Trebuie să știi ce vrei, ca să ajungi acolo!

Haideți să aflăm de la Cosmin Costea care este cea mai frecventă greșeală pe care o fac antreprenorii care vor să își deschidă un magazin online. Și nu numai…

Ai lucrat și în zona de vânzări tradiționale și în zona de vânzări online. A fost dificilă trecerea asta pentru tine, ce a trebuit să schimbi la tine pentru a face mai facilă această trecere?

Trecerea a venit firesc, nu s-a întâmplat într-un termen scurt. Întâi am lucrat pe partea de digital, apoi am trecut pe offline cu online, pentru ca apoi pe online cu offline. Zona în care mă simt confortabil este exact aceasta de graniță, multichannel. Dintre lucrurile care trebuiesc menționate despre online avem viteză de reacție. Trebuie să lucrezi foarte rapid și tot ceea ce faci este deja public.

Și pentru că vorbim de zona de online și e-commerce, aș vrea să scot în evidență o greșeală frecventă pe care antreprenorii care pornesc în această zonă o fac frecvet. Aceștia subestimează necesarul de resurse pentru a face un business online. Necesarul de resurse umane, de timp, de IT cu focus special pe date despre produse reprezintă elemente foarte importante atunci când te gândești să faci un magazin online.

Cum conduce un e-commerce manager?

Trebuie să încercăm cu toții să fim lideri în echipa noastră, dar evident că sunt și activități precise. Totul pleacă de la încrederea în oameni și în echipa ta. Am avut norocul să am o echipă pe care mi-am format-o singur.

Îți voi spune cum îmi aleg oamenii care fac parte din echipa mea și o să îți dau un exemplu foarte practic. Un computer are un hard, un procesor și un soft. Hard-ul mă interesează cel mai puțin. Hard-ul înseamnă informație. Nu mă interesează ce știi tu, mă interesează să ai un procesor rapid, adică să îți meargă mintea, și sa ai un soft deștept, care să te ajute să intri în adancimea problemei. Peste toate, dacă eu sunt implicat 100% în activitatea respectivă, atunci vreau să fii aici cu mine. Contează mai mult loialitatea, decât să facem lucruri simple în fiecare zi.

Legat de stilul de conducere, este foarte important pentru mine să deleg activități oamenilor mei, oameni în care am încredere. Și foarte important atunci când deleg, trebuie să existe o corelare între două aspecte: autoritate și responsabilitate. Atunci când delegi responsabilitatea unui rezultat, este foarte important să delegi și autoritatea de a lua decizii pentru a ajunge la acel rezultat. Asta încerc să fac în interiorul echipei mele de lucru.

Care este definiția leadershipului pentru tine?

Manager este cel care pune presiune pentru a obține rezultate, un lider este urmat de oamenii săi în obținerea rezultatelor. Liderul este cel care își asumă riscuri, cel care are o viziune, este cel conduce prin puterea exemplului, este un model de urmat de oamenii cu care lucrează, iar oamenii săi îl urmeaza cu încredere.

Legat de management și de oameni, sunt câteva aspecte care mă interesează foarte mult: inovația și creativitatea. Vreau ca oamenii să aibă idei și părerea mea este că o mică inovație, nu neapărat la nivel tehnologic, o inovație în modul de abordare în business este sâmburele care generează succesul. Provocarea apare când există prea multă inovație și prea multe idei. Trebuie ca la un moment dat să le pui pe masă și să te gândești care idee merită pusă în practică. Aici apare dificultatea. Cum spunea Steve Jobs: trebuie să alegi ideea pe care să nu o pui în practica. Pentru că, în primul rând, vorbim despre aspectul practic. Ai rezultate sau nu cu business-case-ul vizat.

Foarte importantă este și viziunea. Dacă stai foarte mult în business case, s-ar putea să pierzi oportunități legate de sinergii, spre exemplu. Aș putea face ceva care nu generează în sine profit, dar care alaturi de alte idei sau alte businss-uri generează profit. Și aici intervine viziunea. Totdeauna ar trebui să ai balansul acesta între profitabilitate și viziune.

Care crezi că e cea mai bună modalitate de a-i loializa și motiva pe angajații din subordine?

Am atins puncte și în discuția anterioară, dar cele mai importante lucruri sunt legate de felul cum le recunoști meritele. De felul în care celebrezi succesul. Ne stabilim anumite obiective și odată atinse, încercăm să sărbatorim aceste realizări. Să simțim că le-am atins.

Foarte important pentru un angajat este să aiba un mediu de lucru profesionist și să aiba „tool-urile” necesare pentru a-și face treaba. Și ca să întelegeți cât de important este acest ultim aspect, îți dau exemplu un studiu Gallup – Manager contra curentului –, iar prima întrebare adresată în acest studiu este: Ai cu ce să îți faci treaba? E important ca oamenii să aibă cu ce să lucreze și un mediu profesionist. În plus, cred că un angajat își dorește să lucreze la ceva frumos, la un proiect cu/ de care să fie mândru, să se laude că face parte din el.

Aud des spunându-se că oamenii de vânzări aleargă doar după bani. Este motivația financiară principalul motor care îi ajută pe vânzători să își facă treaba?

Cu siguranță nu. Tot ce am spus mai sus sunt aspectele care îi motivează pe oamenii de vânzări. Eu nu mă consider un om de vânzări. Eu mă consider un om de marketing, care creează. Deci nu mi se aplică direct ceea ce îi motivează pe oamenii de vânzări.

Cum ai reușit totuși să performezi în zona vânzărilor?

Sunt două tipuri de abordari în business, vorbind la modul general. Facem ceva și încercăm să vindem acel lucru sau clientul ne cere ceva și noi încercăm să transformăm acea cerință în realitate. Eu mă regăsesc în a doua variantă. Satisfacerea nevoii clientului nu e chiar așa de simplă. Oamenii spun că cei care lucrează în marketing creează nevoi. Nu-i chiar așa. Oamenii de marketing nu creează nevoi. Nevoile le are fiecare dintre noi, sunt ale noastre. Și un exemplu clasic este telefonul mobil. Spre exemplu, nevoia mea nu este să îmi cumpăr un brand de telefon mobil. Nevoia mea este să comunic. Cum încerc să îmi rezolv aceasta nevoie, „need” în limba engleză? Printr-un „want”, adică cu ajutorul unui telefon mobil. Încă nu știu ce vreau, dar vreau un telefon mobil. Am un „need”, de a comunica, și un „want”, de telefon mobil. Abia acum apare acel „demand”, care face legătura cu brandul de telefon mobil. Vreau acest brand de telefon mobil. Omul de marketing nu creează nevoia. Nu pot eu să îți creez nevoia de a comunica. Aceasta e în interiorul fiecăruia și e destul de jos în piramida nevoilor. Eu mă asigur că nevoia ta este acoperită prin produsul meu. Eu nu sunt un om de vânzări. Eu îți ofer ceea ce ai tu nevoie.

Mulți tineri aleg să urmeze o facultate la modă și din păcate nu reușesc să își găsească jobul și cariera potrivite. Ce sfaturi ai da unui tânar pentru a pune bazele unei cariere de succes?

Ar fi multe de spus pe tema asta, dar aș vrea să mă concentrez pe două aspecte. Primul este legat de un topic discutat intens, acum, mai nou, și în România, și anume internship-ul. Acest stagiu este cel mai bun lucru pe care îl poate face un student sau un proaspăt absolvent, indiferent de ce câștigă el efectiv la sfârșitul lunii. Câștigă foarte multe cunoștințe în acest timp. Și avem exemple concrete. Avem serii de internship. Fiecare dintre studenții care au venit la noi, pe lângă faptul că s-au simțit bine și au simțit că învață, unii dintre ei prelungindu-și chiar internship-ul ca sa mai învețe, fiecare dintre ei când a terminat acest program fie și-a găsit un super job, fie a spus că a învățat ceva, fie a rămas alături de noi. Toți au plecat cu foarte multe beneficii efective.

Al doilea lucru ar fi dezvoltarea profesională în T. Avem o arie largă de cunoștințe, orizontală, și una foarte adâncă pe specializare. Adică, un om de online sau e-commerce trebuie să cunoască piața, dar trebuie să își aleagă un subiect foarte precis în care să fie expert. Este unique selling proposition-ul (USP) din marketing. Ce faci tu și nu face altcineva. Până la urmă, totul se întoarce la marketing. În marketing se cheamă customer value proposition (CVP). Adică de ce cumpără clientul de la tine. Atunci când un tânăr se duce la un interviu, încearcă să vândă ceva sau să acopere o nevoie. Trebuie să creezi acest CVP care este format din beneficii și dintr-un USP, adică doar eu pot să fac acest lucru și îl fac excepțional de bine.

Și revenind la ce spuneai tu mai devreme, este clar că aveai dreptate. Lipsa de focus este evidentă în rândul tinerilor.

Un alt factor pe care îl văd aici este și faptul că facultatea, respectiv admiterea sunt diferite, ca grad al dificultății, acum… Nu vreau să intru în polemica asta, dar mi-aș dori lucruri mai serioase și, într-un final, spunea cineva, mai bine avem mulți oameni extrem de calificați în meserii care nu cer studii superioare, decât să avem o mulțime de oameni cu studii superioare.

Și aș mai aduce în discuție un aspect. E important să ai un plan. Planul vieții tale, cât se poate de în detaliu pe termen scurt și o viziune pe termen lung. În felul acesta îți construiești cariera. Dacă tu termini facultatea și nu știi ce vrei să faci, e greu să îți pui bazele unei cariere de succes.

Cea mai clară reprezentare verbală a acestei chestiuni este „nu poți lovi o țintă pe care nu o vezi”. Trebuie să știu unde vreau să ajung ca să ajung acolo. Drumul în viață mă poate duce mai în stânga, mai în dreapta, însă este bine că întotdeauna să am în vedere punctul unde vreau să ajung. Să am steaua mea, punctul meu de reper. Până la urmă, asta înseamnă planificare strategică. Îmi stabilesc un obiectiv și încerc să ajung la el. Asta nu înseamnă că obiectivul va rămâne fix același peste 5 ani. Dar dacă nu am o direcție, un lucru la care să mă uit mai departe de ziua de azi n-am cum să am succes.

Poți să ai o carieră de succes dacă nu faci ceea ce îți place și nu pui pasiune în ceea ce îți place?

E o întrebare retorică, nu? Evident că nu. Și asta se întoarce la ceea ce vorbeam mai devreme, la „drive”. Dacă nu ai drive, nu te impinge nimic în luptă, nu ai cum să reusești. Iar pentru mine conteaza extrem de mult ca oamenii din echipa mea să aibă această hotărâre, determinare, pasiune. Să le placă ceea ce fac.

După lansarea magazinului online METRO, și alți retaileri au început să deschidă magazine online. Crezi că devine un trend pentru orice retailer să dețină un magazin online?

Sunt absolut convins. Și nu este trendul magazinului offline să intre pe multichanel, să lucreze pe mai multe canale, ci este cerința clientului. Aceștia au nevoie de mai multe canale. Au nevoie de același produs și acelasi demand, dar vor mai multă conveniență. Dacă azi se simt mai bine să cumpere de pe un canal și mâine de pe un altul de la același comerciant, atunci o fac. Combinarea canalelor, în toate direcțiile, atât pe partea de comunicare, cât și pe partea de vânzare, este totală. Și acesta este viitorul. Clientul ne cere să îi dăm mai multe posibilități.

Hai să îți spun cum văd eu lucrurile: Noi suntem METRO. Înainte aveam un singur canal de comunicare cu clientul. Acum avem mai multe. Cum facem asta? Rămânem același METRO, dar oferim mai multe puncte de interacțiune între noi și client. Clientul nu devine un client pe un singur canal. Astăzi poate vrea să cumpere un produs printr-un canal sau altul. Și comunicarea este una pe mai multe canale. Comunici online, offline, în-store și direct cu clientul.

Cum decurge procesul de vânzare online în cazul METRO?

În primul rând trebuie să definim care este clientul căruia ne adresăm și care este structura pe care am pornit acest business. În loc să targetăm toți clienții, am preferat să creem o nișă de competență, să targetam un segment de clienți foarte precis, IMM-uri cu profil de servicii, care au între 1 și 60 de angajați, și care au nevoie de sortimentul pe care noi îl vindem online, respectiv produse pentru birou. Am selectat o nișă de clienți, am aflat nevoile acestora și acum satisfacem aceste nevoi de afaceri. Clientul trebuie să fie client METRO și pe baza cardului își creează un nume de utilizator și o parolă, respectiv își poate face comanda online. Livrarea are loc la sediul clientului, prin companii terțe.

Sistemul pe care l-ați implementat în România reprezintă un model pentru celelalte subsidiare METRO. Care au fost principale provocari pe care le-ați întâmpinat în implementarea magazinului online?

În primul rând, ne-am propus să oferim clientului experiența multichannel pe care acesta și-o dorește, am dorit să satisfacem clienților care sunt mult mai conectați la mediul online, nevoia de a putea cumpăra utilizând doar câteva click-uri. Rezultatele au fost foarte bune. Am avut clienți care au venit pentru prima dată la METRO pe canalul online și după aceea au achiziționat și din offline. Provocările sunt legate în special de integrarea canalelor de vânzare (online și offline).

Sunt provocări la nivel de decizie legate de politică de preț și de promoții. E important, din punctul nostru de vedere, să ai același preț pe toate canalele. Noi oferim același preț pe toate canalele și oferim promoții în plus, pe canalul online.

Mai sunt provocări operaționale, logistice. Cum îndeplinești acel fullfilment după momentul în care ai primit comandă de la client? Cum faci ca acea comandă să ajungă la client? Și aici sunt mai multe modele pe care se poate lucra. Noi, după o analiză în detaliu, am ales să mergem pe varianta unui magazin central pentru e-commerce, magazin care există fizic și unde nu are acces publicul.

Spuneați că clienții v-au determinat să porniți magazinul online. Au depășit românii, și mă refer aici la managerii români, pentru că targetați IMM-urile, teama de achiziție online?

Aici aș reveni la targetul nostru…. În aria noastră sunt trei tipuri de persoane care plasează comandă și iau decizia. Într-o firmă foarte mică, formată din câteva persoane, directorul plasează comanda, el ia decizia. Când fima este mai mare, de până la 30 de angajați, există o asistentă sau o persoană care este desemnată să achiziționeze aceste office suplies. Această persoană are putere de decizie legată de cumpărături până la un anumit nivel de preț, poate cumpăra cartușe de imprimantă, dar nu un laptop. Deci ea este pe partea de decizie a comenzii, dar nu și de decizie a furnizorului. Există directorul general care ia decizia furnizorului, iar asistenta se ocupă de plasarea comenzii.

În firmele mai mari, de până la 60 de angajați, există un office manager care se ocupă cu achiziția de office supplies. Deci sunt mai multe persoane pe care trebuie să le convingem să cumpere online și fiecăruia îi comunicăm beneficile online-ului, exact în modul în care acesta are nevoie.

Cel mai important target dintre cei trei este persoana care plasează comandă cu o frecvență între o dată și de două ori pe lună. Și despre această persoană știm că are o mare provocare, aceea legată de timp. Nu are timp. Este foarte ocupată și atunci trebuie să îi comunicăm acest beneficiu: că acest tip de cumpărături îi economisește timp.

Am realizat un studiu care arată că sunt 5 factori care influențează decizia de achiziție online:

Încrederea – pe care noi o realizăm inclusiv printr-o prezență offline foarte puternică și printr-un brand de încredere..

Returul – noi oferim returul și în offline și aceasta face parte din strategia noastră multichannel în sensul că atât vânzarea, cât și returul sunt pe mai multe canale. Un client poate cumpăra online și poate returna produsele la oricare dintre magazinele METRO, fie din Brașov sau oriunde în țară, spre exemplu.

Plata – un topic unde Romania este un caz mai special, pentru că se folosește foarte mult plata cash. Deși oferim această posibilitate, oamenii nu sunt conștienți că pot face asta, deoarece consideră că dacă fac o comandă online, automat e obligatoriu și plata să fie făcută cu cardul, ceea ce nu-i așa, plata putându-se face și cash. Și atunci suntem nevoiți să comunicam intens și acest lucru.

Prețuri – unde oamenii vor mai degrabă siguranță decât lucruri excepționale. Vor să se asigure că prețul pe care îl avem în online este același cu cel care se regăsește în offline.

Constientizarea economiei efective de timp și bani prin cumpărăturile online.

Acesta este feedback-ul clientului, pe lângă beneficiile clasice ale online-ului legate de ușurința de utilizare, comparare, cumparare etc.

Concurența în zona de e-commerce devine foarte acerbă. Cum încercați să câștigați bătălia de atragere și fidelizare a clienților?

Primul lucru care trebuie făcut este segmentarea pieței, targetarea clientului pe care vrei să îl servești și te poziționezi în mintea lui într-un anume fel. Exact asta am făcut noi și de asta vindem un sortiment foarte precis către un client foarte precis.

Al doilea lucru este că încercăm și reușim să nu comunicăm sub forma de mass communication. Comunicarea noastra și interacțiunea cu clientul, și pe vânzare și pe comunicare, este una targetată. Avem și avantajul unei baze de clienți, pe offline, foarte exactă, dar și avantajul încrederii clienților în brandul METRO, așa că lucrurile decurg firesc.