Ghici care e omul-cheie dacă vrei să ai o echipă de vânzări foarte bună

Mulţi ar opta pentru echipa de agenţi de vânzări excelenţi şi şi-ar argumenta alegerea cam aşa:

• “Oamenii de vânzări – şi nu managerii – sunt cei care creează şi dezvoltă acele relaţii cu clienţii care impulsionează creşterea vânzărilor”
• “E mai uşor să înlocuieşti un manager de vânzări de nivel mediu decât să înlocuieşti o întreagă echipă de agenţi de vânzări mediocri “
• “Un agent de vânzări excelent nu are nevoie să fie condus”

Alţii ar alege echipa cu un manager excelent, bazându-se pe alte argumente:

• “Managerii excelenţi sunt cei care îi recrutează, în mod consecvent, pe cei mai talentaţi oameni. «Oamenii de primă-mână angajează oameni de primă-mână; iar cei de mâna a doua angajează oameni de mâna a treia»”.
• “Manageri excelenţi îi motivează pe oamenii de vânzări excelenţi, îi dezvoltă pe agenţii de nivel mediu, ca să-i facă şi pe ei să fie excelenţi, şi menţin întreaga echipă dedicată şi «aliniată»”.
• “Agenţii de vânzări excelenţi îţi aduc azi vânzări, dar în cele din urmă ies din domeniul vânzărilor, ajung să fie promovaţi sau sunt sunt ademeniţi de o firmă concurentă”.

Bineînţeles că echipele de vânzări cele mai bune au atât agenţi de vânzări excelenţi, cât şi manageri excelenţi. Agenţii de vânzări străluciţi sunt cei care îţi aduc clienţi noi şi îşi îndeplinesc obiectivele de vânzări indiferent cine le este manager – numai că succesul unei asemenea echipe nu va dura mult. În cele din urmă, un manager mediu îi va coborî pe toţi agenţii de vânzări la nivelul lui. Pe de altă parte, un manager grozav va aduce la nivelul excelenţei tot ce se află în aria sa de supervizare. S-ar putea ca un manager excelent să moştenească, atunci când e numit, o echipă de agenţi de vânzări medii, dar pe termen lung îi va sfătui, le va oferi coaching, îi va motiva pe unii dintre agenţii de vânzări iar pe alţii îi va înlocui, până când întreaga echipăva fi formată din oameni excelenţi.

Din experienţa noastră, companiile care au o forţă de vânzări câştigătoare încep cu manageri de vânzări excelenţi. Şi totuşi, majoritatea organizaţiilor concentrează o cantitate considerabilă de energie pe construirea unei echipe de agenţi de vânzări excelenţi, dar nu dau prea mare atenţie construirii echipei de manageri care îi conduce – adevărata “forţă din spatele forţei de vânzări”. Gândiţi-vă la următoarele argumente.

Definirea rolurilor: Majoritatea companiilor au aşa-numita job description pentru agenţii de vânzări, iar multe dintre ele au definit un proces prin care precizează cum anume trebuie să lucreze agenţii de vânzări cu clienţii companiei. Dar mult prea multe companii fac o treabă de mântuială când definesc responsabilităţile mult mai variate ale managerilor de vânzări. Ei trebuie să joace trei roluri – să lucreze cu oamenii lor, să trateze cu clienţii şi să fie şi manageri de business – aşa că sunt “traşi din toate părţile”. Auzim tot timpul de “poluarea rolurilor” în jobul unui manager. Fără claritate în rolul pe care trebuie să-l îndeplinească, managerii execută sarcini care sunt urgente sau care nu-i fac să iasă din zona lor de confort, în loc să se concentreze pe lucrurile care sunt cele mai importante pentru impulsionarea performanţelor pe termen lung.

Selecţie: Companiile dedică o cantitate substanţială de energie recrutării celor mai talentaţi agenţi de vânzări dar, când vine vorba de managerii lor, aleg metoda cea mai simplă şi-i aleg pentru acest job pe cei mai buni agenţi de vânzări pe care-i au. Numai că ceea ce îţi trebuie ca să ai succes ca om de vânzări este foarte diferit de ceea ce îţi trebuie ca să ai succes ca manager. Cu excepţia cazului în care alegi pentru acest rol agenţi de vânzări cu înclinaţii manageriale foarte puternice, pe lângă abilităţile de vânzări respectabile, echipa ta de management a forţei de vânzări va fi, în cel mai bun caz, de nivel mediu.

Dezvoltare: Mult prea adesea, atunci când oamenii de vânzări de succes devin manageri, compania lor se aşteaptă de la ei să ştie cum să facă management, cu îndrumare minimă. Companiile americane cheltuiesc peste 20 miliarde de dolari în fiecare an pentru trainingul echipei lor de vânzări, dar o parte foarte mică din suma aceasta este direcţionată către managerii de vânzări. Rezultatul este un nivel de competenţă inconsecvent în interiorul echipelor de management, fiindcă noii manageri se chinuie să facă tranziţia esenţială de la fostul rol de agenţi de vânzări, iar managerii experimentaţi nu pot ţine pasul cu nişte cerinţe ale jobului care se schimbă în permanenţă.

Sprijin: Managerii de vânzări sunt plasaţi, în mod tipic, pe locul trei, în urma agenţilor de vânzări şi a conducerii de top a forţei de vânzări, atunci când se stabilesc priorităţile în domeniul iniţiativelor prin care se acordă sprijin forţei de vânzări (precum accesul la personalul şi resursele de suport, precum şi la informaţiile şi instrumentele care asigură luarea unor decizii bune şi duc la creşterea eficienţei). Aşa că managerii de vânzări au rareori la dispoziţie resursele de care ar avea nevoie ca să le facă pe toate cum trebuie.

Or, managerii de vânzări sunt tocmai pârghiile-cheie care impulsionează obţinerea de performanţe pe termen lung în vânzări. E o greşeală să investeşti prea puţin în acest grup. Prin faptul că îţi construieşti o echipă de sales management câştigătoare, poţi să profiţi de o oportunitate de mare impact şi tangibilă pentru a-ţi impulsiona eficienţa în vânzări şi rezultatele – atât din punctul de vedere al creşterii veniturilor, cât şi din cel al profitabilităţii.

Andris A. Zoltners este profesor emerit de marketing la Kellogg School of Management – Northwestern University. El şi PK Sinha sunt co-fondatori ai firmei globale de consultanţă în vânzări şi marketing ZS Associates. Împreună cu Sally Lorimer, ei sunt autorii cărţii “Building a Winning Sales Management Team: The Force Behind the Sales Force”.