această claritate a modului de utilizare: oare este un forum menit să fie informaţional sau un forum menit să fie conversaţional? Este de durată sau efemer? Aşa cum este conceput acum, răspunsul la aceste întrebări este: toate cele de mai sus. Conţinutul cu valoare şi utilitate ridicată – precum cel postat atunci când utilizatorii discută despre cele mai bune tratamente pentru sindromul tendonului iliotibial, care constă în durerea persistentă apărută în laterala genunchiului din cauza fricţiunii permanente produse în timpul alergării, al eforturilor depuse în ciclism sau în căţărarea pe înălţimi – coexistă cu diverse comentarii efemere, precum: „ astăzi am alergat 5 milei! ieee!”. Cel de-al doilea tip de conţinut distrage atenţia şi, pur şi simplu, nu este la fel de valoros ca şi primul tip de conţinut; dacă Nike vrea să păstreze conţinutul conversaţional, atunci locul potrivit pentru acest gen de conţinut nu este aici, ci în altă parte a platformei online a Nike.
În plus, conţinutul postat pe forum ar trebui organizat în funcţie de utilitatea lui, pe diferitele subiecte generale. În prezent, postările sunt împărţite pe subiecte precum motivaţia, realizările şi antrenamentul, iar sub-forumurile sunt aranjate pe realizări, precum „aleargă 10 km” sau „câştigă mai multe puncte NikeFuel”. Chiar dacă aici intenţia Nike este să îi inspire pe utilizatori să acţioneze, genul acesta de organizare a conţinutului nu este util fiindcă nu se potriveşte în mod clar cu nevoile utilizatorilor. Conţinutul informaţional pentru sub-forumul „aleargă 10 km” ar putea fi la fel de relevant pentru sub-forumul „câştigă mai multe puncte NikeFuel”, unde postează cei care folosesc brăţara NikeFuel pentru a-şi măsura activitatea depusă când aleargă sau folosesc alte forme de antrenament.
În loc să lase să aibă loc o duplicare a conţinutului, ar avea mai multă logică dacă Nike ar organiza sub-forumurile în funcţie de subiecte din atletism mai concentrate pe utilizatori, precum alergarea pe distanţe mari sau antrenamentul cu greutăţi, şi cu nişte tag-uri mai specifice, precum „viteză”, „maraton” sau „începător”. Această reorganizare ar exploata mai bine potenţialul forumului, prin prezentarea unui conţinut cu rol informaţional care are longevitate, este mai uşor de căutat şi de descoperit şi, lucrul cel mai important, stabileşte din start început nişte aşteptări clare pentru utilizatori cu privire la gradul şi valoarea implicării lor în discuţiile cu ceilalţi utilizatori.
În cele din urmă, Nike ar trebui să ia în considerare modul în care forumul său se conectează cu aplicaţiile sale de pe telefonul mobil. Ce-ar fi dacă alergătorii ar putea să acceseze „din mers” cel mai bun conţinut de pe forum? Sau ce-ar fi dacă membrii ar putea să îşi trimită rezultatele finale ale unui tur de alergare, de pe aplicaţia de pe telefonul lor mobil – prin intermediul unei facilităţi de tipul „browser-based activity feed” – direct pe forumul Nike, pentru a primi nişte gesturi de felicitare digitale de la ceilalţi membrii ai comunităţii?
Chiar dacă majoritatea forumurilor referitoare la un brand, precum şi a altor iniţiative digitale impulsionate de comunitatea consumatorilor unui brand, este legată de reacţiile negative la adresa brandului sau de utilizarea de către consumatori a facilităţilor comunităţii pentru a-şi vărsa frustrările la adresa brandului, exemplul dat de Nike arată ce anume este cel mai probabil să se întâmple dacă brandul creează un forum: în loc să fie ţinta unei mulţimi furioase, forumul va rămâne pustiu dacă îi lipsesc un scop şi un cadru clar, o organizare bine gândită dinainte şi o promovare corespunzătoare.
Un forum precum cel al Nike are potenţialul de a fi o resursă valoroasă pe termen lung pentru comunitatea pe care este bazat şi de a stabili „înălţimea la care se ridică ştacheta” pentru alte forumuri de brand. Prin îngustarea cadrului forumului, reorganizarea categoriilor în care este încadrat conţinutul postat şi prin conectarea eforturilor pe care Nike le depune online pentru crearea unei comunităţi cu eforturile pe care le depune offline pentru acea comunitate, forumul Nike are şanse mai mari de a căpăta vitalitate.
Dacă toate aceste acţiuni sunt bine executate, Nike are oportunitatea nu doar de a construi nişte generaţii de atleţi care sunt, unii pentru ceilalţi, o sursă de inspiraţie valoroasă, ci şi de a amplifica afinitatea lor cu brandul şi de a crea o „coadă lungă” de oameni care îi vor fi clienţi „pe viaţă” şi vor fi nişte clienţi valoroşi, fiindcă vor cheltui mult pe produsele brandului.
Sarah Judd Welch este fondatoarea Loyal, un studio specializat în crearea şi gestionarea pentru clienţi a unor comunităţi de consumatori sau clienţi care să contribuie la creşterea afacerii lor.