Customer experience – de la satisfacție la grijă autentică

Ron Kaufman, unul dintre cei mai influenți specialiști în customer experience din lume, consultant și speaker internațional, spunea, recent, că oferirea unui serviciu bun pentru clienți nu mai este de ajuns.

În noua conjunctură, atât de complexă și provocatoare, nivelul de satisfacție nu mai e suficient, pentru a susține și prospera într-un business este nevoie să fii interesat efectiv de bunăstare, să demonstrezi angajament și grijă autentică față de clienți.

Ce înseamnă această nouă abordare – grija autentică – în managementul relatiilor cu clienții?

Specialist cu o vastă experiență în sfera serviciilor pentru clienți, Elena Călin, Managing Partner Uplifting Service, explică exact ce înseamnă această nouă perspectivă de a consolida relațiile umane pe lanțul de business.

Service Culture

Categoric, orice afacere se bazează pe vânzarea unui produs sau serviciu către o comunitate de clienți și de aici, bineînțeles, derivă importanța creșterii continue a acestei comunități și menținerea satisfacției clientului. Dar asta face oricine, este categorică Elena Călin. Deci, acest lucru nu mai este suficient, mai ales în actualul desant tehnologic, când sistemele automate îndeplinesc mult mai repede astfel de sarcini.

De exemplu, spune Călin, sistemele automatizate ajută clienții să ajungă ușor la produs, ”să configureze, să personalizeze, creează satisfacția”. Sistemele automatizate ajută și oamenii care servesc clientul să urmărească istoricul relației, ”problemele care au apărut, cum s-au rezolvat și ce e de făcut mai departe”.

Titlul materialului, Customer experience, de la satisfacție la grijă autentică, ne vorbește clar despre satisfacție. Dar satisfacția nu este același lucru cu loialitatea, subliniază ea. Și, dacă vrei să te diferențiezi, să creezi acea relație specială cu clienții tăi și să pui bazele loialității, ai nevoie de mai mult de atât.

”Ai nevoie de o cultură a serviciilor, de oameni cu suflet în organizația ta. Când spun oameni cu suflet, nu vreau doar să fac deosebirea între un om și o mașinărie, ci spun că este nevoie de un om care manifestă grijă autentică față de client, care este bucuros să rezolve și cea mai grea problemă cu care vine clientul, căruia îi pasă de un coleg de lângă el care are mai puțină experiență, care se dă peste cap de-a dreptul pentru a crea valoare pentru ceilalți. Ca să ai acești oameni în organizația ta, ai nevoie să creezi acel tip de organizație care este cu adevărat «Service Culture »”, recomandă expertul.

Grijă autentică – lungul drum de la teorie la practică

De la satisfacție la grija autentică – să transpui în practică această ”teorie” nu este pe atât de ușor pe cât pare. Ai nevoie de disciplină și concentrare pe acest subiect, atrage atenția Elena. Ca să creezi o cultură a serviciilor în organizația ta, ai nevoie de ”oameni cu suflet mare” pe care să îi găsești, să îi recrutezi, să îi pregătești foarte bine, să le recunoști valoarea, să știi să îi păstrezi. ”Va fi nevoie să îi crești, să le corectezi cu blândețe greșelile, să le oferi autonomie, să le oferi respect, condiții decente de muncă, șanse egale și corectitudine, transparență decizională, adevăr și educație continuă în servicii, nu training de «customer service » sau telephone skills”.

În plus, mai ai nevoie de:

• procese și sisteme care să fie de partea clientului și care să facă ușoară munca angajaților
• de lideri care sunt un model de urmat pentru oameni și care respectă și ei la rândul lor cel mai important client pe care îl au: angajatul
• de educație continuă pentru toți angajații pe principiile servirii clienților
• să asculți continuu ce îți spune clientul tău în orice reclamație, sau compliment adresat direct sau indirect.

Binele se construiește

Pandemia însă și-a pus amprenta și asupra acestui sector de activitate, trecerea într-o proporție covârșitoare în online a vânzărilor și, deci, a serviciilor pentru clienți, generând o presiune suplimentară asupra relației și managementului ei. O relație destul de tensionată în trecut, prin prisma unor experiențe destul de variate din punct de vedere al satisfacției clienților.

S-a putut schimba totul ”peste noapte”, pe principiul nevoia (pandemia) te obligă/te învață?

Nimic rău nu se schimbă în bine peste noapte, spune franc Elena. Peste noapte apar doar lucrurile rele, crede ea, exemplificând: poate să cadă un sistem informatic care să te facă să pierzi clienții, să ia foc un depozit, să apară o ordonanță care să te pună la muncă: ”Binele nu vine peste tine de pe o zi pe alta, ci se construiește”.

De exemplu, chiar ea și colegii ei sunt deseori în situația de a fi chemați să intervină în anumite organizații, să facă training de customer service oamenilor din linia întâi, pentru că firma are prea multe reclamații. ”Ei bine, am o veste incredibil de proastă pentru companiile care cred că un training de «customer service» sau de «customer experience» sau de «telephone skills» rezolvă această problemă. Nu poți schimba în două zile ceea ce este solidificat în ani. Și nu poți schimba percepția clienților despre tine, dacă te ocupi doar de linia întâi. Linia întâi încasează deseori loviturile pentru greșelile sau nepăsarea unor oameni din «spatele nevăzut al organizației» ”.

Fără intenția de a face pe cineva vinovat, Elena Călin explică mai departe: ”Cu toții ne naștem cu abilitatea de a face bine sau de a face rău în egală măsură. Nu trebuie să ne învețe nimeni să zâmbim și să fim buni. Știm cu toții să fim buni dar nu vrem, sau nu suntem lăsați, nu suntem ajutați, ba chiar suntem câteodată descurajați”.

Așadar, un training de customer service făcut o dată sau de două ori pe an celor din front-line nu rezolvă nimic, ci, mai degrabă, creează frustrări. Pentru că, spune tranșant expertul, customer experience nu este despre abilitatea oamenilor de a zâmbi, sau despre a ști să rezolve o reclamație. Este doar despre mentalitatea oamenilor și voința, dorința de a crea valoare pentru alții. Este despre dorința și mentalitatea de a avea grijă (service mindset) a celor care nu sunt în relație directă cu clientul (liderii, persoanele din departamentele de suport sau back office). Este despre respectul și grija pe care un angajat din linia întâi îl învață de la colegii lui, de la șefii lui și de la întreaga organizație, nu de la un training de două zile:

”Mentalitatea unui om este ceva foarte profund, este ceva cu care omul vine de acasă și care nu se schimbă cu un training, cu o procedură sau cu un script nou. Nu te poți aștepta să schimbi în două zile ceva ce a fost creat în 25 de ani de educație. Poți însă contura un limbaj comun, valori și principii comune, sisteme și proceduri care sunt de partea clientului, poți educa ceea ce a fost poate educat greșit, dar cel mai mult poți re-modela prin puterea exemplului”.

E nevoie de mai mult

Și, pentru a întări cele mai sus, Elena explică: ”Noi am învățat de la Ron Kaufman diferența dintre educația pentru servicii și trainingul de customer service. Avem nevoie de organizații care să construiască intern prin educație și îmbunătățire de procese, un sistem, o cultură de organizație de tip «Service Culture» care mai departe să ajute oamenii să pună mult suflet în relația cu clienții”.

Nu este greu deloc și nici costisitor, dă asigurări ea, este doar diferit de vechile cutume organizaționale: ”hai să facem repede un training de customer service celor din front line!”.

În ceea ce privește pandemia, Elena este convinsă că aceasta a forțat anumite afaceri care au pierdut clienți să regândească modelul de servicii și să se adapteze, iar în continuare, cu acele afaceri, liderii lor speră ca lucrurile să revină la normal și să le vină clienții înapoi. ”Lucrurile nu vor reveni la normal, dar mai vorbim despre asta”, tranșează clar lucrurile.

E pregătit și dispus mediul de business românesc să manifeste grijă autentică?

Dacă vorbim la general despre mediul de business, Elena apreciază că ar fi mai degrabă nepregătit decât pregătit. Dar, pentru a descrie clar realitatea, consideră că discuția trebuie particularizată.

Astfel, în opinia expertului, corporațiile sunt mai pregătite decât antreprenorii locali, pentru că pe agenda liderilor corporațiilor sunt obiective de Customer Experience. Dar asta nu înseamnă că toate corporațiile aleg întotdeauna calea grea și profundă a transformării de tip „Service Culture”. Unele merg în continuare cu calea ușoară și fără rezultate a bifării training-ului de „customer service”.

Antreprenorii se împart și ei în două categorii: cei care depind foarte mult de fondatori și de deciziile lor – aceștia sunt mai nepregătiți – și cei care au sisteme, procese foarte bune și au echipe de conducere profesioniste – aceștia sunt mai pregătiți pentru procese de transformare de tip Service Culture.

Dacă ne uităm la domeniile de activitate aici vedem că domeniile foarte competitive sunt preocupate de satisfacția clienților: financiar-bancar, telecomunicații, curierat, service-delivery.

Companiile de tehnologie se comportă aproape la fel: sunt foarte atente la experiența clientului, doar că uneori strategia lor se bazează atât de mult pe User Experience și inteligență artificială, încât mai uită de oamenii cu suflet, de human experience. ”Vor merge bine atât timp cât toți sunt la fel. În momentul în care unul dintre ei va pune mai mult accent pe human experience decât pe user experience și va crea o cultură de servicii autentică, umană, atunci vor fi cu toții nevoiți să facă o schimbare”, avertizează specialistul.

Piedici

Ca experiența clienților să fie cât mai plăcută și grija autentică să fie promovară pe tot lanțul uman de business, ar trebui schimbate însă multe alte lucruri ori mentalități.

În România însă, avem piedici, admite Elena. Și enumeră: mentalitatea defensivă și competitivă a oamenilor, serviciile publice foarte proaste care afectează mediul de afaceri, pierderea talentelor care pleacă în afara țării, salariile mici și rulajul mare de oameni și educația formală total lipsită de pragmatism și valori.

Avem însă și foarte multe oportunități pe care am putea să le explorăm, dă asigurări: dorința oamenilor de a învăța, dorința oamenilor de a prospera și de a dovedi că sunt valoroși, așteptările încă scăzute ale clienților care sunt obișnuiți să primească servicii mai puțin bune.

Puterea zâmbetului

Înainte de pandemie, un element important în construirea relației cu clienții era zâmbetul. În această nouă realitate, în care multe servicii au trecut în mediul virtual, cine/ce a luat locul zâmbetului?

Zâmbetul înseamnă conectare umană și da, are o putere imensă în relațiile cu clienții, confirmă Elena. Cu o singură condiție: să vină din suflet, să fie autentic, să nu fie o forțare procedurată. În serviciile 100% tehnologizate însă, locul zâmbetului este luat de mesajele automate ale aplicațiilor care au fost create de oameni în timp ce zâmbeau. Adică, ”acele mesaje care merg la suflet și care te fac să simți că ești încă om”.

foto Elena Călin